盲盒“裂變”
三十年前，水滸卡是小孩子之間的 “硬通貨”，而錢不是；如今，之前吃小浣熊乾脆面的“後浪”們長大成人。於是，盲盒行銷迎來一次大爆發，其影響力早就不限于玩具領域，毫不誇張地説，現在已經是一個“萬物皆可盲盒”的年代了。
什麼是盲盒行銷？就是盒子中放置不同的物品，消費者憑運氣抽中商品，能夠大大刺激用戶的復購率。以泡泡瑪特為例，其將隱藏設計的潮流玩具隨機放置在密封的盒子裏，消費者只有在拆開包裝後，才能知道買到手的是哪一款。這種盲盒銷售模式，激發了許多粉絲的收集慾望，“越抽越上癮”。
繼泡泡瑪特“出圈”之後，星巴克、宜家、樂高、名創優品、旺旺等都已開始推銷自製的盲盒商品。而在如今的線下商場中，盲盒零售店乃至自動盲盒售賣機也並不少見，邊上圍著一圈自發的盲盒“氣氛組”成員。
時至今日，盲盒已從潮玩蔓延到整個大眾消費領域。無論網路遊戲、線上電商、線下零售，甚至資本市場，在進行品牌行銷提升銷量的方式中，隨處皆可見盲盒的身影。加速裂變的盲盒玩法，已經成為一種針對“後浪”們的網紅行銷，滲透至包括服裝、餐飲、旅遊、文創，甚至基金銷售等各行各業之中。
“現代社會讓人獲得滿足感的，一定是非剛需産品” 盲盒行銷的進化
業界一般認為盲盒起源於日本。日本百貨公司早先會在新年期間銷售福袋，福袋中的內容不會事先公開，往往會放入高於原本標價的商品。消費者能獲得趣味購物體驗，商家能成功清理庫存，久而久之，福袋就成了新年期間的常規促銷手段。
盲盒的初次出圈，同樣來自與二次元的結合。上世紀70年代，日本萬代株式會社將角色人物製成橡皮模型，置於扭蛋內推出，玩具樣式需要打開扭蛋後才能知曉，一經發售便掀起一股“扭蛋熱”。扭蛋已經在日本風靡近50年，扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生，入坑窮三代”的説法。
伴隨著日本“扭蛋行銷”的盛行，中國商界也在嘗試一系列的“集卡行銷”，其中最具代表性的便是小浣熊乾脆面的“水滸傳108將集卡”。集卡式的行銷意味著集不齊一套 “水滸傳108將”，就只能重復購買。
“後浪”對於潮玩乃至盲盒這種行銷模式興趣極大。統計資料顯示，目前全球潮玩市場規模約有236億美元，而中國潮玩市場不僅規模大，而且增速也領先全球，年化增速接近50％。其粉絲群體的年紀多在18－35歲間，平均年齡27歲，主要以一二線城市的年輕白領為主。
為何盲盒如此受“後浪”歡迎？打動“後浪”的，更多是情感而非物質。這就像泡泡瑪特創始人王寧説的，“我覺得現代社會讓人獲得滿足感的一定是非剛需性産品。”
市場諮詢機構凱度推出的《“Z世代”青年消費力白皮書》顯示，“對於‘Z世代’來説，消費的內在驅動力，不僅僅是為了獲取物質層面的滿足，擴大社交圈、自我愉悅和探索存在這些深層次的情感訴求，越來越成為重要的消費驅動力。”
對“後浪”來説，花幾十塊錢享受一個美好的體驗和産品，是再正常不過的事情了。目前泡泡瑪特的主流産品定價約為59元，正適合想法很多、但錢包不深的“後浪”們。收集的癖好是成年人延長童年的一種方式，隨著“後浪”的長成，今天的盲盒裏，仿佛可以裝下萬物。
盲盒正在從小眾文化進入主流大眾市場 IP＋盲盒＋裂變
隨著盲盒經濟的持續火熱，各品牌都在積極推進盲盒行銷。相比一些網紅帶貨的轉瞬即逝，盲盒熱度至今尚未消退，甚至出現愈演愈烈的趨勢。其中最主要的原因，在於IP和盲盒的結合，成功延續了盲盒的熱度。
基於“IP＋盲盒＋裂變”的商業模式，曾經小眾的盲盒，一夜之間成為年輕人喜愛的熱門文化派別。IP在手，依託零售渠道的創新，再加上盲盒的發揮，以及網際網路的裂變，盲盒從小眾文化逐漸進入主流大眾市場。
大部分品牌人認為，盲盒的重心在於IP，盲盒只是銷售模式創新，核心仍是盒子裏的內容——IP。盲盒行銷需要依附於IP的強大，否則難以産生足夠的用戶回饋以及復購。但盲盒市場的門檻並不高。這就是如今星巴克、宜家等紛紛進入盲盒領域，“萬物皆可盲盒”的最大原因。
但也有一部分品牌人認為，盲盒行銷的關鍵在於體驗，而不是IP。
在玩具市場中，漫威和芭比娃娃絕對是頂尖IP了，但驚喜娃娃更暢銷。驚喜娃娃是美國MGA娛樂集團旗下的大IP，主要針對兒童市場。在諮詢機構NPD發佈的《2019年全球13國玩具市場報告》中，驚喜娃娃是銷售最好的IP，力壓芭比娃娃和漫威。在2018年的年度暢銷玩具Top10中，有8款來自驚喜娃娃。
驚喜娃娃這個IP的體積小巧，風格誇張，色彩出挑。驚喜娃娃的成功源於對市場的精準洞察：MGA娛樂發現油管（YouTube）上驚喜娃娃的開箱視頻特別火，於是就做出了一款適合展示開箱過程和兒童體驗的玩具，然後借助油管上的兒童網紅帶貨。
和很多盲盒一樣，驚喜娃娃的包裝是不透明的，娃娃和配飾都藏在包裝裏，你不打開就不知道買到的娃娃是什麼樣子。基礎款包裝就是一個球，裏面有個娃娃和配件，包括衣服、鞋子、配飾等。進階版是一個手提箱，盲盒主體被一層特殊的粉末包裹，要用水將粉末溶解，才能看到盒身。整個開箱儀式的最高潮點，是扯下包裹看見娃娃的那一刻——孩子們會為自己抽到了最渴望的娃娃而歡呼，或者為不喜歡或重復的娃娃而嘆氣。
而讓父母“發愁”的是，每一款驚喜娃娃的包裝裏都有一個收藏指南，裏面將所有的娃娃都羅列了出來，這種方法毫無疑問會吸引一部分小朋友繼續購買。同時，和中國的盲盒一樣，驚喜娃娃擁有所謂的稀有款，並由此衍生出了二手交易市場。
就開箱體驗來説，驚喜娃娃確實稱得上“驚喜”。正是立足於開箱體驗，MGA娛樂將行銷的主陣地設定在油管，因為小朋友們把之前看電視的時間都用來刷手機了。品牌主陣地的轉變，令一批兒童網紅順勢而生，福布斯發佈的《2020年油管收入最高明星榜單》顯示，9歲男孩Ryan Kaji連續三年名列第一。作為一名擁有千萬粉絲的油管超級網紅，Ryan去年的收入高達2950萬美元，而他的視頻主要就是玩具開箱體驗和遊戲直播。
出色的開箱體驗，以及通過短視頻産生品牌裂變，導致驚喜娃娃戰勝了芭比等頂級IP，迅速佔據了市場份額。
在盲盒行銷中，IP、消費者體驗乃至口碑裂變，拆開來每件都不是新事物，但是如何將這些元素重新組合，以適應新的市場需求，值得每個品牌去探索。
以往的盲盒只是抓住客戶的收集心理，如今可以通過與演算法的結合，創造更多可能
隱藏的演算法
抓娃娃機比拼的是技術，而盲盒靠的是運氣。盲盒吸引人的地方在於你永遠不知道下一次會抓出什麼東西……
也許演算法知道？
在盲盒行銷中，品牌往往通過“成套收藏”來達到事半功倍的效果，即通過推出系列玩偶來吸引消費者重復購買，直到集齊全部。但玩偶的出現概率，往往經過嚴密的演算法設計，收集難度很高。所以，看似隨性的盲盒行銷，其實背後潛藏著演算法的痕跡。隨著人工智慧（AI）演算法的精進，在盲盒行銷中，越來越多的品牌開始利用演算法來達到行銷業績的最大化。
以寶馬為例，在2020年的“618”電商慶典中，為了向年輕消費者推介新BMW X1和創新BMW X2兩款車型，寶馬策劃了 “線上搶盲盒、到店拆盲盒”的行銷活動。首先利用演算法對潛在客戶進行分析，圈定了精準的投放人群；接著，花錢購買了盲盒的用戶幾乎都會選擇去線下門店中拆盲盒，這自然能將線上流量引流到線下門店；最後，依託引流來構建完整的購車體驗，形成寶馬新的行銷閉環。
再看看美國的Stitch Fix，這是一個通過演算法來實施盲盒行銷的個性化服裝電商平臺，特點是將機器學習演算法和設計造型師相結合。用戶只需要在其官網註冊賬戶，並根據問卷提示來提交尺寸和風格等相關偏好數據，就能簡化決策，提升購物體驗。
Stitch Fix通過AI演算法進行數據學習。他們開發了一項名為“時尚快閃”的技術，讓用戶每天對一組服裝搭配圖片進行評分，從而累積了超過10億份評價數據。結合專業設計造型師的搭配建議，專門提供盲盒形式的服裝訂閱服務，為用戶挑選5個服飾盒子，從偏好和專業搭配角度，給到用戶意料之外的服飾推薦。用戶可以從5個盒子中挑選中意的服飾，為其付費，不合適的可以退回……
以往的盲盒只是抓住客戶的收集心理，如今可以通過與演算法的結合，來創造很多可能。
想想看，“你會收到一個盒子，但你不知道裏面是怎樣的衣服。”這對於喜歡新鮮感的女孩子來説，簡直樂此不疲。而通過演算法，盲盒的賣點不只是你不知道盒子裏裝的是什麼，更在於精準地滿足了後浪們對於小驚喜的渴求。（顧冰）
