直播電商下一站走向何方

2020年，直播電商幾乎無處不在。不過，需要注意的是，在直播潮涌的同時，各種亂象也隨之而生。去年下半年以來，有關部門出臺多種政策新規規範直播電商。進入2021年，直播電商在新形勢下又將走向何方？

各地紛紛發力

2020年，各行各業扎堆開播，掀起了全民帶貨的熱潮。與此同時，全國多地大力扶持直播電商産業，不斷推出新政策培育新業態。

2020年末，上海發佈《關於促進本市直播電商創新發展若干措施的通知》，給直播電商行業打了一針強心劑。通知提出要加快建設上海國際消費城市，培育發展線上新經濟，打造直播電商高地，並針對直播電商平臺、直播電商基地、MCN機構（網紅經濟公司）和直播服務機構等分別提出一定的扶持政策，並大力發展“直播＋生活服務業”。

作為電商之都，杭州對於直播電商一直持開放支援的態度，並出臺了一系列的扶持政策。2020年，《杭州市商務局關於印發加快杭州市直播電商經濟發展若干意見的通知》發佈，提出給予貢獻突出的電商直播企業（人才團隊）每年若干自主認定的人才名額，可享受落戶、子女入學、購買首套住房、車牌競價補貼政策。

此外，廣州也出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020－2022年）》，從五個方面提出16條政策措施，努力將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。浙江義烏更發佈了全國首份《電商直播專項職業能力考核培訓教材》，著力培養直播電商人才……各種人才培育措施在各地落地，為直播電商産業輸送更多人才，為産業新業態的加速形成提供有力支撐。

可以預見，這些政策落地實施將對直播電商産業及企業在大平臺、大生態環境生根發芽産生較強的推動作用。不過，也有業內專家表示，地方發展直播電商要避免同質化競爭。

品牌播店“露頭”

在過去的一年裏，直播電商成了最大的風口，也成了時下最新的經濟增長模式。直播電商也成為各行各業競爭的主賽道。

去年初，由廣州市商務局指導的2020廣州國際直播産業博覽會成功舉辦。在此次直播産業博覽會上，播店代運營行業成為資本重點關注的賽道。

不同於網紅直播帶貨，播店不是淘寶、京東等平臺網店的依附，而是通過品牌官方的淘寶、京東直播間的專業直播運營。通過此類方式，播店直播間可以肩負“拉新引流、客服解答、轉化引導、産品使用體驗、私域流量運營”的職能，展示企業品牌更真、更全的一面，從而起到和實體店、網店並行的效果。

據淘榜單發佈的《2020年淘寶直播新經濟報告》，三年以來淘寶直播的成交增速均超過150％。在2020年2月11日，淘寶直播宣佈，所有線下商家都能零門檻、免費開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。2月新開播商家數量比1月飆升719％，超過100種職業在一個月內轉戰淘寶直播間。

直播電商發展至今，品牌播店的價值正愈發突顯。不同於走馬觀花式的達人帶貨，品牌與消費者的互動時間拉長，商家也能展示更豐富的資訊，店舖自播的形式創新和娛樂性有很大的施展空間。

中國商報記者在某直播平臺上隨機看了幾個品牌直播間發現，各個品牌的直播間都很有特色，既有年貨節、美食專場、時尚秀等特色專場，也有明星直播、虛擬主播等時髦元素。波司登還把線下時裝秀搬進了直播間，還有的品牌則在外景直播採茶……

業內人士表示，在“全民直播”的大環境下，品牌與用戶互動時間變長，品牌不必像廣告那樣把銷售目的表達得直白和迫切，而是可以拉近與消費者的距離，進而提高店舖直播的轉化率。

市場有待重構

2020年，直播電商升溫迅速。然而，由於準入門檻相對低等因素，直播亂象也屢見不鮮，虛假宣傳、數據造假等負面新聞不斷被爆出。

2020年11月，國家市場監督管理總局在《關於加強網路直播行銷活動監管的指導意見》中明確，壓實有關主體法律責任，嚴格規範網路直播行銷行為，依法查處網路直播行銷違法行為。同月，中國消費者協會發佈《“雙11”消費維權輿情分析報告》。監測發現，2020年“雙11”促銷活動期間消費負面資訊主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，並點名了知名主播在帶貨期間存在的問題。

種種現象表明，直播電商的合規化正在加速。誰能在選品流程、售前售後服務、消費者權益保護方面率先交出“範本作業”，誰就能佔據美譽度的優勢，從而在激烈的競爭中獲得消費者信賴，進而得到品牌和平臺的支援。

業內人士表示，在直播電商發展飛速的當下，帶貨主播不能只盯著業績和數據，他們對自己所推銷的商品或服務也具有一定的審核義務。

那麼，未來直播電商是否還存在高速增長的紅利期？阿裏研究院的問卷調研顯示，有45．2％的品牌商對直播電商發展仍然很有信心，認為它會繼續保持高速發展；24．1％的品牌商則認為直播電商會進入平穩發展期。

業內人士認為，接下來，處於上升期的新興品牌或供應鏈源頭應該仍然會持續在直播渠道上發力。直播的扁平結構、流量爆發能力、相對低的品牌投入，可以幫助新品牌縮短推廣週期、降低成本，形成私域流量。（記者 蔡佳文）