國人更愛什麼香水？近半數選擇花香調，千禧一代怕“撞香”

近年來，中國香水市場發展迅猛，同時，與國際市場相比，中國香水消費者僅不到0．2億，男性市場滲透率低——據統計，男性消費者只佔16％，其中70％仍處於體味掩蓋的功能性訴求。業內人士認為，目前國內香水市場發展潛力巨大，消費者的香水使用偏好也更加多元化。

今年國內香水市場規模將達125．7億元，新興國潮品牌集中爆發

近年來，中國香水市場發展迅猛，據統計，2017年中國香水市場規模僅為61．6億元，到2019年已增至99．2億元，預計2020年將達125．7億元。但縱觀世界，2019年全球香水消費市場規模為3906億元，中國佔比僅為2．5％，未來市場發展潛力巨大。穎通集團聯合艾瑞諮詢于近日發佈了《中國香水行業研究白皮書 1．0》（以下簡稱“香水白皮書”），從國內香水市場發展現狀、消費者消費行為態度、典型消費人群畫像及未來行業發展趨勢四個維度，對中國香水行業進行了深入研究。

香水白皮書指出，目前主要有三個因素推動中國香水行業發展。第一，中國香水消費的平均客單價為500－800元，遠超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場，展現出強勁的購買力；第二，新興國潮香水品牌集中爆發，標誌著年輕香水消費群體的崛起；第三，國內已建立起完備的香水産業結構，包括原料製造、品牌設計、研發、生産以及多渠道分發等。

近半數消費者喜歡花香調，皮革調受冷落

香水白皮書數據顯示，79．8％的國內消費者表示“喜歡的香味”是選擇香水的主要因素。其中，72．1％的消費者會選擇“令心情愉悅”的産品，而“彰顯個人風格品位”以及“認可該品牌香水的品質”則是次要考慮因素。

據調查，國內香水消費者認為香水對心情的最大影響在於可以“令自己放鬆愉悅”及“感到更加美麗自信”，認同比例高達 90．5％及 83．2％。此外，香水也與情感記憶密切相連，能勾起消費者對休閒度假喜悅、青春歲月回憶和朋友知己關懷的回憶與聯想。

香調方面，國內消費者更青睞芬芳或者清新型香氛。其中，花香調最受歡迎，有 48．3％的消費者在調研中表示喜歡花香調；其次是柑橘調、木質調和果香調，各有超過30％消費者喜歡。而馥奇香調、甘苔調、美食調、皮革調等古典或者濃郁香調似乎不太迎合國內消費者偏好，只有不到10％的消費者喜歡這些香調，其中皮革調及美食調最受“冷落”，僅有2．1％及2．9％的消費者選擇。

千禧一代怕“撞香”，上班比約會更適合用香水

另外，不同年齡層的消費者對於香水産品的偏好也有明顯的差異。香水白皮書顯示，30歲以上的消費者更傾向於追隨主流，其中一線城市的消費者更喜歡“無攻擊性”的花果型大眾香水，部分受訪者表示，希望自己使用的香水不會打擾到別人；而二三線城市消費者更追求國際大牌與經典産品，比如香奈兒5號等。

千禧一代消費者則更加追求個性差異，從大眾香轉為小眾香是這類人群的消費趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達自我風格等，是千禧一代消費者選擇小眾香的主要因素。有趣的是，月收入在5千到1萬的中等收入、高等學歷的未婚群體，更偏愛小眾香水。部分受訪者認為，“在社交場合，撞香是非常尷尬的事情”，不希望別人“一下子識別出自己用的香水”。

據香水白皮書顯示，國內半數香水消費者會選擇每天使用香水，近半數消費者會在工作日使用香水，其中柑橘和木質清淡類香型的使用率最高。值得注意的是，在用香場景方面，上學上班通勤、朋友聚會派對、週末休閒活動成為中國香水消費者最主要的三個香水使用場景，人群佔比均超過75％，與異性約會的用香場景在國內消費者群體僅排第四。多位女性消費者在接受採訪時坦言，包括自己男友、丈夫在內的男性，並不懂得欣賞女性使用香水，“他們有時會抱怨太刺鼻。”（記者 曲筱藝）