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網劇反哺衛視 互利共贏還是視頻網站做大

發佈時間:2018-08-10 09:06:22  |  來源:新京報  |  作者:張赫  |  責任編輯:李昭

從衛視先播,網路跟播,再到網臺聯動、先網後臺,網路逐漸從跟播地位躥升為輸出方,而衛視則成為二輪播出平臺。最早的當屬2015年9月在愛奇藝播出的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》,網路播放量突破40億,在時隔3個多月上星安徽衛視後,平均收視率高達0.97,位列同期前三位。緊接著《遇見王瀝川》《雲巔之上》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》繼往開來,《最好的我們》更是在愛奇藝播出兩年後,實現了反哺一線衛視,並取得0.52的不俗收視。

為什麼已播網路劇會接連被衛視黃金檔青睞?“只網不臺”的趨勢正在成為主流?為此,新京報記者專訪愛奇藝副總裁陳瀟,深圳衛視副總監蘇傑,《狐狸的夏天》製片人倪娜等業內人士,揭秘網劇反哺衛視背後網臺的共贏與共生。

1 如何交易

網路平臺

評估衛視規模和定位

通常情況下,網路自製劇的發行方是視頻平臺,網路版權劇的發行方則是宣發公司。但也存在平臺方買斷網劇全案發行的先例。例如《春風十里不如你》便是優酷播出一個月之後,才將其發行到山東衛視22:00檔播出。

隨著二線衛視黃金檔的作品供不應求,一線衛視不同時段的差異化排播也令其各時段都對電視劇求賢若渴,網路好劇開始進入市場拉鋸戰。例如有不少衛視希望安排《最好的我們》在暑期播出,《你好,舊時光》在播出時便有衛視前來問詢。

愛奇藝副總裁陳瀟表示,他們選擇衛視的原則首要會考量平臺的受眾是否符合該劇類型;其次評估衛視的規模,一線衛視優於二線衛視、二線衛視上游區優於下游區、黃金檔優於下午檔等。通常情況下,網路劇發行到深圳、安徽等二線衛視黃金檔較為常見,“因為一線衛視黃金檔供過於求,他們會首選新劇或大製作,而二線衛視達不到一線衛視的競爭力,又希望自己的黃金檔有更清晰的定位,所以通常會和網劇協作。”例如去年,深圳衛視和愛奇藝達成深度合作協議,愛奇藝偏年輕受眾的劇會擇優輸入深圳衛視黃金檔播出。

衛視

劇集有上星許可證是大前提

電視劇在發行之前,劇方會根據發行渠道不同,取得不同類型的許可證。其中網路獨播劇只需從主管部門獲得網路發行許可證即可播出;但一旦要上星,衛視發行許可證必不可少。

大部分劇會在籌備之初便取到“雙證”,為網臺聯動或後續上星鋪路。陳瀟説,愛奇藝自製劇都會在生産時就爭取兩證齊全,“我可以暫時先不上星,但必須要有證,因為這證明了你在製作時便考慮了衛視的要求。”例如《一起同過窗》在第一季拍完之後便拿到了主管部門的批號,只是時隔一年半之後才登陸湖南衛視;《狐狸的夏天》製片人倪娜也表示,該劇在製作時便以電視劇標準進行製作並拿到雙證,只是一開始先在網路獨播。

正是由於上星許可考核標準比網路許可更為嚴格,因此例如《熱血長安》《鬼吹燈之精絕古城》《使徒行者2》等作品雖是爆款,但卻很難在衛視播出,“因為類型和內容不太適合衛視。”一位不願具名的業內人士透露。

除此之外,衛視在購買二輪網劇時,也會考量劇的風格與衛視定位的契合度、點擊量和口碑,以及陣容和情節強弱。蘇傑表示,深圳衛視的定位是青春、創意,內容更貼近年輕人,因此他們選擇了《你好,舊時光》《最好的我們》《尋人大師》,“例如我們播出的青春校園劇,你拿到其他電視平臺播,觀眾可能就會覺得跟這個臺的氣質不符;同樣,我們播與臺裏定位不符的劇也有些違和。”

不過,即使已取得上星許可,但網路劇在發行到衛視之前仍需經過嚴格的重新審核。例如前段時間剛剛在愛奇藝下架的《天乩之白蛇傳説》便是由於拿到了電視劇發行許可證,因此不得不根據上星要求重新調整內容。

《最好的我們》更是在浙江衛視周播劇場播出後更名為《遇見最好的我們》。陳瀟透露,這部劇最早申請上星許可時便備案為《遇見最好的我們》,只是在網路播出時曾進行更名;除此之外,為了適應衛視時段、時長,原本該劇可以剪成30集,最終也調整為24集。

2 優勢

網路平臺

電視可以讓舊作重新被想起

網劇反哺衛視的週期從一個月到兩年不等,通常以播出結束後到一個月之內上星最為常見。而此時,這類劇目已不再擁有視頻平臺的推薦資源,衛視則成為發行中二次發酵、舊作翻新的渠道之一。

陳瀟表示,網路和衛視平臺最大的不同便在於觀看行為。網路是點播平臺,優勢在於內容庫有大量的內容,用戶隨時觀看。但缺點是由於內容過多,首頁只能推薦最新作品,舊作大多石沉大海,只有觀眾想看時才會去搜,“這是用戶的主動行為,平臺的被動行為。因為大部分用戶根本想不起來觀看。”反之,衛視作為線性播出平臺,當觀眾在某個時段鎖定一個頻道時,只能固定觀看某個作品,觀眾變成了被動觀看方,“就像電視臺的電影頻道經常會大量重播老電影,播的時候你覺得很好看,但平時根本想不起來。網劇在衛視播出也是同樣的思維,它可以幫助我們曾經播出的好劇再次被用戶關注到。”

帶來網路無法觸及的新用戶

上星還可以為視頻平臺帶來新用戶。目前網路和衛視用戶群仍存在年齡、職業差異,電視觀眾以中老年、黃金檔時間空閒人群為主,網路則聚集了更多年輕人。陳瀟表示,當網劇在衛視播出可以讓非網路人群有機會觸及這部劇,進而反哺到網路進行點播行為,甚至成為網路用戶,“例如《最好的我們》就吸引到很多2016年沒有觸及的觀眾群,有一部分是現在的網路新用戶,當年沒有看到的,還有一部分是非網路用戶。”

多一種營收渠道,避免首輪爭搶收視、廣告

對劇方和平臺來説,網路劇上星也成了二輪的營收渠道。一位不願具名的業內人士透露,網臺聯動模式在售賣價格上會比後續上星價格更可觀,但會存在網路和衛視爭搶觀眾、爭搶商業廣告的狀況。“但已經播完的網劇對平臺來説,是已復盤項目。當平臺賣劇給衛視之後,是一個既有項目二次營收的機會,對於平臺盈利來説有利無害。”

衛視

比首播劇性價比高

對二線衛視來説,電視劇在網路先播完再上星,最大的優勢便是價格比首輪直接上星要低不少。網劇自製劇可以通過廣告、會員等形式覆蓋成本,第二輪通過上星得到的版權費只是有利的補充,因此性價比非常高。“例如《狐狸的夏天》如果首輪直接上衛視,以譚松韻、姜潮的陣容來講,價格不會很低。但因為網路播出已經消耗了成本,而且一線衛視黃金檔通常不考慮它們了,所以這類劇在我們這兒的首輪價格,比湖南等一線衛視的首輪購劇價格要低,跟我們買衛視二輪的價格差不多。”四川衛視工作人員小D稱。陳瀟透露如果一部劇“先網後臺”,它的上星價格會比播完後再賣給衛視高兩到三倍。

吸引年輕觀眾寒暑假排播

大多數反哺衛視的網劇點擊量均在10億以上,《最好的我們》突破30億,《春風十里不如你》更是高達60億,幾乎均是“帶流量上星”。陳瀟坦言,網劇相較于衛視二輪劇,最大優勢便是擁有極大的既有用戶群,且這些觀眾對衛視來説,是稀有的年輕收視人群。倪娜也坦言,影視劇除了大量宣傳以外,還有就是通過口碑來帶動觀眾。

而目前大多數網劇均排期在1、2月或7、8月上星,也是為了趕上年輕人寒暑期的觀劇大潮,“暑期檔是增加年輕觀眾最好的時期,所以我們也希望在這個時間安排《最好的我們》《你好,舊時光》這類有特點、有網感的劇來吸引年輕用戶。”蘇傑説。

豐富二線衛視片庫

以往二線衛視的黃金檔、周播檔只能購買一線衛視的二輪劇,或品質較低、地方感較強的一輪劇。偶有一線衛視看走眼,二線衛視才能撿漏兒一兩部爆款劇。蘇傑表示,“如今優質資源是市場中最強勢的,現存的根本不夠這麼多平臺去播,所以我們選擇網路優質劇,也是二線衛視豐富片庫、獲得優質資源的一種方式。”

挑 戰

擔心帶不來新觀眾

反而影響老受眾

雖然目前反哺衛視的網路劇收視大多維持在0.3-0.6之間,尚可在黃金檔前10佔有一席之位,但收視習慣差異和網路資源難免影響衛視受眾的穩固觀看。小D坦言,雖然《狐狸的夏天》在四川衛視播出時收視不俗,但在購買前他們也曾擔憂過收視,“因為衛視的傳統觀眾還是看現實題材、接地氣的生活劇、戰爭劇比較多,所以我們選擇網劇會比較謹慎,整體播出量也比較少,會擔心新觀眾沒有吸引到,傳統觀眾也會流失。”

一位不願具名的業內人士也表示,反哺衛視的網劇例如《最好的我們》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》雖然品質過硬,同時也迎合觀看習慣,排期在寒暑期檔,但播出後最直接的影響是吸引觀眾反哺網路而非長期吸引收視人群,“很多年輕人守著電視看兩集之後覺得好,就直接上網看完全集了,這是衛視二輪劇和網劇都存在的弊端。”

3 趨勢

頭部作品永遠不會賣

業內人士表示,網劇反哺衛視將會是未來網臺互動的新趨勢之一。“現在我們買劇不再考慮它網播還是電視播,只要恰好符合衛視要求,符合資金預算,我們都會考慮。畢竟網劇的很多作品品質比衛視二輪劇更好。”小D坦言。

陳瀟表示,目前已經有不少衛視開始和愛奇藝洽談在播的網劇,網劇發行到衛視一輪的價格也開始在爭奪中慢慢上升。但他補充説,並非所有網劇版權都會慢慢輸送到衛視,“因為一些頭部作品我們不捨得放到別的平臺,我們必須永久性獨播。就像百貨商店大部分的東西都可以和其他店一樣,但我們總要有一些東西別的地方看不到。這是從整個平臺的內容考慮。”

維護核心用戶再網臺交叉

隨著不少衛視開始淪為網劇的二輪播出平臺,也讓外界對未來大多數劇將“只網不臺”的猜測重新浮出水面。

在蘇傑看來,網路和衛視像是交叉的兩個圓,彼此必然有重疊的需求和用戶群,但仍有一部分是差異化的。“首先網路是點播,衛視是固定觀看,觀看動機令觀看群體、內容需求自然也會有差異。目前衛視仍以現實題材為主,網路則題材更寬泛、更年輕一些,所以市場中主流劇、大劇、歷史劇等一些題材首選仍然是上星。”倪娜則表示,不管是網路還是電視臺,都是為大家傳播優質作品的平臺,在劇方看來其實並沒有哪個平臺一定是首選,“我們會根據每一個項目更適合哪個平臺來選擇。”

陳瀟也表達了同樣的觀點。他説,衛視和網路並不能單純看誰先誰後、誰輸出誰二輪,兩個平臺各自都有不同的觀眾聚集類型,理應是共贏、共生的關係。網際網路用戶相對偏年輕,觀看時間更多,觀看習慣更隨性,因此在年輕題材作品上更具黏著性;但這類劇只適合反哺到年輕定位的衛視,或者是非黃金檔。反之,衛視服務的則大多是中老年人及觀看習慣比較固定的群體,而這類劇平臺更多也是採用衛視先播,網路跟播的形式。“所以我覺得衛視和網路都應該維護好既有核心用戶群,産生對用戶群消化能力的分化,在這個基礎上再進行一些網臺互動的雙邊交叉服務,這才是未來共生的趨勢。”

采寫/新京報記者 張赫

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