當戴口罩的你不再化粧，如何為“悅己”而容？

2020年，突如其來的疫情改變了很多人的生活。與此同時，新的出遊理念、新的穿衣風格、新的住宿選擇、新的購物主張，無不創造著新的機遇，帶來新的希望。回顧這一年，聽平凡的人講述身邊的變化，留作2020年的紀念，也充滿對2021年的期盼。

新冠肺炎疫情的暴發，給美粧護膚行業也帶來了影響。數據顯示，國內化粧品零售額2020年上半年的增速出現了由放緩至反彈的變化。根據歐睿諮詢預測，2020年－2024年國內化粧品行業仍將維持13％的複合增長。

消費者熱衷研究護膚，多角度種草

對於在校大學生李想來説，2020年在美粧方面的開支格外節儉。一翻訂單，李想2020年的美粧消費僅年初購買的一款口紅，以及雙十一時囤的粉底液和眼線筆，加起來沒有超過800元。過去，李想一直是出門必化粧的“精緻”女孩，然而2020年上半年，受疫情影響，學校長時間沒有開學，李想化粧次數驟減。在恢復上課後，每天需要戴口罩，而化粧後口罩總是會蹭上一層粉底和唇彩，格外不方便，她索性就不化粧了。

李想説，不僅是她，身邊的同學中，每天化粧的人也較以往少了很多。而一些仍在堅持化粧的同學，在産品的選擇上更重視持粧效果。

不過，雖然彩粧消費減少了，但護膚方面的開支卻一點沒少。李想説，“退潮了才能看出誰在裸泳”，沒有了化粧品的修飾，膚質的好壞便成了重中之重。出於健康安全考慮，李想也不再去線下門店親身試用，她熱衷於在各大社交媒體平臺和視頻平臺研究護膚，産品試用裝、小樣囤了不少。過去“三天打魚兩天曬網”般使用的各類乳液、面霜，也變成了每天必做的功課。李想感慨：“之前我從來沒有空瓶過面霜，2020年我用光了兩大瓶，你敢信？”

與李想不同，已經工作好幾年的小吳，在護膚方面還加上了醫美。受疫情影響，今年小吳常去的醫美機構生意冷清了不少。據了解，該醫美機構位於某家小區內。疫情暴發後，小區限制外來人員進入，在很長一段時間內，該機構每天只有2－3個訪客名額可以使用。還有工作人員向小吳抱怨，他們曾有幾個月只發底薪。最讓小吳意外的是，即使是在這樣的情況下，這家醫美機構竟然仍在堅持每日營業。

不過，疫情並沒有影響小吳的醫美消費。小吳説，醫美已成為她生活的日常開銷之一，而原因便是“悅己”。“醫美和時間沒有什麼關係，就是一直在做的。而且這裡還有個信任度的問題，如果你習慣一家店的服務了，那就會一直去這家店。”2020年，小吳消費的醫美項目包括水光針、點陣祛斑等，開銷約在2萬－3萬元，與往年沒有太大變化。

護膚“成分黨”崛起，社媒行銷助力彩粧品類加速增長

據艾瑞諮詢數據，在2020年中國美粧護膚消費者中，每天護膚一次的消費者佔比達20％，而每天化粧的消費者佔比為9．6％；每週護膚四到五次的消費者佔比達21％，美粧則佔15．1％。

另據市場研究機構益普索Ipsos和小紅書的數據，受疫情影響，國內化粧品零售額2020年上半年的增速出現了由放緩至反彈的變化，1月－2月，化粧品零售值同比下滑14．1％，3月開始恢復增長，6月時同比增速已達20．5％。益普索Ipsos預測，2020年化粧品類的消費規模將達3164億元，穩中有升。而眼粧借勢迎來增長機會，尤其以眼線和眼影類産品為代表。整體來看，2020年上半年護膚品類的基數較大，其中身體護理的需求增長更快，清潔、精華等成熟的品類趨穩。此外，美粧種草模式也更加多元，2020年上半年美粧視頻的播放量同比增長113％。

而在資本市場，“顏值經濟”迎來新一輪爆發。2020年9月，線上化粧品零售服務商麗人麗粧正式掛牌上市。11月，本土美粧品牌完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，美股首家美粧中概股誕生；敏感肌護理品牌薇諾娜母公司雲南貝泰妮生物科技集團股份有限公司成功過會。國泰君安預測，未來化粧品行業呈現四大變化趨勢，包括消費者結構年輕化，以95後和高知女性為代表的“成分黨”群體崛起；功能性護膚品賽道爆發，産品力和研發力影響強于品牌力；社媒行銷助力彩粧品類加速增長，新銳彩粧品牌借勢崛起；化粧品行業從主要依靠行銷和渠道驅動轉向依靠産品驅動的時代。