歷時一個月，多個平臺期間推出了三波大促，史上最長雙11終於落下帷幕。
今年雙11，外界的評價普遍是“淡”，相關詞條霸佔熱榜的數量明顯走低。但從平臺數據看，今年雙11仍有增長點，而商家也在最長大促的帶動下，實現了一定的增長。
戰績漲了，聲量低了
史上最長雙11收官，多家平臺發佈了雙11成績單。
天貓數據顯示，截至11月11日24點，雙11期間平臺成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高。其中589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。此外，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%，88VIP會員保持雙位數增長。
京東數據顯示，截至11月11日23:59，2024年京東雙11購物用戶數同比增長超20%，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。
唯品會發佈的雙11數據顯示，秋冬服飾仍是雙11的C位，女士夾克銷量同比增長72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上，男士外套銷量同比增長30%以上。戶外運動上，防曬衣、衝鋒衣、運動羽絨服等成為今年運動戶外的熱門品類，防曬衣銷量同比增長167%，衝鋒衣、運動羽絨服銷量同比增長30%以上。值得一提的是，網球是今年雙11中消費者最關注的項目之一，網球拍銷量同比增長31%，網球裙銷量翻倍。
此外，國貨品牌雙11中依舊備受消費者歡迎，唯品會銷量前十的品牌中，有7個國貨品牌。李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，産品連結數共計超4000個，國貨産品連結佔比超六成。
直播機構也給出了成績單。遙望科技數據顯示，今年雙11超150個直播IP總計完成直播1512場，累計時長超10000小時。雙11期間遙望科技借助“內容帶動銷量”為直播間帶來總訂單量超1177萬單。此外，短劇、綜藝等多元化內容與直播相互融合補充，拉動銷量。以黃宥明與韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》為例，半月拉動 A3 人群增長 223 萬，為直播定制禮盒單品帶來超 5125 萬元GMV。
也有平臺選擇了低調。一位第三方統計平臺的負責人對第一財經表示，往年雙11該平臺都會發佈頭部主播雙11帶貨的排行，今年則沒有公佈相關榜單，“最近有唱衰短視頻電商的聲音，導致平臺要求我們下架一些功能，現在不方便提供這個榜單。”
雙11節味變淡
往年的雙11晚會是大促中很大的看點，如今晚會概念在淡化。
今年雙11期間，僅有兩個平臺舉辦了晚會。11月10日，天貓與湖南衛視合作舉辦了《天貓雙11瘋狂好六夜》。天貓發佈的雙11瘋狂好六夜戰報顯示，晚會期間三大官方直播間GMV超4500萬。
抖音則在10月13日、10月31日、11月2日，舉辦了《熠熠生輝閃耀之夜》《熠熠生輝星火之夜》《熠熠生輝燈火之夜》三場晚會。
回顧歷史，雙11晚會始於2015年，在2020年達到巔峰，隨後數量與熱度下滑，在2022年消失，2023年低調重啟。
2021年11月10日，“真唱”“雙11狂歡夜”“雙11”等詞語輪番登上微網志熱搜第一，雙11晚會是當天最大的焦點。而此前，雙11晚會節目亮點、邀請嘉賓、綵排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜。現在的雙11晚會不再在熱搜霸榜。
對於晚會的淡化，工信部資訊通信經濟專家委員會委員盤和林對第一財經表示，從效益看不舉辦晚會意味著平臺希望省錢，省下的錢補貼給平臺的帶貨方例如帶貨達人。從實際效果看，歷年雙11晚會的排場過大，起不到促銷的效果。消費者需要的是實在的優惠，沒有消費者會為了晚會購物，大家是為了優惠在雙11購物。
除了平臺在宣傳端的淡化，商家也認為雙11的概念在弱化。玩具商家陳林（化名）對第一財經表示，他感受到大促的節味在淡化，作為商家他的參與熱情也在降低。
有商家對第一財經表示，在他看來，雙11更像是將日常兩個月的銷量在一個月內達成的節日。商家在此期間不需要做更多額外的動作，大促可以用於服務商家的新品計劃和産品迭代計劃。
也有消費者表示，今年根本沒有關注大促。對於大促氛圍的變化，艾媒諮詢CEO張毅對第一財經表示，雙11由狂熱轉向平淡的狀態已經持續三年，消費者、商家以及平臺在雙11沒有往年狂熱的原因在於電商的消費已經日常化。消費的日常化是因為電商消費已經進入存量階段，平臺缺乏動力大量補貼吸引消費者。對於商家端，過去貨架電商時代商家需要促銷節進行宣傳帶貨，而在直播電商帶貨的日常化削弱了雙11的促銷屬性。對於消費者而言，目前日常可以在貨架電商、直播電商、即時零售等渠道完成消費，對於大促囤貨的需求下降。種種因素下導致雙11顯得平淡。
最長大促仍是賣貨好時機
雖然大眾對於雙11已經失去了新鮮感，但對於不少商家而言，仍然是推動銷量的好時機。
內衣品牌幸棉聯合創始人徐麗對第一財經表示，今年雙11，品牌在抖音和天貓渠道的銷量同比去年有數倍的增長。相較于女裝，內衣更偏向於標品，經典款可以持續熱銷，在流量獲取上女裝需要推新後獲取新的流量。
從變化看，今年雙11，平臺們不再將“低價”挂在嘴邊，商家也反饋在低價上減少了內耗。服飾品牌賣家張晨（化名）對第一財經表示，“雙11大促在價格需要有一定的優勢，但並不會與日常相比有很大的懸殊，會有一點價差。因為成熟的品牌會有比較完善的控價系統，來保證消費者的權益。”
從銷售看，張晨認為追求品質的消費者不在少數，“我們的客單價屬於中高端，在所屬類目裏面我們發現中高端定位的品牌銷售額都在增長，並沒有出現大家追求低價所以中高客單跑不動的情況。價格之外，還有一部分消費者更追求品質，並不是一味地唯低價論。”
對於今年雙11大促出現的變化，張晨表示今年冬天來得更晚，去年同期所有的保暖系列産品包括厚的家居服已經開始大量銷售，今年雙11則感覺還沒有來到保暖産品與厚家居服的旺季，這與天氣有關。
此外，上述商家觀察到消費者開始關注商品的多功能性，“無論是品牌商家還是白牌商家，都在進行産品升級與迭代，不會再像以前那樣只追求把價格做到更低，而是去加入更多的功能性賣點，滿足消費者更多的需求。例如鯊魚褲，過去消費者希望它顯瘦，現在消費者在希望顯瘦的同時還能抗菌。”而消費者需求的升級也帶動了商品的豐富度和供應鏈的進化。
對於大促週期的延長，商家的明顯感受是“更累”。 張晨表示品牌每天都會安排自播，“其實商家不想做這麼久的大促，因為很累。現在平臺分了三波促銷，每一波都在參與，趕各個節點，團隊的神經很緊繃。我們也理解電商平臺希望獨佔行銷的旺季，導致各個平臺都在延長大促週期，商家只能跟上。”週期延長確實帶來了商家銷量的增長，“商家打折的時間更長了，必然會帶動銷售額的提升，這種提升對於商家是一種正向的反饋，因為大家都希望趁大促節點多做點業績出來。”
也有商家認為雙11沒有變化。陳林表示，今年雙11和去年差不多，雖然平臺提及低價的頻次不高，但是商家依然能嗅到火藥味，“今年平臺預售時會自動跟價，只要其他平臺出現價格更低的同款，平臺會自動降低價格。”在雙11的銷售目標上，陳林表示考慮到消費動力，此前計劃今年銷量不低於去年就算完成了目標，從結果看今年雙11銷量與去年持平。不過，他表示今年的退貨率有提升到25%。
直播機構對於雙11的內容也進行了調整。遙望科技相關負責人對第一財經表示，今年的雙11遙望對IP直播內容進行了創新，例如招商會上採取“邊砍價邊直播”的全新模式，讓商家和主播面對面溝通，提高選品效率和適配度，帶來雙11總計超19.5萬款的上架商品。另一方面，今年雙11在帶貨上國貨品牌成為了“主角”，在遙望科技雙11前半程超 59%的GMV來自於國貨銷售。
此外，當前直播行業競爭激烈，不同量級的主播在雙11期間需要找準定位。上述負責人表示，今年雙11，大、小主播承擔著不同工作。其中大主播影響力、流量曝光更強，更容易拿到相對好的機制，主要聚焦變現。中小主播雖然粉絲基數相對少一點，但是往往能在細分品類有更高的專業度，為特定的消費群體提供精準的服務，更適合做店播。
消費者還買嗎？
雖然節味在淡化，但經歷了多個雙11後消費者也形成了固定的消費模式，熱衷於囤貨的消費者依然選擇在雙11下單。
杭州的消費者王茜（化名）對第一財經表示，今年雙11她花費超過2萬元。她認為大促的延長帶動了她的消費，“三波大促我每一波都參與了。第一波大促買了護膚品、日用消耗品、狗糧、狗零食。第二波大促因為有國補，我去京東買了個電腦。第三波大促用了淘寶88vip券，幫朋友下單了護膚品。”
在消費者看來，低價仍然是大促的關鍵。“即使平臺今年沒強調低價，也在處處説低價，不便宜誰買？ 我已經把雙11當作是每年購物的固定環節，雙11的低價心智比較成熟，再怎麼樣也會比平時買便宜。至於同一個産品，今年有沒有比去年便宜，因為規格成分都在變，沒必要計較。”
對重度參與雙11的消費者而言，大促週期的延長改善了體驗。“今年雙11變長後，我沒有那種很緊張的感覺。早幾年只有一波預售，我就感覺這一波不買就虧了。週期變長，活動安排更加合理，不會有焦慮的感覺。”不僅是自己消費增加，王茜表示周圍朋友在今年大促購買的東西也在增加，“週期這麼長，很難不買點什麼。”
也有消費者沒有關注雙11。另一位消費者對第一財經表示，工作繁忙加上去年囤貨沒有用完，今年並不關注雙11。而從未參加過雙11的消費者對第一財經表示，今年雙11依然不會購物。
根據星圖數據監測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元，同比增長26.6%。
對於今年雙11的變化，盤和林認為從流量為王到品質優先，很多電商平臺已經開始嘗試。中國消費者其實已經對未來電商發展方向作出了選擇。電商平臺只要跟上中國消費者的腳步，堅持長期主義，電商的品質時代必然會取代流量時代。
