新趨勢：護膚語言用於護髮行銷

日前，《2020年亞太區美容與個人護理用品行業趨勢概覽》發佈。數據顯示，在過去的五年裏，我國護髮市場以4．8％的年複合增長率穩定增長。即使是經歷了新冠疫情暴發的2020年，護髮産品進口額仍保持強勁增長，與2019年同期相比，2020年上半年護髮産品進口額增長了25％。

對於護髮行業而言，持續演進的消費者護髮流程和消費升級需求促進整體市場增長。記者發現，眾多品牌紛紛從皮膚護理産品中汲取靈感，通過質地、成分等方面進行創新，把護膚語言用於護髮行銷。

“頭髮好”多次被列為健康標準

1月25日，丁香醫生數據研究院發佈了《2021國民健康洞察報告》，針對56196人的數據樣本，從整體健康現狀、各健康維度的期待自評，以及人們的健康行為等方面對2020年的國民健康進行回顧和總結。在問及“健康代表著什麼”時，“頭髮好”與“腸胃好”“皮膚好”“身材好”等身體明顯特徵位居前十。

事實上，隨著生活水準的提高，大眾對健康的概念不再局限于“心理健康”“不生病”，皮膚好、身材好、頭髮好也成為健康的標準。其中“頭髮好”這一要求，更是推動毛髮健康産業的發展和升級。在1月24日人民網·人民健康主辦的毛髮健康産業發展閉門會上，解放軍總醫院第七醫學中心全軍皮膚損傷修復研究所所長楊蓉婭表示，洗護行業、假發行業、生發行業、植發行業等都同處於一個毛髮健康産業鏈中，這個産業鏈的良性發展，能促進整個毛髮健康産業各部分的發展。

“成分黨現象”進入護髮領域

儘管洗護行業已是成熟行業，但消費者對於新概念、新産品的追求卻並未停止。特別是隨著Z世代消費者成為消費主力軍，對於個護美粧産品而言，真實性、有效性成為他們更為關注的重點。其中“成分黨現象”更是進入護髮領域。

“成分黨”主要指熱衷於研究美容産品成分相關資訊的人，在面部護膚領域尤為突出。有機構對3000位20歲—49歲年齡段非禿頭／剃光頭的網際網路用戶進行問卷調查，60％的消費者表示他們對試用含有效護膚成分的美發産品感興趣，這個數字在25歲—29歲年齡段女性群體中甚至高達65％。

記者在社交平臺上看到，對護髮産品有成分介紹、科學證明的筆記和視頻更受用戶喜歡和信賴。

護膚語言用於護髮行銷

數據顯示，目前很多洗護産品研發費率普遍低於5％，高毛利又吸引了眾多公司加速進場，最終結果就是産品同質化程度較高。46％的消費者對試用按頭髮類型和需求定制的産品感興趣。面對消費者需求與行業發展的矛盾，有業內人士表示，只有真實的研發創新實力，才能最終抓住年輕消費者需求痛點。

隨著“成分黨”進入護髮領域，未來的護髮演進將更多地受面部護膚影響，添加護膚成分與定制化已形成發展趨勢，如華熙生物就基於消費者對玻尿酸的良好認知，推出了佰奧本集玻尿酸水漾健發精華液；聯合利華旗下品牌多芬護髮油，以膠囊形式為消費者提供頭髮急救方案；發覺去角質平衡霜則直接被描述為頭皮洗面奶；威娜攜手天貓創新中心在天貓旗艦店推出定制護髮品牌“自在”，消費者可用小程式選擇基於護髮需求的配方，通過提供香味選擇並在外包裝上加印名字、標語和圖案，進一步實現私人訂制。

事實上，在凸顯主要護膚成分之外，護髮品牌可以準備好與成分黨或者甚至更高級別的頭髮專家（不僅僅想要知道成分，還包括成分背後的科學）溝通，讓消費者了解頭髮／頭皮和面部皮膚之間的差異以及什麼成分在什麼濃度水準最適合一個人的頭髮和頭皮。而未來産品定制化還可以超越功能和頭髮類型（比如乾性或油性），這將為洗護産品提供新體驗並且為高端化鋪平道路。

(記者 王薛淄)