MCN都要過苦日子了

2023-04-10 來源:北京商報 作者:張緒旺 責任編輯:夏岩

直播帶貨依舊火爆,但躺賺的日子一去不返。以超級主播的消逝為標誌,平臺或許還能拆東補西,直面壓力的MCN機構都要過苦日子了。只不過以前是被動調整,現在是主動謀生。

近段時間,一個名為“海豚驚喜社”的賬號在抖音平臺悄然開播,帶貨主播多是此前薇婭團隊的助播,公司結構更是與薇婭、謙尋有著千絲萬縷的聯繫。

賬號矩陣、推新主播,不是謙尋一家MCN的心思,也不是抖音一個平臺的需要。剛剛結束的3月8日婦女節大促,淘寶直播一哥李佳琦和背後的美腕有意降低存在感,讓助播更多地走向前臺,甚至在某些場次讓助播獨挑大梁。

薇婭、李佳琦的個人標簽過於耀眼,消除這些光環難度很大。相較之下,交個朋友和東方甄選頗為順其自然,縱然有羅永浩、董宇輝兩大IP,但它們生來就打著團隊作戰的旗號:羅永浩一而再地喊著逐步離開,並且真的這麼做了;董宇輝的爆火更像偶然,一種東方甄選必然而幸運的運作成果。

超級主播因這樣那樣的原因淡出舞臺的時代,“尋找下一個薇婭、尋找下一個李佳琦”的呼喚,也充滿了矛盾感。捫心自問,謙尋、美腕、東方甄選和交個朋友,需要重復以前的發展邏輯嗎?它們顯然更希望成為腰部獵手,而不是把所有光環和風險再度繫於一身。

事非經過不知難,超級主播、大型MCN受過了傷,留下了直播帶貨從神話回歸現實的疤。這是一個參與者眾多的生態,有人盆滿缽滿,就有人當了韭菜。幾年前,主播和MCN是絕對主角,但用戶、平臺、品牌(商家),甚至監管層都在掌握節奏,在一買一賣中學習權利和責任的重新劃定。

一切慢慢走向正軌,國有國法,平臺有平臺的準則,就連東西買多了的消費者和東西賣多了的品牌商,也構建了一套選擇標準,最簡單的往往是最有效的。比如,消費者知道貨比三家,不再為一句“家人們”暈頭轉向;品牌商看重銷售額、退貨率,不因主播名氣大而為“坑位費”擠破了頭。

從市場競爭的角度,數字經濟蛋糕做大和做好分配,歡迎直播帶貨、短視頻等主播為核心商業模式的新形態、新力量,他們扮演鯰魚角色,刺激産業鏈轉型和升級。但如果直播帶貨、短視頻充斥泡沫,製造了偽需求,主播難辭其咎,MCN就是第一責任方。

過去幾年有太多主播和MCN製造了或好或壞的故事,有的能功成名就、創造紀錄,有的則兩敗俱傷、停更銷號。但無論何種情況,浮華都漂浮在頭頂,在行業整體高速發展的時候,好的被誇大,短板被掩蓋。

新生風口沉澱下來最大的標誌就是:參與者多問一句為什麼,不是匆匆忙忙為恐慌買單。至於收益,可能要過一過苦日子。