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打響花式行銷,爆款劇玩轉“大結局”

發佈時間:2019-08-14 08:55:04  |  來源:揚子晚報  |  作者:張楠  |  責任編輯:蔡彬

打響花式行銷,爆款劇玩轉“大結局”

熱播網劇《長安十二時辰》昨日迎來大結局,幕後大BOSS揭曉又激發齣劇粉的參與熱度。日前,席捲社交網路的爆款古裝劇《陳情令》也以“花錢提前看大結局”引發熱議。這年頭,隨著熱播大劇網路行銷的日益成熟,不僅通過上演“IP開發大戲”,讓劇迷參與話題互動,還打響花式行銷戰,賣定制會員和周邊,收割劇迷。販賣大結局,即便是充值會員也需要額外花錢購買提前釋放的最後幾集,這讓平臺輕鬆拿下幾千萬收益。           

大結局揭曉操盤手:

“毀掉長安”的“鍋”徐賓“背”了

即便同檔期電視劇、網劇中不乏《宸汐緣》《陳情令》《九州縹緲錄》和《親愛的,熱愛的》《小歡喜》這些很“能打”的對手,《長安十二時辰》依然在零宣發、零預熱的前期運營中,殺出一條血路。

大結局中,幕後主使終於浮出水面:居然是靖安司“人形數據庫”、長安第一書獃子宅男、“死不了”的徐賓。到劇集臨近尾聲,徐賓陰謀家的身份已經呼之欲出,但對於已經對這個在故事前期熱血又忠誠的“好人”産生感情的觀眾來説,這依然是個巨大反轉。揚子晚報記者昨日採訪了演員趙魏。他笑説,媽媽是南京人,自己算半個南京人。

最初的劇本,有“長安大數據”之稱的徐賓死於靖安司那場大火中。之前,趙魏因角色三次登上熱搜,“徐賓死了”“徐賓死了嗎”“徐賓沒死”。趙魏説,“劇本裏徐賓是個老好人,對張小敬也非常忠誠。但是,後來出了新規定,不能隨意改編歷史人物。所以‘毀掉長安’的鍋其他人都背不了,導演和編劇環視一週,只有徐賓可以背這個黑鍋,畢竟他是虛構的。”

徐賓精通的大案牘術,就是現在的大數據處理方式,各種資訊檔案錄入後,通過資訊採集梳理,找到接近完美的答案。因此,徐賓臺詞很多,要花很多時間背説明書和名詞解釋。此外,徐賓長著一張敦厚和氣圓臉,為了讓他像從“唐畫裏走出來的人物”,趙魏在劇組敞開吃麵吃胖了20斤。

進組後,劇本一直在修改。最後那場揭露身份的戲,在開拍前一個星期,趙魏才拿到定稿。這也是讓趙魏演到“瘋魔”的一場獨角戲——一個人在所有人面前,把真相一一復盤。

作為陰謀的編織者,徐賓心境極其複雜。在趙魏看來,這是個心懷政治理想的夢想家,但在腐朽垂死的帝國官場,註定難以遇見真正懂得他的人。“徐賓靠一己之力編織這麼大的陰謀,所有人都是他棋局裏的棋子。他不像龍波,有一幫蚍蜉兄弟,有魚腸,為了理想奮鬥,但徐賓沒有,他就是靠著一腔熱情、靠對大唐的美好憧憬去做一件沒人理解而且被人唾罵的事,對於他來説,非常孤獨。”張小敬是他的神交摯友,但為了他的抱負,他把唯一的朋友,也扔到這個陰謀漩渦中去。

趙魏也和記者透露了拍攝趣事。和導演曹盾合作了好幾部戲,成為挺好的朋友,徐賓笑説,“本來曹盾要出演徐賓父親這個角色,想到開拍時‘驚嚇’我,但最終還是放棄了。原來他發現一對著鏡頭演戲就‘暈鏡’。他還是適合待在監視器後面。”

劇集強勢“帶貨”:

帶火西安旅遊,陜西歷史博物館也要限流了

該劇豆瓣一週華語口碑劇集榜NO.1,“本週豆瓣評分已超過20萬人,且穩定在8.6分,成為史上第九個評分超20萬人的電視劇。”上一部這樣引起全民討論的“國産古裝神劇”要屬《瑯琊榜》。

《長安十二時辰》,不僅複製了《瑯琊榜》的熱度,而且引發了更多關於細節的討論。在屢屢被詬病服裝造型、道具置景與歷史相去甚遠的古裝劇類型中,《長安十二時辰》前所未有地收穫了從普通觀眾到業內人士的讚譽。

隨著該劇的熱播,無論是服飾、儀制、器物,還是集市、裏坊,都引起熱議,也令古城西安的旅遊熱度不斷升溫。與影視劇相關的歷史文化類景點,如陜西歷史博物館、大唐芙蓉園、華清宮、大明宮國家遺址公園等人氣不斷走高。

數據顯示,該劇播出後,原著小説的銷售量上漲了8倍。而身為西安人曹盾的一些美食小私心,也讓西安美食成為網紅。張小敬在劇中大快朵頤的火晶柿子、水盆羊肉、胡餅等西安美食的銷售量大漲。數據顯示,在淘寶上火晶柿子的銷售額同比增長了95.79%,水盆羊肉在北京地區的外賣訂單量環增133%,飛豬上西安旅遊周預訂同比提升27%。

劇中第六集中,葛老心心唸唸的何家村金器在現實中真實存在,如今“藏身”于著名的陜西歷史博物館。何家村金器于1970年出土,共有文物1000多件,其中被定為國寶級文物的有3件,定為國家一級文物的有數十件,其中,大多都是唐朝宮中御用之物,代表了當時工藝品的最高水準。數據顯示,陜博半日遊産品人氣日前增長60%,因為參觀人數眾多,陜博近期已採取限流政策,遊客都需要在網上進行提前預約。

大結局創新“圈錢”:

劇迷因“等不了”多花8000萬

這個夏天,絕對的爆款《陳情令》讓不少劇粉看劇看到“上頭”。大結局本該在8月14日放出,但是騰訊視頻卻推出了一種創造性玩法,那就是“超前點播”,簡單説就是“花錢提前看結局”。

根據活動規則,會員可以超前點播,一共6集,每集6元。但如果你一次性打包全部購買,只需要花30元。不過,有網友希望單獨購買大結局過過癮,中間那5集等正式更新再看。但點開發現大結局不單賣,解鎖剩下的部分需要多花30塊。

讓充值會員也額外花錢買大結局,這一波帶有“割韭菜”性質的操作,也招致劇迷批評聲一大片。這條微網志直接被粉絲罵出了“百萬差評”,6小時100萬條評論。有的網友則認為這樣做劇情會被提前劇透,“掐斷了自己暑期追劇的快樂源泉”。

但有人罵,也有人買賬。《陳情令》大結局放出19個小時,已有超260萬人付費,平臺在一夜之間吸金近8000萬。“微網志我也罵了,但是真的忍不住掏錢了,一分鐘都等不了”,這則回復被頂上了豆瓣鵝組《陳情令》討論帖的“最讚回復”,大多數劇粉都經過幾番糾結,最終為“結局”買單。

優酷獨播的《長安十二時辰》也在大結局上做文章。播出平臺方在西安、杭州等多個城市為會員舉辦提前看《長安十二時辰》大結局的線下活動,幾十萬用戶也用點亮“仙燈”的方式“守護”《長安十二時辰》,期待大結局,吸引觀眾充值變身會員。

平臺之所以在熱劇的大結局上做文章,是因為意識到大結局列入行銷計劃或單獨銷售,可以提前鎖定一部分額外的收益,讓一部劇的收益做到最大化。

IP開發玩出新花樣:

效倣“粉絲運營”,未來追劇要花更多錢?

播出平臺已開始效倣“偶像運營”“粉絲運營”的邏輯來搞大劇行銷、宣發,大搞“劇迷經濟”。劇集實現造星,無論是劇集配樂OST售賣,還是周邊衍生品開發,都成為“劇迷經濟”最大化的手段。《陳情令》的國風數字專輯上線九小時,銷售額就突破了300萬元。

一旦“劇迷”觀劇上癮,即便是掏再多的錢,也會有人為這種花樣翻新的行銷埋單。這種花樣翻新的行銷模式,對於平臺方來説,是打破了會員、廣告等傳統盈利模式的一種創新,而對於劇迷來説,無疑是開啟“下血本”追劇。

雖然不少粉絲對騰訊視頻這次的“點播操作”極為不滿,但對於整個視頻網站行業來説,《陳情令》上演了一齣精彩的“IP開發大戲”。究竟為何觀眾會如此“上頭”呢?説白了,在劇情的推動與宣發團隊主動“放料”的過程中,所有觀眾共用一套從線上延伸到線下的“劇情”,形成“想像的共同體”,大家看劇時的彈幕互動、社交網路的觀劇心得分享、視頻創作等都實現了參與感。

目前來看,雖然被劇迷罵,但《陳情令》起了一個不錯的開頭,未來效倣“大結局付費”的劇作可能會越來越多。業內人士認為,將來超級熱播劇很可能按單集付費點播的方式,與觀眾見面,也就是看一集花一集的錢。説不定到最後,劇迷不僅要花更多的錢購買“大結局”,熱劇花絮也可能要收費。

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