平臺之間不再單純比拼低價，無論是商家還是用戶，開始更理性看待電商大促。消費者對電商大促審美疲勞，不再衝動消費囤貨；商家們根據不同貨源選擇不同平臺和銷售形式。部分接受採訪的商家表示，今年“6·18”最大的變化是根據自身需要選擇是否參加大促。

在這些看似理性的選擇背後，電商大促終於走到十字路口。據了解，部分品牌商已經開始重新評估電商大促對銷售的拉動作用，大促之外能否為線上生意找到新增量，新的玩法和實驗正在研究中。相比大促短期拉動GMV，品牌商更關心如何運營長線生意。

《中國經營報》記者從天貓方面了解到，最簡單的一屆“6·18”背後，新的策略和方法論正在實踐和打磨，天貓開始嘗試重構電商大促。

告別複雜：回歸“簡單實惠”

和以往電商大促相比，今年的“6·18”回歸“簡單”。

以往消費者最頭疼的就是玩法複雜，苦大促湊單久矣，玩法“簡單”成為今年“6·18”的關鍵詞。

無論是在用戶端還是商家側，天貓率先嘗試了做減法。今年天貓618隻設一個官方玩法——“官方立減”，直接打8.5折。“不用做計算題，讓消費者買得更簡單，”天貓方面表示，今年天貓618折扣力度堪稱史上最大，使用規則也是史上最簡單。

記者注意到，在品牌官方立減85折的基礎上，天貓618在88VIP的消費券上做了加法。5月28日，第二波推出全新升級88VIP大額消費券，無湊單門檻，筆筆可打9折；據天貓介紹，再疊加行業品類券、國補等優惠，部分品類低至5折。

“最後買單更直接清楚，終於不用再按計算器了，”88VIP用戶寧強告訴記者，即便“雙十一”，大額消費券也有500元、1500元不等的門檻。天貓618大額消費券做升級後，在頁面底部會出現明顯的提示框，88VIP可以在疊加所有優惠的基礎上再打9折，優惠金額和到手價顯示一目了然。

“看似平臺一小步，支付體驗更絲滑， ”在寧強看來，以往電商大促進入一個比拼複雜玩法的怪圈，以花樣繁雜的計算方法疊加優惠吸引用戶。“實際上用戶線上體驗變得更差，更多精力甚至放在如何得到最優價格，而不是商品本身。”

取消湊單滿減，也極大緩解了困擾商家已久的湊單退貨問題。一位服飾品類的商家告訴記者，以往消費者為了湊單，臨時增加一些不需要的衣服或者小件，“湊單的命運最後大概率都是退貨”，對於商家則是增加額外工作量和無效勞動。

不僅天貓，今年“6·18”大促整體玩法都在變簡單。京東的核心優惠也趨向於直接降價和補貼，優惠券可在顯眼位置一鍵領取。抖音電商也主推“一件立減”“官方補貼”和“特價秒殺”等直觀促銷形式。

穿越“週期”：從訂單衝刺到長線運營

消費者變得理性，電商大促開始重回簡單與實惠，公開數據顯示，天貓618品牌成交再創新高。

天貓618第一階段（截至5月30日晚9點），蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、斐樂、珀萊雅、格力、歐萊雅、蘭蔻等，共有217個品牌破億元，較去年同階段增長17%。同時，第一階段參加國補的家電家裝、手機數位等品類成交總額較去年“雙十一”增長283%。

為什麼當經濟進入下行期，消費者開始變得理性，品牌消費卻呈現增長趨勢。“相比以往電商大促強調低價、單品打爆的運營邏輯，平臺開始引導商家更注重消費者洞察與用戶長線運營。”接近天貓的人士透露，長線運營邏輯讓品牌在大促時實現了更流暢的爆發與轉化。

具有百年曆史的專業戶外品牌MAMMUT（猛犸象），是圈內玩家信奉的“鳥象鼠”專業戶外三大巨頭之一，但在中國市場面臨本地化和拓圈需求。

通過天貓運動戶外行業小二Luca的消費者洞察分享，MAMMUT中國區線上業務負責人Rick注意到了中國消費者對於防曬産品的個性化需求。結合原有防曬産品，針對中國市場迅速推出爆款産品Glider light小冰象，“6·18”大促的節點前就賣斷貨了。

品牌數據顯示，今年“6·18”大促開賣後不久，MAMMUT的GMV（商品交易總額）快速超越去年“6·18”全週期，通過天貓在中國市場實現高速增長。在Rick看來，小冰象爆火，只是MAMMUT在天貓佈局的一環，通過聯動平臺的消費者洞察，品牌更注重敏銳捕捉中國戶外市場的細分需求及消費趨勢變化，不斷推出越野跑産品系列等新品，推動品牌的有效本地化實現了破圈。

與在天貓上尋求破圈的專業品牌不同，一批國貨新品牌也在天貓上實現突圍。從“平替”到“全球品牌500強”， 高速吹風機頭部品牌徠芬，從2024年開始把天貓從“最大銷售渠道”升級成了“品牌主陣地”。

“真正想長久做品牌的，最後都會把天貓當作主陣地。”徠芬國內電商總監馬寶玉介紹。對徠芬來説，天貓不只是個賣貨的地方，更像一個集産品展廳、用戶實驗室和新品發佈臺的“三合一”平臺。

“天貓的活躍買家達到10億級別‌‌，是電商行業最大的用戶池。”對徠芬而言，既是銷量基本盤，更是拉新和品牌認知的源頭。馬寶玉認為，平臺提供的消費趨勢、技術熱點等也幫助其在産品創新上避免了不少彎路。

“相比單次大促的交易額，品牌其實更關心長線運營。一旦大促結束，品牌通過用戶長線運營，持續吸引購買才是真正的基本盤。”某快消品牌運營總監發現，越來越多的品牌開始把天貓店舖當作官網運營。

“用戶在天貓旗艦店購買，品牌會發出會員邀請，發放入會禮品。大部分消費者都會選擇一鍵入會，會員的購買偏好、消費週期等基本數據都沉澱為用戶資産。”上述人士對記者表示，消費數據顯示，品牌會員更容易形成復購。

埃森哲2025年消費者調研數據顯示，47%中國消費者表示會固定選擇熟悉品牌，該比例較2024年提升14個百分點。調研同時發現，消費者傾向選擇熟悉品牌和平臺的主要動因包括：産品品質、服務一致性和使用習慣養成。

從各個平臺策略看，都在強化會員運營。對價格不敏感、購買力強的人群，已經是近兩年淘天集團運營的重點。2025年淘天集團公開數據顯示，核心消費人群88VIP達到4900萬。

“過去我們更偏向流量思維運營，現在不僅要把用戶變成消費者，更要變成成熟消費者和VIP客戶，對於商家、平臺都將是重要的增長方向。”阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端在接受記者採訪時透露。

尋找增量：挖掘新趨勢和新賽道

除了大促的玩法和品牌運營策略發生改變，今年“6·18”最大的改變之一還在於平臺之間不再熱衷比拼GMV。

記者觀察發現，以淘寶、天貓平臺銷售數據為例，“魔鏡分析+”平臺的數據口徑已經剔除未支付訂單和退款訂單，並非GMV（GMV通常包含未支付訂單和退款訂單在內）。這暗示著從平臺到第三方開始以更科學、理性的態度審視電商大促。

中國消費市場正在發生結構性變化，埃森哲中國認為，在消費市場結構性變化之中，品牌和平臺都在邁向質效共生的躍遷，相對於單純的銷售規模增長，增長品質正變得更加關鍵。

相比衝刺GMV和銷售數字，淘寶、天貓開始更注重消費趨勢的挖掘與數據洞察，幫助商家尋找新的增長點與賽道。

3C數位行業成為今年“6·18”最強勁的引擎之一。當大促遇到品牌上新和國補支援，消費者為“情緒價值”付費的熱情被進一步推高。淘寶、天貓平臺線上上服飾、美粧、家電、3C數位市場延續了主導地位，根據魔鏡洞察數據，2025年5月淘天平臺美粧、服飾類目銷售額佔主流電商平臺整體份額超50%，家電、3C數位品類佔據近五成市場份額。

在天貓服飾方面，國産服飾品牌集體爆發，高端化趨勢明顯。今年“6·18”，國産高端服飾品牌之禾天貓旗艦店成交突破4000萬元，同比增長超70%，其中88VIP消費者成交佔比在85%左右。

産品創新成為新品牌突圍的關鍵驅動力。通過開創全新品類賽道，國産新品牌繞過了與傳統巨頭的角逐，也為消費者提供了更多樣的選擇。

“今年‘6·18’新品首發戰場率先升溫。”美ONE方面對記者表示，各大頭部直播間成為觀測消費趨勢的核心窗口，其中李佳琦直播間推出近30款新品亮相。

除了品牌運營與産品創新，新的賽道也在進一步開發。“供給側提供了充足的産品選擇，但適老化産品仍存在觸達面較少、品質良莠不齊的現象。”針對這一痛點，美ONE最新打造了“所有爸媽的幸福家”全品類直播間。數據顯示，“6·18”大促開啟以來，直播間粉絲快速增長至37萬人，潮牌服飾、防曬襯衫在中老年人群體走紅。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜則認為，商家需要調整銷售策略，更加注重産品的性價比和差異化。“一些商家可能會通過提升産品品質和服務水準來吸引消費者，而不是單純依賴價格競爭。”

當平臺和品牌、商家更多將注意力放在品牌運營與産品創新，尋求穿越週期的根本辦法，曾經橫掃四方的電商大促也許真正走到了改變的十字路口。