擁抱變化，服裝零售業直面疫情大考

白馬服裝商城是一個傳統的專業市場，5月份以來，該市場建立直播基地，為商戶搭建線上銷售平臺，培育帶貨主播、培訓傳統商戶，引導傳統商家轉型“上雲”。目前，該市場內開通直播賣貨的商戶日銷量可達300單，遠超傳統行銷模式。

中新社發 解琛／攝

牟小姐是北京某商場一家休閒服飾的促銷員，她告訴中國婦女報·中國婦女網記者，“四月份之前商場都沒什麼人氣，但最近兩周顧客明顯在回流，現在商場很多門店都附帶‘直播賣貨’的任務。商場本身也設置了專門的直播場地，各種設備都很齊全。”

疫情影響下，全球零售業正承受巨大壓力，線下佈局規模越大的企業壓力相應也越大。日前，日本零售巨頭無印良品美國子公司向美國法院申請破産保護。幾乎每位美國總統都穿過、擁有200年曆史的美國布克兄弟公司申請破産保護。此前，曾是世界一流內衣品牌的維多利亞的秘密宣佈其英國公司即將進入破産清算。隨著國內疫情形勢向好，中國市場首先呈現回溫。業內人士認為，這場突如其來的疫情給零售業帶來的影響遠未結束，記者在採訪中了解到，在服裝零售業復工復産的路上，適應新需求新模式已經成為了必備選項。各家零售企業已經在今年上半年做足了準備。

消費者更愛性價比

“服裝本不是必需品，戴著口罩復工難以調動大家搭配服裝的積極性，一下子暴跌是情有可原的。”溫州市服裝商會女裝分會秘書長戴紅花疫情期間親眼所見消費者心態的轉變。

國家統計局的數據顯示，2020年前5月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計4067億元，同比下降23．5％，降幅比前4月收窄7．8％。全國網上零售額中，服裝配飾類商品銷售額同比下降6．8％，降幅比前4月收窄5．2％。

雖然消費熱情在逐漸回流，但消費力下降也是不爭的事實。哪些品牌更容易在消費者“求簡”的清單上被勾選？事實證明，秉承較高性價比的品牌更具備對抗經濟週期的能力。貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品和零售業務資深領導布魯諾表示，新冠肺炎疫情使得2019年萌現的“追求性價比”趨勢步伐加快。

誕生於日本經濟大蕭條時期的優衣庫在今年5月份實現了營收、凈利雙增長，業績回升明顯，其中國業務復蘇的速度超過了預期。在越來越多消費者“報復性存款”的背景趨勢下，品質好，實穿性高、價格優勢明顯的品牌將展現越發明顯的生存力。

另一個案例是主打“優質低價”的名創優品，雖然也在疫情期間遭遇過“暫停式受損”，但其迅速發力推出“同城急送”服務，同時通過精細化管理調整産品線，適時推出瑜伽墊、跳繩等宅家運動用品，上線免洗手液、消毒濕巾等防護産品以及深受年輕人喜愛的盲盒等産品，成為了其今年銷售增量尤為明顯的品類。

性價比代表的國貨品牌在此次危機中獲得增長動力。阿裏研究院發佈《2020中國消費品牌發展報告》顯示，天貓第一季度新增了近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌，其中318個是中國品牌，佔比超過了7成。

從長遠來看，消費者的普遍需求是用有限的消費資金，購買高性價比的産品，且不降低生活品質。因此，極致性價比將長期成為消費者的追求。

加碼佈局“全渠道”戰略

“疫情開始時，幾乎百分之八十的商場，客流是斷流的狀態。你有沒有辦法在這種情況下生存下去？如何保持與消費者之間的溝通不斷？那個時候我們開始嘗試直播。”曾經在疫情暴發初期緊急轉産上線防護服的依文集團也在積極發力線上銷售。

5月29日，依文集團董事長夏華首先嘗試和從雲南大山裏請來的繡娘一起直播帶貨，體會到了“真正能讓消費者買單是十分不容易的。”集團旗下近500家門店開通直播矩陣，很多店長開始第一次直播，“每一件事未必是我們幹過的，但一定要變成我們的擅長。我們已經把原來的銷售額從線上佔20％，線下80％，轉換成線上線下各佔50％。”在夏華看來，“只有熬過冬天的種子，才可以有春天的夢想。”

“疫情對終端銷售的衝擊其實是一個不斷積累的過程。對於門店來説，初期可能會以為‘撐一撐就過去了’，但隨著疫情不斷升級，應對不足的負面效應就顯現出來了，”業內分析人士稱。

戴紅花表示，“此次疫情倒逼很多服裝企業加快了線上渠道的佈局，構建全渠道行銷體系，進一步深化線上線下融合，企業可通過新零售模式進行數字化轉型，在短期內彌補疫情對於線下業務的影響。”她説：“從浙江省服裝行業協會的調研反饋來看，疫情期間，19．34％的會員企業從純線下銷售模式轉為線上銷售，54．84％的會員企業採取多種形式加大了對線上銷售渠道的佈局。”

記者看到，全渠道行銷佈局已經成為服裝零售品牌的必修課。女裝品牌歌莉婭在2月14日情人節當天，小程式直播單日創下近400萬的交易額。國內服飾集團太平鳥透露，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程式分銷、不同城市或區域輪流直播等形式，其在疫情期間實現了半數暫停營業門店有銷售業績，日均總零售額超1000萬。從2018年開始就佈局微信小程式的女裝服飾集團江南布衣則在原有的較為成熟的會員互通體系上通過導購利益結算、門店庫存共用機制連結終端零售，在疫情期間迅速啟動直營導購在私域會員端的單品及搭配推薦。

波士頓諮詢發佈的一份針對疫情後零售業如何整裝破局的分析報告指出，“對日用零售／服裝零售而言，短期的影響體現為‘劇變式的行業擾動’：例如消費需求降低，消費者整體信心下降；隔離措施導致門店停業或者部分閉店，線下經營熔斷，前線員工閒置，士氣低落；以及庫存積壓，物流運力不足，企業現金流壓力增大，投資擴張資訊不足等。長期來看，疫情將刺激日用／服裝零售企業加速發展電商業務，並帶動新零售佈局、O2O等相關業務轉型，尤其是行業領先企業，會加碼佈局‘全渠道’戰略”。

業內人士表示，在高度數字化的當下，消費者與品牌、商品、體驗、意見領袖、社群之間的距離正無限縮短，線上上與線下無縫轉化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標。在電商紅利逼近天花板之際，未來的取勝關鍵在於用戶價值的挖掘。

零售創新引領行業復蘇

中國貿促會研究院6月24日發佈的《零售創新促進製造業高品質發展——以家電業和服裝業為例》報告認為，零售創新不僅可以擴大消費、促進形成強大的內需市場，對於促進製造業高品質發展也正在發揮越來越重要的作用。中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，“服裝業和家電業是中國製造業兩個重要組成部分，零售創新對這兩個行業的促進作用更具有代表性。”

在零售業格局將面臨徹底洗牌的當下，誰能對症下藥、不斷創新，就有可能逆轉甚至實現超越。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，“復蘇之路將取決於各品類受到新冠肺炎疫情的影響程度和未來消費行為的變化情況。由此，企業必須實時跟蹤消費行為變化情況，並據此制定‘新常態’下的增長戰略。”

而率先復蘇的中國市場正在成為零售業創新引領行業增長的最佳土壤。本週二，瑞士手錶巨頭Swatch集團表示，集團歷史上首次出現半年度虧損，但5月和6月集團在中國內地的銷售出現了兩位數增長復蘇。同樣，英國奢侈品集團博柏利在公佈2021財年第一季度關鍵財務數據時表示，其可比零售銷售額同比下降45％，其中中國市場表現最好，同比增長了15％。集團表示，將把從組織變革中節省下來的資金再投資于面向消費者的終端零售中去，包括快閃店、視覺行銷、數字行銷、大型活動以及市場行銷。根據國際研究和諮詢公司Global Data的預測，中國在2023年超越美國，成為全球第一大服裝市場。

戴紅花表示，她想和服裝零售同業們分享的觀點是：“三年前，服裝業拼的是流量，是數據，是爆款；三年後，服裝業拼的是效果，是轉化，是思維。現在對於服裝人最重要的，就是面對每一次突如其來的轟炸，是否有足夠跳脫的思維和能力迅速重整旗鼓。近幾年的市場趨勢我們可以看出：每一次‘災難’後，活下來的都是積極擁抱變化的企業。”（記者 李雪婷）