萬里茶道協作體文旅事業負責人、北京沃天文化旅遊研究院執行院長  李東

尊敬的各位來賓，大家好，我是李東，萬里茶道協作體的文旅事業負責人，一個幹了二十年運營的旅遊從業者。非常榮幸能夠以萬里茶道協作體一員的身份，出席這次的會議。今天在座的各位，都是茶文化、茶産業的大家，是我的老師。而我站在這裡，更多的是想從旅遊運營和資源導入的角度講茶，談一談茶旅，以及茶旅融合發展的思考。

茶旅發展背景與現狀

茶旅融合發展以及鄉村振興，是我們一直以來研究的兩大課題。從國家戰略層面講，茶旅融合對推動茶産區鄉村振興具有重要價值。

今年2月發佈的中央一號文件，明確今後“三農”工作的重點是全面推進鄉村振興。茶産業作為農業的重要組成部分，在幫助農民增收方面有重要的作用。而旅遊業是國民經濟中融合力、催化力最強的産業之一，可以有效推動傳統産業的延伸與融合。所以，我們嘗試以“茶産業+旅遊+新農村”的綜合發展模式，通過旅遊的帶動，增加茶村的就業崗位，提升鄉村的基礎配套，推動鄉風文明建設，打通綠水青山向金山銀山的轉化通道。

然後，在産業端，茶旅融合也能為茶産業帶來很多好處。鴉片戰爭後，中國茶産業一直停留在農耕時代，飲茶方式以沖泡原葉為主，深加工不足，溢價空間低。茶葉，也從生活的必需品改變為生活的點綴品。

因此，我們發展茶旅融合的重要目的，就是以“引導年輕一代形成飲茶風尚”為目標，形成以旅遊為抓手，中國茶業革命的試驗場地，探索産業化、年輕化、時尚化的發展方向。

從資源和文化層面講，茶旅融合，豐富了旅遊的文化內涵與體驗內容。現在很多人都認為茶旅只能在茶産地來做，但我們希望在未來，可以在更多的場景中，植入以茶旅為核心要素的旅遊産品。

正如我們許嘉璐主席所説，中華文化走出去要“一體兩翼”，一謂茶葉，一謂中醫藥。所以，將茶産業與旅遊業結合起來，也是傳承發揚中國傳統文化最好的方式之一。

從旅遊運營的角度看，目前國內的茶旅發展，還存在很嚴重的瓶頸問題。比如，茶産地旅遊開發，大多是兩大模式，一是賣茶，二是做以茶葉為核心的農業旅遊。一些本身就是知名景區或旅遊城市的茶産地，比如武夷山、峨眉山、黃山，能夠獲得較為穩定的客流。但對於非景區的茶産地，産品單一，茶葉採摘季之外客流很少，遊客粘度不夠，附加值低，茶旅發展的瓶頸還沒有突破。

因此，茶旅融合發展，需要繼續在産業結構、産品設計、運營模式等方面，思考突破的路徑。

對於茶旅融合的發展模式，近年來我們做了許多思考。

從狹義的“茶+旅遊”角度看，茶旅是茶文化與旅遊業高度結合的産物，本質是帶有茶文化元素的旅遊業。而茶文化旅遊，其實不必拘泥於是否茶産地以及茶葉本身。只要能夠融合茶文化元素，都可以視為茶文化旅遊，如此就可以整合更多業態元素。

從廣義的産業融合角度看，茶旅融合，是以旅遊為抓手，使茶産業與其他産業進行融合。在茶+旅遊的基礎上，與文創、康養、食品、藝術、教育、貿易等進行融合。此時，茶産業不再依賴茶葉生産銷售的收入，也不受茶葉採摘季的影響。茶産業嵌入泛旅遊産業的整個鏈條，源源不絕創造收入，進一步提升茶産業的附加值。

萬里茶道與茶旅融合  

從我們旅遊行業的角度看，萬里茶道本身極具旅遊開發價值。萬里茶道是東西方文化交融的象徵，借用俄羅斯大使的話，它是世界上最長的旅遊路線，在擴大中蒙俄旅遊交流、向國際市場推廣三國旅遊産品方面具有巨大的潛力。

數個世紀以來萬里茶道沿線人民的外交、貿易、文化交流，沉澱出了豐富的線路文化遺産。萬里茶道也使中國的茶産地，較好保留了傳統的農耕社會生態、生活、生産方式，成為生態原鄉、文化原鄉與産業原鄉的良好體驗地。

我們認為，萬里茶道沿線，無論是否産茶地，都具備茶旅融合發展的可能性。

我們把和“茶”有關的旅遊目的地分為“茶産地” 和“茶葉再加工與銷售地”兩大類。

茶産地的旅遊資源要素可以用“茶、山、村”來概括。除了與茶文化有關的體驗外，山嶽旅遊和鄉村旅遊也是重要的元素，三者相輔相承，可以大幅減少淡旺季對茶旅發展的影響。

非茶産地的茶旅目的地，雖然不産原葉茶，但茶葉再加工地區、茶商聚集地也有各自特色的茶文化。商號、商幫的傳奇故事，地方人文風情等等內容，可以形成非常有代表性的IP。

在我們旅遊人眼中，萬里茶道其實是一個“茶+”生産方式及生活方式的聚集區。一個在保留中國茶文化原有特色的基礎上，無分年齡、性別、圈層，都能夠快樂享受茶文化的旅遊圈。一個以産旅融合為思維模式，通過與康養、教育、藝術等産業的嫁接融合，中國茶業革命的試驗場。

落地案例分享  

接下來，我分享兩個萬里茶道協作體近年來的茶旅融合實踐項目。

第一個，就是以“茶+貿易”為核心模式的茶葉貿易地旅遊開發——祁縣昭餘古城。以茶商文化為核心，年輕態時尚化的“茶+”生活方式體驗地，國際交流平臺與茶業貿易平臺。

昭餘古城位於山西晉中市祁縣，是晉商的發祥地之一，在萬里茶道沿線鼎鼎有名。從前有“居於鄉間，店設昭餘，商通天下”的説法，以渠家為代表的的祁縣商幫，將中國茶葉遠銷聖彼得堡，構築了攪動世界茶商風雲，橫跨中、蒙、俄三國的商業巨擘。

近代，因為戰火連綿不絕，交通格局變更等種種原因，昭餘古城和祁縣商幫一起沉寂下來，直至今日，借著萬里茶道這樣一條國際文化、貿易交流通道的復興，再次煥發青春。作為茶商之都，祁縣雖然不産茶，但可以容納所有的茶類、所有的茶文化，成為多元茶文化交流的場所，讓不同文化圈層、不同消費圈層、不同年齡圈層的人與世界對話，與時尚對話，與文化對話，與茶對話，美美與共，和而不同。

旅遊業態方面，我們圍繞茶業、茶旅、茶研、茶宿、茶俗、茶創，形成了一心兩軸五區的『茶+』 生活方式體驗地。

這是我們計劃在祁縣茶商之都打造的幾個核心産品，我們將在昭餘古城建構一個國際文化交流平臺與茶業貿易平臺，助力山西建設內陸地區對外開放新高地。

接下來介紹的是萬里茶道沿線首個兒童茶園博物館，一個以“茶+教育”為核心的茶産地茶旅融合實踐項目。

金山•萬里茶道兒童茶園博物館位於江西省景德鎮市浮梁縣金山村，距離縣城中心14公里，佔地300畝。為打破茶産地淡旺季限制，博物館以天然茶園為載體，構建了一座無邊界全生態博物館，以茶文化、茶葉史、茶科學、茶技藝、茶産品等為元素，構建了一座名為“茶葉王國”的童話世界。

我們希望，通過擬人化的表達方式、富有童趣的體驗手段，使兒童在探索中得到茶文化教育。同時，以萬里茶道為平臺，開展不同國家、城市之間兒童的茶文化及藝術交流活動。通過數字資産運營，使博物館的IP和內容更富影響力和經濟效益。

在産品設計方面，我們進行了四大創新。

一是將六大茶類、藥茶、奶茶等，轉化一個名叫“茶葉王國”的童話世界，將茶史轉化為茶葉王國的歷史，使世界觀設定更具真實感。然後根據不同地區的茶葉品類、品牌，設定“茶葉精靈”的擬人化表達，同時進行IP開發及數字資産運營。

二是結合在地文化和旅遊項目的特點，進行不同項目的劇本定制。譬如，因為金山項目的茶園是一片葉子的形狀，所以我們設計了一個“母樹之葉”的故事背景，通過四位未成年茶葉精靈的成長故事，串聯起茶文化博物、茶史研學、調茶、茶科學等一系列研學內容。

三是採用線性故事和團塊故事相結合的體驗設計方式， 通過現在俗稱“劇本殺”、“沉浸式戲劇”的體驗手段，滿足兒童對“茶”的興趣和好奇心。

第四就是，萬里茶道兒童茶園博物館以進行專業的茶學教育為目的，但所有展示和體驗手段，都採用了適合兒童心理認知的文字描述、兒童喜好的交流表達方式，來對“茶文化、茶科學、茶技藝、茶交流、茶産品”進行轉化。

萬里茶道兒童茶園博物館採用中式魔幻風的風格，所有産品設計都和“茶魔法”有關。其中有茶文化博物研學的魔法茶學院、調茶研學的烏龍研究所、匯聚世界各地茶創的魔法市集，展示不同城市文化的主題住宿空間精靈旅舍，體驗茶膳之妙的花房下午茶，以及將大地景觀、藝術及茶空間合二為一的茶葉之路等等。

為了實現全時四季旅遊的目標，萬里茶道兒童茶園博物館既有傳統的“食住行遊購娛”等旅遊産品，也有不同類型、不同時長的深度體驗內容，以及圍繞茶、藝術、兒童展開的各類活動和節事，形成了豐滿的複合産品結構。

總體來説，我們認為萬里茶道的茶旅融合發展，無需拘泥于現有認知和形式。過去的萬里茶道，是一條在閉關鎖國的時代裏，也依然帶著國人開眼看世界的路。

而今的萬里茶道，則是聯繫古今，融匯東西，包容求新的道，把歷史的變成時尚的，把經典的變成流行的，把學術的變成大眾的，把民族的變成世界的，在創新中為茶文化、茶産業闖出傳承發展的方向。