美粧巨頭漲價提業績，貴了200元的“小燈泡”你還買單嗎？

在周婷看來，漲價對於美粧及奢侈品品牌而言，是一個維持品牌高端定位的常規動作。特別是在2022年業績下滑的背景下，國際美粧巨頭需要通過漲價來提振業績。

“本想著‘3.8女神節’補點貨，沒想到護膚品都漲價了。”從事時尚行業的李瑤向記者抱怨稱，自己使用的大部分護膚品價格都漲了不少。此前有消息稱，國際美粧巨頭雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、路威酩軒(LVMH)集團均于近期“抱團”漲價，部分産品零售價的上調數額在幾十元到上百元不等。

然而，根據上述各集團的最新業績，除歐萊雅集團外，雅詩蘭黛、路威酩軒的業績表現皆出現一定程度的疲軟。業績承壓之際，美粧巨頭仍逆勢漲價的底氣何來？

SK-II“小燈泡”漲價200元，迪奧漲幅最高達18%

3月8日，新京報貝殼財經記者來到位於北京市朝陽區的某百貨商場，在走訪多家化粧品專櫃後了解到，寶潔旗下品牌SK-Ⅱ部分産品已完成價格上調，其中不乏“大紅瓶”“小燈泡”等核心産品，如80g“大紅瓶”價格從1310元上漲至1440元，漲幅達130元；50ml的“小燈泡”價格則從1590元漲至1790元，漲幅達200元。

此外，歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻30ml的“持粧粉底液”從430元漲至450元、150ml的“極光水”零售價從790元漲至800元；路威酩軒集團旗下品牌嬌韻詩一款20ml“雙萃”眼霜零售價從630元漲至650元；雅詩蘭黛集團同名品牌口紅漲價幅度10至20元不等。

據要客研究院數據，此次雅詩蘭黛集團上調售價的産品品類包含彩粧、香水、護膚等，共計348個産品，包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、傾慕唇膏等明星産品系列，漲幅在10%以內。旗下另一高端護膚品牌海藍之謎的整體漲幅則為6%。

此外，歐萊雅集團旗下品牌的漲幅在1%-15%之間。該集團漲幅最低的品牌為蘭蔻，上調幅度為1%-8%。科顏氏漲幅為3%-10%。赫蓮娜的漲幅達到10%-15%。

相比之下，路威酩軒集團旗下品牌漲幅平均值較高。其中，紀梵希漲幅維持在行業中高水準，為5%-15%。迪奧則是上述三大國際美粧集團旗下品牌中漲幅最大的品牌，漲幅最高達到18%，最低為14%。

自2020年以來，美粧消費者對“漲價”一詞早已不再陌生。三大美粧集團上一次漲價發生在去年7月，距今不過半年多。對於此輪漲價，李瑤表示：“相比奢侈品，護膚品的漲價幅度還不算離譜。”在她看來，近兩年電商平臺及免稅渠道對於美粧類産品的補貼或者折扣力度較大，只要抓住促銷節點，就不會影響後續的回購。“不過，他們(化粧品集團)漲價幅度的根據到底是什麼？”李彤不解地問。

化粧品提價的背後，真是原料價格上漲的“鍋”？

針對消費者的疑惑，新京報貝殼財經記者從業內人士處了解到，部分化粧品原料供應商已將乳化劑、油脂、防腐劑、表面活性劑以及多元醇等原料價格上調了15%-25%，而這也成為各個品牌調整産品價格的理由之一。

根據巴斯夫、索爾維、奇華頓等全球化粧品原料巨頭的2022年財報，三家企業都保持了雙位數的業績增長，而業績增長原因均包含了對原材料價格的上調。

具體來看，巴斯夫在業績報告中指出，其主要增長來源是能源和原材料上漲帶來的全業務區域提價。索爾維也坦言，該公司24.4%的銷售增長是由漲價措施所推動，並表示由漲價措施帶來的26億歐元收益，足以抵消各種成本上漲所造成的16億歐元的影響，全年由提價帶來的凈收益為10億歐元。此外，由於成本的增長，奇華頓表示會繼續執行漲價策略，來補償成本的增長。

然而，在業內人士看來，原料成本對品牌産品的零售價影響並不大。要客研究院院長周婷表示，化粧品或護膚品漲價的目的，一是在市場環境較好、消費者對漲價接受度高的時候漲價，有助於將銷售和利潤最大化。二是漲價這一策略具有及時促銷的價值，“漲價一般可以讓客戶提早購買，並加大購買量，形成買得多賺得多的印象”。最後，漲價具有攀比性質，“跟風”漲價也是漲價的原因。

周婷還提到，拋開市場等因素，漲價對業績的增益具有兩倍率屬性，“即漲價5%，業績增長10%，其中5%是因為價格增加，而另外5%則是帶來的品牌和促銷等因素導致的銷售增益”。

2022年業績承壓，美粧巨頭靠漲價提振

在業內人士看來，漲價對於美粧及奢侈品品牌而言，是一個維持品牌高端定位的常規動作。特別是在2022年業績下滑的背景下，國際美粧巨頭需要通過漲價來提振業績。

根據國家統計局發佈的數據顯示，2022年全年，國內化粧品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這也是近10年來化粧品零售總額首次出現負增長。這一態勢也直接反映在將中國視為核心市場的美粧集團的財報上。

據雅詩蘭黛集團2022年財報，2023財年上半年(2022年7月-12月)，其凈銷售額為85.5億美元，同比下降14%；凈收益為8.87億美元，同比下降50%。據路威酩軒集團2022年業績報告，截至2022年12月，雖然該集團香水和化粧品部門年內收入同比增長17%，但遠不及LVMH集團時尚和皮具部門的表現。

三大集團中，只有歐萊雅集團的表現比較突出。據其發佈的2022年財報顯示，期內該集團營收同比增長18.5%，且較2019年仍增長23.4%，凈利潤同增24.1%。其中，北亞營收同比上漲14.8%，中國市場在受疫情影響的情況下，線上銷售額仍有兩位數的增長。尤其在高端美粧領域，歐萊雅中國的市場份額超過30%。

周婷認為，化粧品巨頭在業績承壓同時仍敢於提價，是因為消費者對於自身的“顏值管理”越來越重視。此外，市場在擴容之下，成熟品牌、專業品牌有了更大範圍、忠誠度更高的消費群體。而越來越多的品牌也在提價同時，開展買贈等優惠措施來“模糊”價格調整以做好過渡。