怎樣理解外傳播工作的“一國一策”和“精準化傳播”？中國傳媒大學校長胡正榮在日前召開的第五屆對外傳播理論研討會上接受了《中國訪談》記者專訪，提出了自己的理解和觀點。

中國網：“中國訪談，世界對話”，歡迎您的收看。

日前，第五屆對外傳播理論研討會在煙臺召開，本屆研討會的主題是“講好中國故事，傳播好中國聲音”。就對外傳播工作中實行“一國一策”和“精準化傳播”策略等相關話題，我們特別採訪到了中國傳媒大學校長胡正榮。

胡教授您好，感謝您接受我們採訪。現在，我們在對外傳播的過程當中提出了“一國一策”、“精準化傳播”這樣一個策略。這是在一個什麼樣的背景下提出的呢？

胡正榮：我們之所以提出這個“一國一策”，或者叫“精準化傳播”，首先説這兩個概念是有它的銜接性的，但不是完全一樣，主要是出於什麼考慮呢？出於我們國家經過這麼幾十年的對外傳播能力建設或者叫國際傳播能力建設，明顯地可以看到我們覆蓋全球的傳播網路現在初步形成，而且整個國際傳播能力的建設也達到了一定的水準，但是明顯地可以看到什麼呢？看到我們還是千人一面的東西多，大的東西多，政府行為的東西多，甚至某種意義上來講是屬於統一口徑的東西多。這就帶來一個問題，就會發現世界上的國家和地區兩百多個，而且就在同一個國家，它的社會群體和社會階層也是不一樣的，所以明顯地可以感覺到，隨著中國融入到全球化的過程越來越深化之後，發現其實世界各國和一個國家裏面的不同群體，對中國的認知、需求以及理解，和最後我們達到的效果都不太一樣。這就意味著我們如何從粗放型的——過去如果説是外延擴張、粗放建設，然後説規模擴張，從這個過程或者叫這個階段——應該更多地轉入到我們通常所説的內涵建設。內涵建設最通俗的話叫“慢工出細活”。我要拿出一個策略對南韓，拿出一個策略對日本，因為日韓對中國的反應是不一樣的。我給俄羅斯的傳播策略和給美國的傳播策略也是不一樣的。就拿美國人來説，美國很大的不一樣，美國很多老百姓其實對國際事務、國際新聞沒有太大興趣，它非常非常的本地化。我們經常説的，它基本上就是一種localize的東西。

中國傳媒大學校長胡正榮在第五屆對外傳播理論研討會上接受《中國訪談》記者專訪。（倫曉璇 攝）

所以，我對美國政客怎麼説，我對美國受過高等教育的所謂學者們、智庫們怎麼講，我對美國普通老百姓怎麼説，這個差異是很大的。因為我們過去的對外傳播戰略，基本上是面向主要發達國家，同時又要面向主要發達國家的主流人群。我們過去是這樣的。為什麼會是這樣呢？這個有它的歷史合理性，但是也有它那個時代客觀的一些原因。比方説我們那個時代，傳統媒體為主嘛，我們的覆蓋面沒那麼大，我們的手段沒那麼多嘛，我們的機會也沒那麼多嘛，人與人之間的交流或者是其他的交流沒那麼多，所以過去的那個策略是可以的。但是現在看，就應該真的是採取不同的人群不同的策略，要精準化，不同的國家不同的策略，那就叫一國一策，是在這麼一個背景下提出來的。

中國網：我們還想請您具體談一談，您能不能舉一個例子，説明比如説像美國、歐洲國家和我們的周邊國家、非洲國家等等，他們對中國的印象和看法是不同的，是嗎？

胡正榮：我覺得有兩個案例特別值得説。一個案例我今天早上發言的時候提到了，我們一説到對外傳播或者叫國際傳播的時候，經常會舉的一個是斯瓦希裏語的《媳婦的美好時代》。因為我親身在坦尚尼亞經歷過，它播完一輪以後快播第二輪的時候，因為我到坦尚尼亞和肯亞訪問的時候，正好是坦桑國家電視臺播完第一輪。我當時的感受，我在坦桑的感受跟在肯亞的感受就不一樣。坦桑的老百姓因為看過這個電視劇，所以坦桑的老百姓在大街上見了中國人，尤其是女性，就會喊“豆豆”、“豆豆”。如果看過的人，就會喊“豆豆”，因為電視劇裏女主角的名字叫“豆豆”。可見他對中國的認知，這個劇是非常非常深刻的。他可能也看中國的功夫片，李小龍的功夫片、成龍的功夫片，但是他對這個印象很深，他覺得這是現代生活。我問中國駐坦尚尼亞大使，也問他們國家電視臺的人，“你們為什麼愛看這個”，或者當地為什麼反響這麼明確？他們沒有什麼高深的理論和高深的感覺，不會説為了中國的國家形象，沒有。他就覺得我看了這個電視劇我才知道中國的另外一面。因為我們過去感受到的中國是長城、熊貓、功夫，沒了，不知道中國竟然還有家庭生活，婆媳也能生活在一起。因為在坦桑那個國家，也是婆媳在一塊兒生活的，一個屋檐下的。他知道中國的婆媳也會打架，也會吵架，也會有矛盾，每天也是雞毛蒜皮、鍋碗瓢盆，全這些事。他就覺得我通過這個才能了解中國人的日常生活是什麼樣。因為對老百姓來説，其實日常生活的興趣和感知更直接，他對你高大上的政治、高大上的經濟感知沒有那麼明顯。

我到了肯亞以後，肯亞沒放這個劇，我在會上就直接問，因為我有坦桑的印象，我到了會上就直接問他們。我説，説起中國你們會想到什麼呢？第一個是李小龍。我説除了李小龍是什麼呢？就是中國功夫。除了李小龍和成龍之外還有什麼？想了半天，熊貓。再問問還有什麼？長城。再想想什麼？還有中國産品，各種各樣的中國産品，因為他們那兒真是中國産品覆蓋一切。你再問他對中國産品什麼印象？非常便宜，但不是好的品質。所以，你就明顯地感覺到，那邊的老百姓，他在沒有接受這種資訊的時候，他對你的認知是這樣子的。也就是説不同社會的階層，不同國別、不同文化背景下，由於這些因素，導致他的理解差別是非常大的。所以，從這兩個案例可以明顯地看到，我們應該給不同國家的人、不同層級的人或者叫社群人，應該給不同的策略。

回國以後，這幾年我因為經常參與國家的國際傳播建設工程什麼的，明顯地感覺到，因為我們的國際傳播能力建設實際上也是考慮不同國家的，但是有的時候發現這個過程當中實際上還不精緻、不精準。我舉一個例子，如果斯瓦希裏語的這個世俗劇或者是講家庭劇在坦桑成功的話，這個劇絕對是不能搬到中東去的，因為中東穆斯林世界是絕對不可以允許女人（露面的），比方説在沙特，女人不戴面紗，甚至能有這樣的家庭生活，他是不可想像的，甚至是年輕人。中國還曾經有一個人，我記得有人還提出，能不能把《蝸居》，或者類似于中國年輕人的多角戀愛的劇翻出來放到中亞國家去，那簡直也是不可想像的。

其實國外的學術界和實踐界早有一個概念，叫文化折扣。因為國家和國家之間文化差別特別大，如果你愣把你自己的文化原生態地強加到那個環境下，他是沒法接受的。

我們現在越來越覺得，隨著中國國際化程度或者是全球化程度的深入化，因為原來中國打交道主要是跟英、美、法、德，跟主要國家做貿易就行了。可是現在“一帶一路”提出了，我們既要跟發達國家打交道，又要跟大量的發展中國家打交道，而發展中國家反而成了量很大、差異非常大的一個群體。所以，我們現在的外交政策就決定了我們的對外傳播必須是多主體、精準化和一國一策。

中國網：精準化傳播，我們指的是對於不同的國家、對於不同的人群，有不同的傳播內容嗎？

胡正榮：精準化有好多層的含義，今天上午因為時間關係，我只提了兩層。

所謂的精準化，第一層含義是傳播的主體要精準化。什麼叫主體精準化呢？就是今天國新辦的副主任郭衛民同志他提到的，我同意他的觀點，其實也是習近平總書記在很多次講話中提到的——也就是説要搭建一個全中國多主體的外宣體系和結構。説白了不能只靠媒體，媒體還是間接的。你還要靠“五支隊伍”，包括評論員，包括老百姓。我經常講一個案例，中國的紀錄片做得很棒，中國的國家形象片做得非常棒，甚至中國的宣傳品、手機的小視頻都做得很棒，鮮亮、光鮮、現代、文明。你宣傳得再到位，架不住中國的遊客到羅馬的許願池裏邊上把鞋一脫，腳伸進去涮一涮，全完了。你的國際傳播是架不住的。它是不是主體？個體都是主體。政府是主體，企業是主體，媒體是主體，人群是主體。包括中國文化走出去，你不能指望天天在媒體上講中國京劇怎樣，不行，可能還得依靠比如説孔院，在教大家學漢字的時候，其實就教了你學了中國的文化、中國的藝術。

所以，第一個層次的精準化是指傳播主體要精準化，用我們的話來説叫專業的人做專業的事。因為説白了，媒體也不是企業家，如果中國的宣傳做得特別好，結果老外一穿中國的鞋，一天鞋帶就斷了，雨傘一撐就壞了，他對中國能有好感嗎？沒有。而所有的精準首先是傳播主體的精準化。就像今天葉小文部長提到的，我們體會的美國首先是可口可樂，首先是蘋果手機，首先是IBM電腦，首先是美國好萊塢的電影，這些東西。我們嘴裏説美國國家形象，沒這個概念，可是這種國家形象全部都是靠精準的主體一點一點拼接起來的一個馬賽克圖景，所以第一層次是這個。

中國傳媒大學校長胡正榮在第五屆對外傳播理論研討會上接受《中國訪談》記者專訪。（倫曉璇 攝）

第二層次是指什麼呢？是指我們的對象要精準化。所謂的對象精準化是什麼呢？你就要研究坦尚尼亞這個國家，這是第一個；要研究坦尚尼亞，要講斯瓦希裏語，肯亞也講斯瓦希裏語，為什麼這倆國家不一樣？那好，具體到坦尚尼亞來説，坦尚尼亞的一般老百姓、政客、大學（師生），因為我上次接觸的主要是這三種人，是不一樣的。你就要去研究他們的需求，比如一般老百姓對中國什麼好奇？政客對你什麼關心？受過高等教育的所謂大學生、學者們對中國什麼有興趣？我們得了解這個差異，才知道跟他得説這個話，跟他得説這個話。中國有一句話叫“到什麼山唱什麼歌，入鄉而隨俗”。其實老祖宗很懂這些道理的。這是第二個層次。

第三個層次就是你的供給，供給就是主體嘛，細分化了。我的對象就是需求，我也了解了，這個時候你的主體就要生産更有針對性的産品。你不能説我出去一個電視片，讓所有人都滿意，不可能。我做一個宣傳冊，所有人都愛看，那我覺得也不可能。現在這個形勢真的是幾乎不可能的。你説你對一個美國二十多歲的青年人，他對中國一點兒概念都沒有，和一個四五十歲持著家的美國人，他家裏用的啥東西都是中國産品，made in China，你説他的感受能一樣嗎？不一樣。美國的政客呢？特別是所謂的共和黨的政客和民主黨的政客是怎麼看中國的，又不一樣。所以，那就要給它不同的産品形態。這裡面是一套系統工程。

中國網：從具體的實踐來説，您覺得中國的主流媒體應該有一個什麼樣的戰略佈局？

胡正榮：我覺得對主流媒體來説，如果特簡單來説，就需要越來越垂直化。垂直化是啥意思呢？需要越來越專業化。就拿央視舉例子，如果央視做好外宣，就應該首先不同的語種開起來，它現在開起來了。因為你用英語播，不見得阿拉伯語世界的人感興趣。所以，一個你要垂直化，體現在首先語種應該多樣化。但是語種多樣化裏面更加需要垂直到內容，阿語世界人的和英語世界人看的頻道的內容肯定是不一樣的，內容上要垂直化。然後在內容垂直化的基礎上，更要垂直的，還要更細分化，也就是在阿語世界裏可能還有相對開明的穆斯林世界，也有相對傳統的穆斯林世界，那它的文化需求又不一樣。所以，你能不能做出多元産品？現在有一個好的條件在哪？因為現在人人都有手機，我們都知道現在傳播最主要的主體是這個，而在這上面是沒有界限的，你的技術空間是絕對寬泛的，你想生産什麼樣的産品，在這個上面都可以得以呈現。所以，對於主流媒體來説是越做越專業化，越做越垂直化，你才能滿足所謂的精準化。

中國網：作為高校來説，在學科體系建設還有人才的培養上面，我們有一個什麼樣的方向？

胡正榮：從我們的角度來説，我們是兩面，高校有兩個使命，第一個使命是我們培養全媒體的人才。全媒體的人才是什麼呢？不管你把我放在對美國的傳播還是對英國的傳播裏面，我都知道在美國的傳播應該報紙這麼用，電視這麼用，手機這麼用，網路這麼用，我得對全媒體的整體業態掌握了，這是一種人才培養。這種人一般我們稱之為複合型人才。還有一種我們叫專業型人才，專業型人才的培養那就真的叫“術業有專攻”。如果那個更像一個雜家，那這個更像一個專家。這種人，拿我們學校來説，我培養的斯瓦希裏語的人，那你以後所有中國對斯瓦希裏語世界的傳播，那這些人就得糊上去。這些人可能要去做記者，還有可能他就直接到中國企業，到跑到坦桑做生意的中國企業裏面再做文化推廣、産品推廣，這就叫專業的人才。所以，從學校來説，從我們的角度來説，我們就是培養這兩類人才。

中國網：好，感謝您接受我們的採訪。

（本期人員——責編/文字：韓琳；記者：孫婉露；攝像/後期：劉凱；攝影：倫曉璇）