過去三年，華圖教育和競爭對手的較量充滿戲劇性。華圖教育在優秀的師資、嚴格的教學標準，在教研方面建立起的巨大優勢，競爭對手在短期內無法撼動。但競爭對手在地級市的瘋狂佈局和不計代價的市場投入，也給華圖帶來了巨大的麻煩，華圖的行業地位正受到了史上最嚴重的挑戰。但華圖教育的總裁張仕友相信，憑藉著華圖多年的人才積累，在老師、課程、服務上的絕對領先，輔助於標準化的産品和統一的運營體系，一定能扭轉乾坤。
開封之戰
2019年7月3日，河南省監獄系統招錄考試資格確認在開封市一所名為河南省稅務幹部學校舉行。對於報考河南省監獄系統的公職考生來説，這是他們邁進公職系統的第一步。對於華圖教育這樣的職業教育考試培訓機構來説，這一天更是招生宣傳的天賜良機。
開封，中州之地，八朝古都，孕育了市井繁華的宋朝，歷史上的開封有著”汴京富麗天下無”的美譽。而在這一天，華圖教育總部和河南分校在全國各地調集了150多名員工涌入這所中專。
這是華圖教育成立18年來第一次在一個地級城市進行如此之多的人員的集結。
戰爭的味道越來越濃，用當天現場負責人，十一年的華圖河南分校老員工張宜文的話説：“雖然只是一所學校的爭奪，但雙方都認為這會是一場生死攸關的戰役”。
其實早在6月27日，張宜文就和鄭州分校校長來偉濤開車從鄭州趕到開封偵查地形，以便找最好的宣傳位置。
兩人發現校門口的停車位是最好的宣傳品擺放點，馬上給華圖開封分校校長張志虹打電話，把位置最好的六個車位全部佔下來。
7月3日早上，當競爭對手來到校門口，發現已經沒有他們的位置時，就慌了起來，竟然直接把他們的車擋住華圖正規停車位的前面，開始擺放宣傳品。張宜文和來偉濤上前據理力爭：“我們六天前已經把這些車位佔好了，你們現在車輛位置第一不合法，第二你們這樣是耍無賴，不地道。”
然而競爭對手對這番話並不買賬，並且放出狠話：“你們誰敢碰我的東西，碰了我們就弄死你。”
張宜文一聽火冒三丈：“那我們就軋過去！” 油門一轟那一聲咆哮巨響，距離競爭對手的車輛不足十釐米。競爭對手一看真要軋到東西，馬上派人擋在了華圖車前面。
其實張宜文已經跟司機交代，只準使勁的轟油門，但是要踩穩剎車，千萬不要撞到人。
還沒等張宜文開口，河南分校行政工作人員陸秉斌、鄭州分校的市場員工種峰偉、特種兵梁勃發二話不説，幾個人衝上來就把對方的人抬走了。
競爭對手見到這種陣仗蔫了下來，一個領導模樣的出來説：“哥有話好説，咱商量好，好位置你隨便挑，給我們留幾個位置，行不行？”
張宜文為了避免進一步的衝突説，“咱都是講道理的人，這裡的位置歸我們，門口你們站八個我們也八個。華圖出來八個人舉板，其他人全部撤！”
張宜文回憶起來還是驚心動魄，“這些兄弟對華圖的忠誠、不懼外邊威脅的勇氣，震撼了我。河南華圖的創立者十年前在這裡流過血，我們絕對不能給前輩丟人”。
張宜文比任何人都清楚，過去兩年，華圖在這片中原大地上過得並不輕鬆。原本維持多年的行業優勢，正被對手蠶食，每一次的大小考試都宛如一個個戰場，河南華圖的員工早就渴望在一場場戰役中重奪優勢，再次站回金字塔的頂端。
後來得知，當天資格確認一共1800人到場，華圖的資格測評就測了將近300人，這300人裏大概有20個就直接報班了，遠遠超過競爭對手。
除了開封，在駐馬店的資格確認現場，駐馬店校長李君照帶領團隊發揮了超乎尋常的公關能力，將資格確認門口的酒店、宣傳位置全部包下，沒給對手留一丁點空間。從李君照入職華圖8年來，無論冰雪風雨還是炎熱蟲咬，每次現場宣傳為了佔據最佳位置，華圖都要守夜兩三天。駐馬店的現場宣傳不僅是在河南省出名，在全國也是出了名的。從城管到交警再到學校門口的保安，華圖永遠是最配合的一個，正因如此，每一次在駐馬店的現場宣傳，從學校保安到城管都會對華圖員工的激情和士氣表示佩服。
在安陽和許昌的資格確認現場，産品運營中心總監邢瑞清帶著分校團隊一個個測評，測評人數太多，測評室不夠就在路邊給學員做一對一測評；在濮陽資格確認現場，人力行政中心總監李麗文老師帶著整個人力行政的小夥伴齊上陣，幹的有聲有色，幹勁絕對不輸給市場同事；在新鄉，學員服務中心總監秦曉燕老師帶領著分校同事們冒著大雨堅持宣傳到底。
這樣的例子不勝枚舉，恰恰反映了河南華圖管理團隊的特點——工作以身作則，領導要衝在第一線。
2019年河南省考開封筆試衝刺課現場
渠道截流
2018年春天，當正在華圖總部運營中心任職的張金國接到華圖總裁李曼卿叫他趕赴河南的電話時，他只問了一個問題：“目標是什麼？”
“把中公徹底甩開。”李曼卿淡淡地説出這七個字。
河南的情況，張金國再熟悉不過了。自打他入職華圖起，河南分校就大幅領先其他職業教育培訓機構，體量最多的時候甚至是第二名中公的兩到三倍。但隨著競爭對手的極速擴張，優勢地位逐漸被其他機構逼近。不過這一切，張金國並不擔心。
他深知河南的市場遠遠不止目前這樣，華圖用十幾年的時間，在教學和用戶口碑上建立了護城河，無論是師資品質還是服務水準，華圖都領先於競爭對手，只要能夠迅速下沉到縣級市，就一定能打贏這場關鍵之戰。並且，産品和渠道也是相輔相成的，産品標準化和運營一體化的建立，能進一步拓寬華圖的護城河。
2018年初，華圖教育總部做出一個重要決策，要求全國各省的華圖分校加速在縣區和高校布點，數量由各分校測算上報，在當年建設完畢。
河南一口氣報了80個。
其實河南華圖僅僅在18個地市設有教學中心，也就是説河南華圖要在短短半年內擴張4倍。
事實上，在是否要擴張到全國縣級城市的決策上，華圖內部是猶豫的。部分人認為，縣區的新的點不僅增加了房租、人員、裝修各種成本，可能這部分人是存量並不是增量，換句話説，上課地點從市區再回到了縣區上課，這樣開班的總體人數並沒有增加，所以不能在縣區新設點佈局。
但張金國認為，縣城和高校是華圖地面流量的第一大入口，基於競爭考慮，如果學生在縣區的家門口就能報班上課，那只在市區有學習中心的機構必然衰落。另外，華圖的學員都是大學畢業生，高校是華圖客戶的源頭，也是宣傳成本最低的區域。如果等大學生畢業之後通過社會渠道宣傳，比如説在火車站還是在市區做廣告，成本會高很多。張金國説，這叫終端截流。
張金國想法和華圖的決策層不謀而合。
華圖教育董事長易定宏認為，之前華圖主要業務是公務員招錄考試，學員群體大部分分佈在地級市。隨著業務的多元化，事業單位、教師、醫療等招錄考試的學員全體大部分在縣級市，從競爭業態和未來考慮，就算犧牲一部分眼前的利潤，也必須加快對縣級市的佈局。
給偏僻的特崗上岸學員送上岸禮包
飽和攻擊
華圖必須要進一步擴張，這是關乎華圖未來的一戰。河南華圖開始向著70這個數字出發。不眠不休的三個月的時間，迅速在河南全省108個縣城中開設80家學習中心。
店面營業後，張金國給團隊立了兩個目標：
第一、所有在河南參加公職招錄考試的考生，都必須知道華圖。
第二、所有考生都要和華圖建立連結，要不成為華圖微信、微網志的粉絲，要不在學員群裏直接互動刷題。
張金國管這個叫飽和攻擊：“學員選擇華圖的前提是雙方建立聯繫，能招到多少學員，首先是能影響到多少潛在客戶，讓學員免費體驗華圖的好老師、好課程、好服務，之後才能完成轉化”。
換句話説，誰先弄到這些縣區的原始數據，誰就拿到了成功的鑰匙。
這個時候，距離2019年的春節只有兩個月。
河南某縣區學校的老師拿到華圖的免費教材十分開心
燃冬計劃
時間緊迫，張金國直接找來了河南分校市場推廣中心的嚴超和李策，他們把方案命名為燃冬計劃：“給你兩個月的時間，必須跑完河南80個縣城，搞定學員的基礎數據，你趕緊組建團隊出發吧。”
嚴超、李策的計劃很快出爐：6個人，分頭行動，每個隊伍必須在6天內跑完一個縣城，覆蓋河南全境所有的縣政府、鎮政府、行政服務大廳、縣級中小學、縣級醫院、鄉鎮衛生所、縣級商業銀行和農信社的網點。覆蓋全省目標網點數量2000個，獲取精準潛在客戶8萬人。
沒有一天的停歇，嚴超、李策帶著燃冬計劃的團隊開車出發了。上了弦的齒輪，一旦轉動起來，就很難停下了。所有的成敗，將在這兩個月見分曉。
團隊提前研究好每個縣區的地圖，標準好目標位置，這樣可以提高效率。進到每個單位裏就問大概有多少臨時工？多少個不在編的？學校有多少個不在編的老師？大概教幾年級？辦公室在哪兒？然後免費送圖書，讓客戶加華圖的微信服務號，後期提供服務。
李策回憶：“唯一的休息時間是中間一個縣到下一個縣的路上時間，大部分時候我們都很受歡迎，因為基層單位考編制的需求都特別強。”
燃動計劃的成果肉眼可見。
兩個月的時間，公司新增9萬縣區精確學員用戶。並且通過最初的分組貼標簽，進行分渠道管理，極大的提升了轉化效率。李策舉了個例子，比如出醫療公告了，我們會給醫療的學生推送醫療的相關消息；公職出公告了，我們會説我們這邊有免費的自習室，希望他們過來，包括免費的一些圖書，一些公開課，過來之後我們再把我們的課程推出去。
到了2019年三四月份業績高峰期時候，李策發現，之前佈局的大部分縣區都完成了開班了，9萬條數據至少帶來4000萬的收入。
張金國信心滿滿：“最好的縣區收入已經超過了某些地市，這些新增點貢獻的業績大概佔了總體30％以上，渠道深化完之後的效果十分明顯。
河南省南陽華圖資格確認現場
社群行銷
張金國當然明白，雖然覆蓋了這麼多人，並不代表這些人就會來報班，怎麼才能讓學生認可華圖，説華圖好、華圖産品好、華圖老師好、華圖品牌大，報班我就選華圖，還得做一個工作，社群行銷。
“我們要求每個項目、每個地市、每個縣城都要建立起完整的社群。每一個新開的縣區，通過燃冬也好，通過考試現場也好，加的好友必須拉到相應的公務員的備考群。”
他舉個了例子，河南一個縣城叫新鄭，2019新鄭華圖公務員備考群，這是第一個群，第二群是招教備考群，第三個群是金融備考群，第四個群是醫療備考群，以此類推，每個地方都會有這四個分類的群。基本上每個地市、每個縣區、每個高校的工作人員整天在群裏給學生從早上發晨讀材料，白天要求學生在群裏刷題，晚上可能還會發一些我們公眾號的文章。
張宜文除了跑考試現場以外，還有個重要身份，負責監督檢查整個社群行銷。因為一個完善的社群行銷體系必須有一個很關鍵的環節，就是監督檢查評比，只有這樣的話才能夠讓社群行銷發揮最大化。
河南華圖負責社群行銷的張景輝説：每一個考試，相對應的群裏都會有每日一練，為了調動群活躍度，也會增加帶動學生的玩法，比如數字接力、紅包或者是語音答題等。每一個地市，每一類群平均的話都在400人左右，這個數字是相當龐大的。
張宜文對轉化率表示滿意：“直接從微信裏就轉化的群體很大，至少能佔到整個報名人數30％。”
張宜文舉了個實例，許昌禹州市下面的一個縣級市，提前得到消息，本月的20號要出公告，那他們提前就開始建群，並通過各種渠道拉人進群，群裏老師針對今年禹州事業單位考試的真題進行備考，很精準。這一個小型考試給公司帶來上百萬的收入，就是靠這個群。
河南駐馬店省考資格確認現場，全體動員大會
無限前置
張金國是做項目出身的，做項目的人都有個通病，就是幹啥都要無限前置，張金國顯然不例外。
“部隊文職考試是2019年春節後出公告，但我們是從2018年12月份就開始宣傳。因為我們一直有一個理念，越早報班的這些客戶越是優質客戶，因為別人都是準備倆月，他要準備半年，説明他對這個考試非常重視，一定是奔著考上的，所以這些優質客戶一定是要提前搶到的。因為你如果不搶、不推廣，他肯定是要報班的，那麼他就會去選其他機構，這個邏輯就是這樣。”
因此河南分校所有項目，都要求項目負責人同比去年提前兩個月到三個月去做推廣。
剛開始第一個班的人不是很多，但第二班就30個人，第三期就40個人，它會像滾雪球一樣越滾越大，學生來諮詢發現其他競爭機構都沒有開過部隊文職招錄考試的輔導，華圖既然在一個月之前就開班了，並且還有八個人在上課，説明這個機構好，人的心理就是這樣。
河南歷來重視考試現場，不管是國考的筆試現場，還是省考的培訓現場，或是每一個很小的事業單位、招教的筆試現場。
2019年4月20日河南省公務員招錄考試，很多學員會在4月19日下午去熟悉考點，機構都會去提前宣傳，華圖去的比所有機構都早，走得比所有機構都晚，並且為了學生加微信群，連送的資料都是精心做的方案。
張金國展示了一塊橡皮，“這次為了讓學生進群，我們現場發了一個考試用的文具袋，裏面有一塊橡皮，不是普通的橡皮，是圖形推理用的橡皮，因為行測考試裏邊有很多圖形推理題，我們從天貓上找了一家店定做了，一個四塊錢，就給學生免費發，學生拿到這個之後會感覺到華圖有滿滿的誠意。”
我們當時宣傳的是你拿到這個圖行橡皮直接有可能送給你兩分，因為每年必考題裏邊就有這種圖形推理，所以學生感覺華圖還是很用心的，跟其他機構不一樣。
談到河南分校的這一年，張金國並沒有覺得是自己帶來了什麼獨門絕技：“飽和攻擊也好，社群運營也好，不是河南華圖獨有的，但是華圖是執行最到位的。任何一個方案，沒有絕對的好與絕對的壞，只有相對的科學，或者相對的有效。如果在執行過程當中，即便有偏差，沒有關係，走著走著也能把它改正。但是你不去做，永遠都沒有任何效果”。
燃冬計劃中為某縣區的工商局送書
燃冬計劃中贈送的物資上都附有華圖在縣城的地址和二維碼