從賣包到賣咖啡 奢侈品牌跨界上癮為哪般

奢侈品牌跨界發展成為潮流。法國奢侈品牌路易威登繼去年開設咖啡店後，近日再次玩起了跨界。在即將開放的位於日本銀座的七層新大樓內，路易威登不僅開設了精品店，還一同開設了咖啡廳以及巧克力店。據悉，這是路易威登首次開設巧克力店。不只路易威登，愛馬仕、蒂芙尼等品牌近幾年也紛紛跨界開設咖啡廳，奢侈品牌跨界為哪般？

據了解，路易威登將於3月17日開放位於日本東京銀座的七層新大樓。引發網友關注的咖啡店消費在1500－3000日元不等（約合人民幣91－182元）。首次售賣的巧克力將以一盒4片裝、9片裝、16片裝、125片裝的形式銷售，樣式將呈正方形或是路易威登經典的老花圖案。

對於跨界，路易威登董事長兼首席執行官Michael Burke曾在接受採訪時表示，最重要的是創造一種體驗。

和普通咖啡店不同，奢侈品牌開設的咖啡店多了一些體驗場景和偏重生活品質體驗的消費特性。2020年2月，路易威登在日本大阪開設了一家新的四層旗艦店，位於頂層的是其首家餐廳和咖啡店，開業至今仍需提前預定。咖啡店在場景設計上囊括了吧臺和可以欣賞風景的寬闊陽臺，此外，咖啡拉花上會有路易威登經典的印花設計，室內還裝飾有堆砌的路易威登行李箱。

咖啡店的創意設計不僅成功吸引消費者在社交媒體進行分享，精品店和餐廳咖啡店結合的方式還進一步傳播了品牌文化。在業內人士看來，只有親身體驗品牌獨有的格調才能讓人印象深刻。奢侈品牌想要塑造高級感，線下場景是不可或缺的。

不只是路易威登，蒂芙尼等品牌也都選擇開設咖啡廳玩起跨界。為何奢侈品牌熱衷於賣咖啡？在業內人士看來，賣咖啡可能更多的是出於品牌戰略驅動。在數字化逐漸成為零售行銷趨勢的情況下，奢侈品牌更需要吸引消費者線上下體驗品牌文化。尤其是樂於線上消費的年輕一代，如何把他們請到線下門店感受品牌百年的歷史，從而引起情感共鳴，為長期消費奢侈品打下基礎，是十分關鍵的。而咖啡正在成為年輕消費者熱衷消費的單品。

據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費者中女性佔比接近六成，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分佈上看，85後（30－34歲）、90後（20－29歲）是國內咖啡消費的主要人群；潛在咖啡消費人群中，20－24歲和25－29歲的比重更大，分別佔35％和31％。

可以説，以咖啡吸引年輕人，搭建一個區別於門店的社交場景，不僅塑造了品牌的品質感，也更好地依託咖啡場景傳播品牌文化和審美設計，既拉近了與年輕人的距離，又增強了消費者對品牌的忠誠度。同時還能延長消費者的停留時間，提高潛在購買率。（記者 陳晴）