一年一度的618大促結束，部分平臺已經公佈了本次618成績：京東表示今年618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%，超5億用戶在京東618下單。此外，累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

618大促對於傳統電商仍有較強的帶動作用。易觀分析數據顯示，在大促第一週期（5月20至6月3日）內，電商平臺的用戶增長明顯高於內容平臺。

今年618平臺出現了戰線拉長，預售變現貨等變化，但重點仍然在於低價。對此，不少消費者看到了平臺的誠意，也有商家表示快卷不動了。

最拼的一屆618

從今年618各平臺的舉措看，今年618平臺們都很"拼"，以提升消費體驗。

在618大促開啟前，天貓和京東宣佈取消預售制，消費者可以直接購買現貨。過去零點開啟大促的習慣也被改變，晚8點開啟大促的規則更加人性化。

從玩法看，今年618平臺有很多創新舉措，來吸引消費者。京東618推出多場總裁"價"到直播，服飾、美粧、運動等品類的總裁直播共計開播38場。數據顯示，僅6月3日參與總裁直播的京東時尚品牌直播間累計觀看人數超過40萬，單場成交數量環比增長10倍。

淘寶聯合語言APP多鄰國推出9種語言版本的《外國友人天貓618購物指南》，覆蓋中文、英語、日語、韓語、法語、西班牙語、義大利語、德語、越南語等大小語種。

在"抖音商城618好物節"期間，抖音電商聯動了多位頭部作者"新老互動"進行創新內容嘗試。例如知名球星馬布裏則結合自己作為籃球運動員的經歷，介紹籃球鞋商品，並在直播間現場開啟"雙語直播"的模式，吸引了大量籃球愛好者的關注，首場直播爆款運動鞋銷售7000多雙。

此外，今年平臺不約而同選擇拉長週期，其中天貓、拼多多和快手的大促週期均超過1個月。

除了玩法多樣，今年618"低價"仍然是重頭戲。例如，淘天集團表示今年618進行了"歷史性的巨大投入"，京東則宣佈618主打"又便宜又好"，拼多多上線了自動跟價系統，而抖音電商也傳出內測自動改價功能。雖然玩法多樣，但低價是核心。

6月14日，天貓宣佈給出史上折扣力度最大的紅包，加碼100億紅包補貼。京東則是繼續百億補貼、便宜包郵等活動。數據顯示今年618京東百億補貼上線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。

此外，拼多多在5月底上線了"自動跟價"服務，拼多多表示該服務是平臺為提升商家經營效率、向消費者提供更有價格競爭力商品的重要行銷服務，商家開通服務即授權平臺根據商品全網銷售情況、平臺行銷活動情況等在特定調整範圍、跟價範圍與週期內對商家商品價格自動修改（不必再經商家確認），平臺根據該等授權協助修改商品相關價格。

不僅是平臺在意低價，過去高冷的奢侈品品牌也在618放下了"身段"。Burberry、范思哲、華倫天奴等品牌的天貓旗艦店在618期間都參與了折扣活動，最高折扣都在5折，參與活動的商品包括部分熱門産品。

易觀分析數據顯示，相比去年，各電商平臺在大促第一週期內的DAU均值有明顯提升，表明其促銷節奏和玩法的變革對用戶行為産生了影響。

商家：卷到給平臺打工

商家對於今年618的"低價"氛圍感受更深刻，尤其是中小商家。寧波的玩具製造商陳敏對記者表示，今年618大促他的店舖銷量相較于日常增長了20%左右，不過和去年618相比銷量"半斤八兩"。

讓陳敏感受到壓力的是今年618銷量相較于去年沒有下滑，但是利潤更薄。陳敏表示，利潤下滑主要是因為今年大促商家讓利更多。陳敏透露，天貓平臺要求立減15%，讓利幅度較大，同時這部分讓利全部由商家承擔。"對於這種程度的讓利，陳敏表示"我們産品搞下來已經沒有利潤了，是給平臺打工。"

在讓利後，銷量的提升也不明顯，對此陳敏認為主要是行業太卷，"大家都在價格戰，所以和去年相比，今年更虧了（在讓利15%的情況下）。"陳敏表示，他了解到玩具行業的同行今年都在低價促銷，最低的程度是以成本價銷售，"成本價銷售的話，賣再多也沒有利潤，意義並不大。"陳敏表示品牌商家或許沒有這麼累，“他們有溢價，政策跟我們不一樣”。

即使利潤更薄銷量增加不明顯，商家依然在持續參加大促，一方面是因為需要"養工廠，被工廠吊住了。" 另一方面是商家擔心不參與大促會沒有流量。對於玩具行業的競爭，陳敏表示今年重點在於內卷，而非創新。而在內卷方面，目前生産成本已經無法繼續壓縮。

對於內卷的電商，陳敏表示今年將嘗試其他出路，例如在外貿上投入更多，無論是傳統外貿還是阿裏國際站，都會持續投入，同時多參加展會。

另一位1688平臺的商家林靜對記者表示，今年618感受到平臺要求越來越高。她表示，1688 商人節是最重要的活動，商家參加最基礎的條件是"滿200-20"，如果報名嚴選活動需要扣點5% 。此外，圍繞低價，包郵，無理由退貨等條件也十分卷。林靜家表示，如果根據平臺的活動參與大促，基本沒有什麼利潤。商家參與大促的動力是大促過後老客戶的返單，同時擔心不參加活動會失去流量。

不僅是大促，林靜表示平臺在日常服務上的要求越來越高，"現在1688 要包郵， 發貨要快，需要48小時之內發貨，最近還出了一個超時退款的規則 。"林靜表示，作為商家不會主動降價，但是平臺會讓商家加入各種各樣的活動：例如週三會員日的滿減活動，週六、週日會員滿減活動等。

也有商家選擇不卷。一位頭部體育器械品牌的負責人對記者表示，今年618品牌的折扣力度與去年618持平，並沒有刻意卷價格。該負責人表示，體育用品市場在整體上呈現出穩步增長的態勢，消費者對健身用品的需求在持續增長。特別是在疫情之後，人們對健康生活的關注度提高，運動健身器材的需求量有所增加，也很好地帶動了市場的增長。結合大促尾聲目前的數據來看，品牌目前的銷售情況已經超出了此前定下的各項目標。

也有商家將和平臺的矛盾直接暴露在公眾眼中。5月，46家出版單位發出告知函並表示，針對江蘇圓周電子商務有限公司提出的618促銷活動方案，即"全品種圖書價保20-30折（20%到30%的折扣）參與5月19日至6月20日期間累計8天的促銷活動"，出版社不參與，也不承擔活動期間産生的任何返利費用。"對此京東採銷員工回應稱出發點是為了賣更便宜的圖書讓利給消費者，並通過薄利多銷給合作方創造收益。

消費者：學會比價

對於習慣了大促的消費者而言，今年面對"低價"的大促表現得更為理性，這屆消費者學會了"比價"。

消費者王莉對記者表示，今年大促沒有關注直播間或者網上的攻略，僅根據自身需求囤了一些剛需産品。王莉表示今年618購物時比價是關鍵，"今年囤的東西都是去年也買過的，可以通過交易快照比價。例如某品牌的次拋精華，我下單前看了去年購買的價格，去年折算下來是335.5元一盒，今年算下來一盒是307.3元，這樣比較下來我覺得平臺是有誠意的，所以多買了一點。但是我沒有進行全網比價或者查看攻略，因為那樣太累了，不想為了幾塊錢浪費時間。"

也有消費者為了一雙鞋追蹤價格超過一個月。一位消費者對記者表示，他在五月初就開始關注Nike air max dn，該産品是Air max家族的最新産品，今年比較受歡迎。上述消費者表示，在618開始後，他關注到京東旗艦店的價格已經從1000多元下探到不足900元，非常接近拼多多的價格，同時可以6期免息。但是其他平臺仍然維持1199的原價，僅提供3期免息。到了618尾聲，該消費者表示"部分平臺的價格紋絲不動，京東百億補貼疊加plus已經跌到700以內了，還是京東買了。"

從反饋看，今年618大促消費者依然購買了有需要的標品。但是對於非標品的購買，不少消費者更願意選擇線下。消費者劉倩對記者表示，"最近一直在買衣服，夏天的連衣裙之類的，但是網購的衣服都退了，買10件恨不得退9件。"對於高退貨率，陳倩表示是因為大部分衣服的品質不佳，還有一部分是尺碼不對。除了線上大促，實體店也在進行大促，陳倩轉為線下購物，並表示"實體店確實品質好款式佳。"

王莉則表示近期在實體店試衣服後，查看了網店和代購的價格，發現實體店打折後價格更加優惠，也選擇在實體店購物。

對此，百聯諮詢創始人莊帥表示，價格對於電商平臺是非常基礎的核心競爭力，有利於建立起用戶的消費習慣和提高復購率。對於消費者來説，追求高性價比的商品和服務也是産生購物行為的首要條件，哪個電商平臺能夠提供更具性價比的商品和服務，自然能獲得消費者的青睞和支援。

對於今年618價格戰更明顯的原因，網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，"價格戰"本質原因不是大家不想消費，而是消費能力在下降。當蛋糕變小時，平臺和商家的矛盾就會出現。平臺會要求商家降價，商家則會抵抗。網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌教授則表示，各大平臺注重對消費者的補貼，也要綜合考慮對於賣家利益的保護。如果破壞了原有的價格體系，商家也會有一定的抵制。