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與華風品牌夢幻聯動 《夢華錄》打開宋“潮”新思路

發佈時間:2022-07-04 11:39  來源:中國網娛樂    責任編輯:曾勝玉    合作推廣:wfp@china.org.cn

 騰訊視頻正在熱播的古風大劇《夢華錄》在口碑和熱度上領跑全網,成為2022年的大熱款。劇集生動反映了東京的生活與繁華,描繪了一幅極富文人雅趣的古風畫卷,講述了大宋年間三位平民姐妹經歷重重磨難最終成功創辦了東京最大酒樓的勵志故事。

  作為該劇的獨播平臺,騰訊視頻在商業模式、商業産品、行銷玩法三大主要維度進行突破,結合IP內容打造“IP全視角行銷”的新模式。 為了形成與劇集強綁定的獨特IP,騰訊視頻將《夢華錄》與大宋風華融合,提煉了獨特的宋“潮”人文亮點,再以平臺的生態能力為IP賦能,充分利用IP的內容、文化和美學價值,突破多重場景,給予用戶完善的需求鏈路,實現全景共通、協同發展,從而達到“文化商業化趨同”的目的,驅動品牌搭載《夢華錄》的熱播勢能,共赴“宋潮狂歡”。

  新商業模式:提升IP的商業能量,要從用戶需求出發

  《夢華錄》劇集製作精美,用戶對於拍攝取景地和置景都給予了大量好評,特別是對中國傳統“茶文化”的細節把握,其精巧的設計讓觀眾對傳統文化的討論再掀熱潮。此次圍繞《夢華錄》劇集的“IP全視角開發”,在常規的劇內資源合作、創意定制之外,更向多維度商業模式進行了拓展,如開發IP自研的衍生品、 “風雅夢華遊”主題線下展、空間+産品授權等多種模式,不但充分滿足了用戶在觀劇之外的體驗和需求,也給眾多品牌客戶帶來了全新的行銷場景和機會。

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  6月18日,在長沙北辰三角洲大悅城商場入口廣場,《夢華錄》沉浸式宋朝集市“風雅夢華遊”主題線下展正式開展。作為騰訊視頻第一個大劇IP的線下新業態模式,“風雅夢華遊”從開展之日起就好評如潮,截至目前,已有超過10000人到場參觀,已然成為長沙的新晉文化向網紅打卡地,讓用戶擁有了在觀展中體驗宋朝文化和生活的機會。

  在滿足用戶體驗的同時,線下展也為品牌客戶帶來了更多可能性,麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶搖身一變成為宋代風格的特色攤位,融入到古香古色的場景氛圍中,將宋“潮”行銷體現得淋漓盡致。

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  不止于創新文化向內容,此次騰訊視頻還深挖宋代美學,打造了與IP相關的人物徽章、團扇等一系列極具宋代風韻的劇集周邊衍生品,同時,還聯動喜茶與十三余兩個知名品牌對茶文化與傳統服飾進行深度擴展,打造了IP聯名款産品。

  騰訊視頻的IP全景行銷戰略通過對受眾注意力的洞察,在捕捉用戶多維觸點和需求的同時,也能夠為品牌帶來IP場景化行銷的更多空間和切口,而後實現從發現需求到滿足需求的商業閉環。

  新商業産品:多維聯動拓展宋“潮”張力,提高IP內容變現力

  劇中,趙盼兒姐妹初到東京,發現城裏夜晚街道燈火通明、人頭攢動,這正是宋代繁榮的市井風貌和充滿“煙火氣”的生活美學的重現。為了拉近大宋風華與現實生活的距離,《夢華錄》在戲內戲外都進行了對內容的延展與優化,成功打造了 “你好!宋潮”的主題IP衍生節目,暢談鮮為人知的宋朝事。除了邀請劇中演員擔任主講人增強代入感之外,其中 “宋朝人起早貪黑做什麼?996式娛樂生活我慕了”、“宋朝人也自戀,家裏不挂名人挂自拍!”等知識話題更引發觀眾的強烈好奇,“你好!宋潮”在滿足觀劇用戶對宋文化的探究欲、好奇心的同時,用劇集的特有形式開拓了更多傳統國韻與新國潮趨勢的交融點,給品牌客戶的文化行銷也帶來了更多元化的方向。

  為了滿足觀眾高度的二創熱情,《夢華錄》與國內護膚品牌麥吉麗共同打造了站內的主題短視頻徵稿賽,通過活動冠名、達人作品權益露出、短視頻流量推送扶持等方式,將《夢華錄》熱度持續滲透。賽事調動了站內生態,通過用戶的巨量化創造力和發散式創意維度豐富IP層次,最大化激發IP能量,推進用戶從0到1的創作意願,助力內容生態不斷擴大,繼而引發更多討論,實現圈層突破,幫助品牌客戶和IP實現價值滲透。同時,騰訊視頻還打造了微信視頻號【夢華能量站】,延展品牌借勢IP的空間,實現多維曝光並與第三方渠道形成立體生態佈局。

   新行銷創意:立體式整合行銷,助力劇集品牌齊獲聲量

  《夢華錄》中“半遮面”和“永安樓”中色、香、味俱全的菜品讓眾多觀眾大呼“想吃”,而作為歷史上政治、經濟發展巔峰時期的宋朝,人們在美食上的體驗也是非常豐富的。《夢華錄》聯動商業品牌海天,結合其自身的産品特點及宋朝背景,成功打造了 “汴京美味探秘” 創意廣告1+1的模式,通過“風靡東京的美味”mini中插+“陳廉”專訪側拍花絮,成功嫁接了IP熱度。

  此外,在劇集的開播期、高潮期、收官期,騰訊視頻為合作品牌如麥吉麗、同程、美讚臣、健民、海天,江中等量身定做了宋“潮”主題海報。隨著劇集的播出,平臺還在社交渠道進行了#夢華錄金句加碼大賽#的話題事件行銷,打破了劇集和品牌之間的隔閡,使平臺、品牌、用戶三位一體,營造出了文商交融的氛圍。話題玩法在滿足用戶表達欲與創造欲的同時,還創造出了“品牌懂梗、用戶愛玩”的B端、C端共贏的社交價值,讓品牌資訊得以在社交渠道深度發酵。

  這些舉動證明騰訊視頻在對於《夢華錄》的IP全視角開發中,抓住了國風美學的核心,將多重渠道進行聯通拓展,讓用戶、IP和商業需求進行整體連結,從而使傳播效果指數化擴大。

  在《夢華錄》一系列的商業化動作中可以看出,騰訊視頻抓住了年輕人的“國風熱”,對IP自身價值進行了深入挖掘、運作。基於“宋潮”文化的本源,創造出了圍繞IP的全視角行銷模式,在為用戶提供“趣味感受”、“文化認知”、“情感共鳴”等全新分級體驗的同時,也為品牌打造了從口碑破圈到提升認知,再到用戶價值認同的行銷通路。騰訊視頻對於《夢華錄》的IP運作一直著眼于與品牌一起獲得更高的口碑、聲量、認知,以更為遼闊的大劇行銷鏈路,拓寬了品牌與劇集之間的合作模式,使平臺自身的優勢得到充分體現。

  從《夢華錄》出發,騰訊視頻持續在劇集商業化行銷上進行突破與升級。基於此,騰訊視頻使小眾圈層追捧的潮流變成大眾層面上的流行更具可行性,對於IP的打造也就更為得心應手。劇集商業化成功的根本邏輯就是以IP為本,以平臺為屏,連接一切可以觸及用戶的角度,充實生態服務功能,舉一反三進行圈層拓寬,直接將流量引入轉化場景,不局限于內容創造和衍生物開發,更著眼于全系列資源整合與多業務線聯通,從而實現全領域覆蓋。騰訊視頻借助品牌與IP的共聯以及IP與平臺的內在綁定,拓寬各自聯結的業態模式,全面提升用戶代入感,最終實現平臺、品牌與IP的共贏。



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