挂洋牌賣國貨，國産品牌行銷該祛魅了

 近期，中國快消品牌名創優品因海外賬號將公仔所穿的中國旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前，該品牌就曾因對外塑造日企形象而引發熱議。挂洋牌、偽日係，中國製造為何假借“外籍血統”？國貨應該如何講好自己的品牌故事？

假洋牌真國貨，“洋式行銷”由來已久

服飾事件之後，名創優品的血統問題再次引起關注。

2013年9月，名創優品在廣東正式創立。在宣傳初期，品牌就打出源於日本的旗號，聲稱是由日本青年設計師三宅順也設計的快時尚休閒産品。品牌標識、商品標簽等多處都有日係元素。

事實上，名創優品在2014年才在日本申請商標。而設計師三宅順也亦被網友質疑其身份真實性。

今年8月18日，名創優品再次致歉，稱：“2015年底至2018年，對外宣傳為‘日本設計師品牌’，在公司發展初期經歷過錯誤的品牌定位和行銷行為，走過彎路。”

這不是國貨品牌行銷第一次走“洋路”。

早在2007年，國産護膚品丸美就宣傳是日本品牌，聲稱“創始於昭和54年”“日本眼部護理專家”等。偽裝被曝光後，丸美就虛假宣傳公開道歉，稱：“希望公眾能原諒承認錯誤的孩子。”

初代國潮美特斯邦威英文翻譯為“Metersbonwe”。現在品牌名被網友解讀為：“美麗特別斯於此，揚我國邦之威”。

在包裝上同樣熱衷日係風格的還有2016成立的國産飲品元氣森林，此前不僅在品牌名中用日本字“気”取代漢字“氣”，而且還在瓶身用紅底白字標注：“日本國株式會社元氣森林監製”。

而記者發現，在2020年11月，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司註冊新公司時，將其命名為“老猛了”，引發爭議的品牌標識也悄然換成了漢字，瓶身包裝標注改為黑底白字的“元氣森林”。

被指為“假洋牌”國貨數量不止上述幾家，相關産品涉及到日常生活的方方面面。

資料圖：第二屆中國國際消費品博覽會民眾參觀時尚、珠寶精品展區 中新社記者 駱雲飛攝

國産品牌行銷為何需要洋元素？

四川大學符號學—傳媒學研究所湯文莉在論文《“假洋牌”的品牌符號作偽機制及其反思》中提到，倣洋品牌可粗略分為四種類別：

第一種是國內公司在境內註冊商標，只是取一個洋名，産品設計、研發等都在國內進行，包裝成國外品牌。

第二種是在境外成立一個“空殼”公司，産品的研發等同樣在國內進行。

第三種是在境外註冊商標，技術或原材料從國外引進，産品在國內生産。

第四種是在境外註冊商標，産品委託當地企業代工，國內企業以銷售總代理的形式引進。

上海交通大學上海高級金融學院市場行銷學教授陳歆磊稱，打著洋牌賣國貨的現象由來已久，“一方面是相對於國貨，消費者對外國品牌的信任度和認可度更高；另一方面是因為年輕消費者的興趣偏好，一些國貨産品會從設計風格上會迎合他們的喜好。”

他認為，消費者之所以對國貨的信任度較低，是因為還未出現高端的品牌，一些中低端的産品雖然能夠拿到有利的零售渠道，但總體銷量不及外國品牌。

曾從事某4A廣告公司品牌策略的李黛拉説，在品牌建立初期，這樣做更利於品牌打開市場，“早期一些國貨包裝成外國品牌，更容易實現從0到1的破局。”

資料圖：顧客在中免集團海口日月廣場免稅店選購箱包 中新社記者 駱雲飛攝

國貨需要的是講好自己的品牌故事

中國社會科學院社會學研究所等在2022年5月共同發佈的《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》稱，抖音電商數據顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數量同比增長508%；爆款榜中的國貨品牌數量佔比92%。

陳歆磊告訴中新網，現如今國貨市場份額並不低，消費者已經逐漸建立起品牌信心，“目前國貨主要集中在中低端市場，因為産品技術的‘護城河’不高，國貨品質提升的同時有價格優勢。”

某500強公司品牌戰略顧問林怡則認為，國貨的崛起一部分原因還在於消費代際的變化，90後、00後已經成為消費主力，“他們生長在國家發展強盛的時代，所以對國産品牌的認同感很強。”

陳歆磊分析，雖然現在國貨在進步，但多數依然衝不出國內市場，“國貨真正的崛起還是要走出國門，”目前産品在供應端日漸完善，但是銷售端缺少品牌軟實力，“現在國貨的市場行銷總體來説有些單調，比如之前的盛行的‘國潮’已經有些疲軟了。”

他表示現如今國貨應該思考如何講好自己的故事，“品牌價值是很細緻的，需要一個個故事串聯起來。”

李黛拉告訴中新網，現在有一些國産新品牌企業找到她，諮詢如何塑造品牌形象，她説：“這個過程像是一個存錢罐，需要不斷在裏面儲蓄品牌能量。而且現在的品牌塑造是一個雙向的過程，品牌方還需要和消費者雙向互動，共創出品牌價值。”

林怡補充説，國外一些品牌的成功在於傳播品牌理念、提供情緒價值，這一點值得借鑒：“現在國貨應該建立起全球化視野，參考其他品牌的一些方法，對品牌價值、理念進行更好地傳播。”(應受訪者要求，文中部分人物為化名)