愛美人士年輕化 國産平價彩粧冒頭

2021-11-22 09:29:27 | 來源:北京青年報 | 作者: | 責任編輯:蔡彬

隨著90、95後彩粧消費觀的演變,彩粧消費市場將進一步細分,個性潮流、國風潮流和時尚平價市場成為近幾年新涌現的細分市場,並且未來幾年仍將快速增長。

在疫情防控常態化的今天,彩粧消費市場受疫情影響較小,全球特別是中國化粧品市場仍然保持增長態勢,同時國潮、平價化粧品品牌崛起,出現許多新晉品牌,隨著高性價比國貨品牌進入市場,彩粧市場保持良好的高奢和平價兩極發展狀態。

口罩下 素顏粧成主流

易觀智庫發佈的《2021年中國彩粧市場洞察》調研了彩粧用戶畫像:“他消費”日漸常態化,90後成為絕對主力;新一線與一線城市的人更“臭美”,混合性皮膚佔據半壁江山。

雖然受到供應鏈及消費習慣等因素的影響,傳統電商平臺依然是彩粧消費最主流的購買渠道,但種草平臺、直播平臺、線下集合店也在快速崛起,各類KOL的帶貨能力不容小覷。

受疫情的影響,近一年來,一半以上的消費者在彩粧方面的消費均與上年持平或減少。與一線城市相比,三線城市受疫情衝擊相對較小。在口罩的“遮擋”下,彩粧新風格消費減緩,素顏粧成為消費主流。

在品牌選擇方面,彩粧消費者對國潮品牌日益認可,但更多願意從唇部、眼粧等對品質安全要求相對不高、入門級的品類開始嘗試。

整體來看,一線城市偏好化粧進階單品,比如面部陰影、定粧噴霧、眼影、腮紅等需要一定化粧技巧的産品,甚至於開始關注對身體部位的修飾,例如指甲彩粧、身體彩粧等,三線及以下城市則偏好BB霜、粉底、唇膏口紅等較為基礎,更易上手的産品。價格方面,單價在50元以下的産品佔所有訂單的一半以上,有趣的是,男士對BB霜、唇膏等則願意支付更高的價格。“小週末”的週三晚上,人們購買平價彩粧産品的興致最高,21點至24點是高峰時段。

90、95後引領市場 國潮、平價成氣候

隨著更加個性的90後、95後人群崛起,中國彩粧市場出現了新的分類。個性潮流、國風潮流和時尚平價成為近年來新涌現的細分市場。其中,個性潮流市場以海外小眾品牌為主,紛紛搶灘中國市場,國産品牌聚焦在國風潮流和時尚平價市場,引爆了國內消費,市場集中度也在迅速攀升。剛過去的雙11銷售數據顯示,花西子、完美日記、colorkey等平價國産美粧品牌在第一波預售數據中表現不俗,名列前茅。

根據2021年3月至8月的平價彩粧銷售數據,平價彩粧市場消費逐步走高。三八女王節、美白防曬節、6·18年中大促、七夕大促……每逢各種“人造”節假日,都會迎來人們剁手消費的小高潮。

從細分品類來看,包括唇彩、唇蜜唇釉、唇膏、口紅等在內的平價唇粧産品更受青睞,銷售額領跑其他品類。其次為定粧類産品,如蜜粉、散粉、定粧噴霧等,銷售額增長迅速。

三線及以下城市對平價彩粧的消費更多,佔比更大,今年3月至8月的平均增長率達7%,顯著高於一二線城市。並且,通過對比不同級別城市消費偏好、消費增速、付款總額發現,三線及以上城市中唇膏、口紅需求強勁,BB霜、唇筆、粉底液等為三線城市的高潛力品類,隔離、遮瑕、唇彩等高偏好産品並不“受寵”,蜜粉、散粉等定粧産品有增長潛力。

粉絲來得快散得快 平價蜜粉品質急需改進

對於品牌而言,平價彩粧市場的高增長潛力吸引了眾多品牌的入駐,如新興的各類國産品牌,它們多聚焦國風潮流和時尚平價市場,銷售額逐年攀升,引爆市場消費。

從整體策略上來看,平價彩粧品牌普遍採用主推一兩個爆款品類的方式帶動銷售,分析不同平價彩粧店舖銷售,發現3個及以上彩粧品類在售的店舖中,銷售額最高的品類在全店彩粧銷售中的佔比平均達45%以上;銷售額第二的品類,平均佔比約為20%。前兩大品類佔比超過65%,反映出店舖在打法上,普遍集中于主推一兩款爆品帶動銷售。

從各品類諮詢轉化的情況來看,雖然定粧産品和唇粧産品最受歡迎,但流失人數也最多。“散粉根本沒有定粧的效果”“散粉取不出來”“飛粉”……值得關注的是,平價蜜粉産品中,商品品控及産品效果問題廣受詬病,急需改進。倘若消費者在收到産品時都無法正常使用,就更別指望消費者會進行不斷的復購。

諮詢過程中,愛美人士更關心商品屬性、商品推薦、活動優惠以及退換貨問題。節日期間,産品的外包裝和顏值成為額外關注點。未下單的人們期望獲得更準確的商品圖片,看到真實上臉效果,而不是加上了濃厚濾鏡的“照騙”。此外,對保質期、孕婦能否使用等安全問題顧慮較多。

在疫情防控常態化的時期,人們對化粧品的需求逐漸轉變為平價化、多樣化、男性化。隨著消費主力人群發生變化,中國市場也將迎來新一波的彩粧品牌誕生與發展浪潮。文/記者 陳斯

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