2025年 “618” 電商大促于6月18日落下帷幕。中國網·電商中國梳理後發現，這場橫跨5月13日至6月18日的史上最長促銷週期，在部分地區國補政策調整、消費理性化趨勢深化的背景下，呈現出 “前熱後冷”“分化明顯” 的特徵。家電消費因國補提前透支後半程增長乏力，白酒價格在庫存壓力下普遍 “跳水”，而潮玩、即時零售等新賽道則依託情緒經濟與效率消費實現爆發。與此同時，電商平臺加速告別價格內卷，通過簡化促銷規則、開放生態合作、發力全球化業務尋求新增量，行業正從流量競爭向價值重構轉型。

促銷週期拉長疊加國補波動 

大促呈現 “前熱後冷” 態勢

今年 “618” 電商大促以 “史上最長促銷週期” 引發關注，各大平臺將活動從5月13日延續至6月18日，較去年提前7天啟動。然而促銷期的延長與部分地區 “以舊換新” 國補政策調整，導致市場熱度出現分化。奧維雲網數據顯示，大促前三周（5月12日至6月1日）國內彩電線上市場銷量達93.7萬台，同比增長 32.1%，銷售額34.9億元，同比增長 34.2%，呈現量額雙增態勢；但後半程增長壓力顯著，部分地區因國補券于6月6日停止領取、6月9日失效，華南、華中、西北地區家電零售商客流減少，商家紛紛表示 “衝刺乏力”。一位華南區域連鎖負責人直言 “國補暫停，無法衝刺”，而西北地區商家則轉向抖音直播獲客，6月17日家電家居融合直播流量表現尚可。

國家相關主管部門6月18日回應國補政策時表示，2025 年安排 3000 億元超長期特別國債支援消費品以舊換新，已下達 1620 億元，剩餘資金將有序下達且政策全年實施。但奧維雲網研究創新部副部長劉冀元指出，2024年四季度國補形成的高基數，疊加2025年上半年消費節奏被打亂，預計下半年國內家電消費增長預期或降低。

行業表現兩極分化 白酒價格 “跳水” 

潮玩即時零售成新亮點

今年 “618” 期間，白酒行業迎來價格 “跳水” 行情，茅臺、五糧液等頭部品牌電商零售價普遍擊穿批發價。53度飛天茅臺在美團等平臺補貼後到手價低至1999元 / 瓶，較去年同期 2300-2500元的價格明顯下探；五糧液、國窖 1573 補貼後價格分別為861元 / 瓶、779 元 / 瓶，低於6月15日散瓶批發價 900 元、850元。中高端品牌如劍南春水晶劍補貼後 344元/瓶，較批發價低61元。資本市場數據顯示，2025 年以來A股20隻白酒股全部下跌，板塊市值蒸發 3400 億元，業內認為行業已從增量市場進入存量競爭，三季度傳統淡季或進一步承壓。

與白酒市場的理性消費不同，潮玩與即時零售成為大促新增長點。截至6月12日，淘天玩具潮玩行業6個商家銷售額破億，近800個單品破百萬，LABUBU 等盲盒、手辦最高單條連結成交近7000萬元，國産IP衍生品海外訂單同比三位數增長。京東數據顯示，潮流盲盒新品成交額同比增長150%。即時零售領域，美團閃購 “618” 首日酒類銷量同比增長18倍，奶粉增長2倍；京東 “分鐘級送達” 覆蓋家電、個護等品類，通過 “線上經營 + 前置倉” 模式壓縮履約半徑，成為平臺增量突破口。

平臺策略全面轉型 

告別價格內卷轉向全球化與生態協同

今年 “618” 各大平臺集體摒棄複雜滿減規則，天貓、京東等推行 “直減” 策略，消費決策效率顯著提升。以天貓某咖啡機為例，標價 1999元經官方立減、補貼後實付648.8 元，系統自動疊加優惠。平臺間開放合作成為趨勢，淘寶接入微信支付、京東物流服務天貓商家，QuestMobile 數據顯示，今年5月份，淘寶和微信重合用戶規模同比增長6.7%，達8.75億；京東和支付寶重合用戶規模同比增長20.4%，達5.81億。

商家生態修復成為平臺重點，淘寶天貓推出12項惠商政策，京東 “零佣金入駐”，抖音電商降低保證金門檻；針對 “僅退款” 亂象，平臺取消自動退款規則，交由商家自主處理。全球化佈局方面，2024 年我國跨境電商進出口 2.63萬億元，同比增長10.8%，2025年天貓 “618” 海外會場商家數超百萬，美容護膚、運動鞋等11個類目跨境成交額同比翻倍。京東創始人劉強東表示將全職投入國際業務，阿裏國際站針對美國市場啟動 6 月大促，助力中小商家拓展外貿。

消費理性化引發行業挑戰 

價格亂象與增長焦慮並存

“618” 期間，部分服裝、家居類商品出現價格亂象。消費者反饋某枕頭5月18日加購價73 元，6月18日漲至89元，部分上衣618疊加消費券後價格較年初上漲15%。商家透露，部分中小品牌因平臺補貼成本高、利潤薄，中途退出活動或主動漲價。艾媒諮詢CEO張毅指出，大促亂象可能損害消費者的用戶體驗，也會導致商家生態失衡，對平臺來説，如何進一步完善大促機制、做好創新産品、品類的扶持、用AI賦能平臺自身及商家等，是下一步佈局中的關鍵。

快遞行業則因週期拉長、自動化設備普及呈現 “科技減負” 特徵。極兔義烏網點數據顯示，5 月18日首輪促銷高峰單量僅增長14%，中通全網超2200家網點安裝自動化分揀設備，廣州某網點投資1000萬元後日處理能力提升至 70 萬單。但從業者坦言，行業仍面臨單量增長與成本控制的平衡挑戰。

從 “促銷驅動” 到 “價值驅動” 的行業轉型

貝恩公司資深全球合夥人，大中華區消費品業務主席鄧旻表示，不管是線上還是線下，主打性價比的供給變得常態化，所以大家也不需要再等到618。由此一來，這一節點的熱度相較於以往沒有那麼高了。

凱度消費者指數中國區總經理李嶸在接受採訪時以快消行業為例進行分析，他説，本土品牌在快消品市場份額從 2012年66%升至 2024 年 76%，得益於對消費者需求的快速響應。

而中國電子商務專家服務中心副主任郭濤表示，在市場成熟、增量稀薄的背景下，電商平臺開始抱緊“流量大腿”，本質是希望拉攏盟友，拓展更多的流量來源，進一步拉動電商生態的商業規模。

奧維雲網研究創新部副部長劉冀元建議，企業把握中國新消費時代的産品低碳、個性定制、適老改造、本地生活、智慧迭代等趨勢。

不難發現，當下的電商行業發展邏輯正告別零和博弈的“消耗戰”，建立共生進化的新生態。電商平臺正以價值回歸重塑消費市場格局，調整優化之路已然開啟。

當 “618” 走到第 17 個年頭，其已從 “銷量衝刺節點” 演變為行業轉型的 “試金石”。從價格戰到價值戰，從流量爭奪到生態協同，電商行業的重構不僅是促銷模式的調整，更是對消費本質的回歸 —— 唯有真正理解消費者需求，才能在理性化的市場中找到可持續增長路徑。