“為什麼説盲盒,不説潮玩?潮玩才是我們的絕大部分,盲盒只是一個工具。如果對商業的理解只停留在盒子上,那不是太淺了嗎?”6月9日,泡泡瑪特CEO王寧在2021亞布力中國企業家論壇第二十一屆年會上接受中新經緯客戶端專訪時多次強調甚至糾正:泡泡瑪特本質上做的是潮玩生意,盲盒僅是銷售形式。

但盲盒確實是許多人對泡泡瑪特的記憶點,2020年泡泡瑪特上市時,外界甚至稱其為“盲盒第一股”。王寧還是認為,稱為“潮玩第一股”更準確。他告訴中新經緯客戶端,希望別人在想起泡泡瑪特時,第一能想起“潮玩”,第二能想起“美好”,而不僅是一個表面的盒子。

盲盒僅是形式

與王寧的採訪定在午間。他匆匆趕來,很快就被提醒要赴下一場見面,行程排得很滿。

這位85後的創業者是第一次參加亞布力論壇,站在了開幕式之夜的舞臺上。他所講述的年輕人消費觀讓許多人耳目一新,此後的分論壇中仍能聽到討論聲。但王寧告訴中新經緯客戶端,在過去,他將“將玩具賣給大人”的想法告訴投資者時,或無人理解,或被視為是一個“不可能的任務”。

選擇潮玩行業也與他個人的性格相關。王寧説,自己常被形容為“一半理性、一半感性”的人。“我對商業和藝術都非常感興趣,對於商業我是理性的,而對於藝術是感性的。我們做潮玩行業,其實是幫助藝術家去做一些理性思考。對於運營品牌來説,需要首先增添內涵價值,這樣大家才能對它産生嚮往。”

而潮玩對他而言是一種很純粹的藝術,“就像一幅畫一樣”,並不像是手機、隨身碟、電池等具備産品功能的東西,只是很純粹的設計本身。而且,這些設計帶有“造夢”的屬性,可以通過賦予內涵價值,讓人們對産品充滿嚮往。

潮玩並非新生事物,只是此前在中國市場上還沒有形成成熟的潮玩IP産業鏈和智慧財産權保護體系。2010年,王寧借鑒了在二次元文化火爆的日本零售經驗,將第一家泡泡瑪特門店開在了北京中關村。

同樣的,盲盒這種兼具娛樂屬性的銷售規則也並非新事物。但在過去兩年,購買泡泡瑪特盲盒,收集、交換各自喜歡的IP,一度成為年輕人的社交風潮。王寧認為,泡泡瑪特在一定程度上成了盲盒概念的普及者,許多行業也開始借助盲盒概念推廣産品。

而在中新經緯客戶端問及公司盲盒業務的發展時,王寧卻反問道,“為什麼問的是盲盒不是潮玩?”他坦言,雖然他們一直在普及這種形式,但現如今大家提到泡泡瑪特想到的只有盲盒,這讓他費解。同時,如果只用盲盒來看待行業,那就看得“太淺了”。

不可否認,如今外界提起泡泡瑪特,捆綁的確實多為盲盒,還因此開闢了“盲盒第一股”“盲盒經濟”等詞。這並不是王寧所喜聞樂見的:“如果去超市買菜,超市把菜放到一個個精美的盒子裏,你能説成功只是來自漂亮的盒子嗎?如果對商業的理解只停留在盒子上,那不是太淺了嗎?”另一方面,王寧不希望泡泡瑪特的價值被降低。

翻看泡泡瑪特2020年報,“盲盒”一詞出現的次數也是少之又少。王寧強調,泡泡瑪特真正在做的是潮玩,盲盒僅是一個工具。“消費者買誰家的東西,還是因為內容本身,而不是因為銷售形式。得打開盒子,去研究有意義的東西。”

“自己的語言”

打開盒子,IP是泡泡瑪特運營的核心載體。許多潮玩愛好者認識泡泡瑪特,是從一個名為Molly的IP形象開始。作為泡泡瑪特的頭部自有IP,Molly在2019、2020年分別為公司貢獻了4.56億元及3.57億元。此外,泡泡瑪特還擁有Dimoo、PUCKY、The Monsters等自有及獨家IP。2020年度,其自有産品收入佔總營收的85%。

王寧在解釋泡泡瑪特的IP構成時,總喜歡舉音樂和唱片公司的例子。“不可能每年都有五月天和周傑倫出現。文化的特點在於,行業處於一張白紙的時期是黃金時期,容易誕生優秀的大師級別藝術家,而越發展則難度越大。後面可能出現的只是‘網紅’型選手,很難超越此前的影子,因為‘一張紙寫得足夠滿了’。”

談及推廣原創IP的計劃,王寧對中新經緯客戶端稱,2021年及2022年分別將推出約10個原創IP。他強調,泡泡瑪特不單純以原創IP的數量作為標準。

在亞布力開幕式的發言上,王寧提到,現在的消費者已經變成了一個小部落圈,每個部落都有自己的“社交貨幣”,不同的部落依靠“社交貨幣”來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求和收集需求。

他進而向中新經緯客戶端表示,未來希望可以創造“泡泡瑪特語言”。“語言的傳播力是非常強的。我們希望創造的語言內容包括固定的玩法、比例、包裝、尺寸、材質等等,就像樂高一樣。”王寧説。

“如果説大家提到泡泡瑪特會想起什麼詞,我希望第一個詞想到潮玩,第二個詞想到快樂。”王寧説。前者是他希望大家認識到“盲盒標簽”背後的泡泡瑪特真正在做的事情,後者是他對泡泡瑪特價值的期待。

泡泡瑪特已經走過11年,距上市也已經過去5個多月了。敲鐘後,賬面上的數字又挑動著外界的敏感神經。2020年年報顯示,泡泡瑪特2020年總營收為25.13億元人民幣,同比上漲49.3%;年內溢利5.23億元,同比上漲16%,經調整後純利為5.91億元,報告期內共銷售超過5000萬隻潮流玩具。

自然,市場的要求也會更苛刻。許多人不理解,為什麼一個做潮流玩具的公司可以讓年輕人愛不釋手、讓資本趨之若鶩。但王寧認為自己的心態沒有受到太大影響。“我們是一家從線下慢慢起家的公司,不是一夜成名的。因此整個團隊比較有耐心。我曾經説過‘時間在變,夢想不變’,現在來看也是一樣的。”

“想要做一個讓人尊敬的品牌,讓大家們買了産品以後感覺挺快樂的,挺有意思的,可以傳遞生活的美好。”王寧説。

回顧自己的創業經歷,王寧坦言道,每一天都面臨著挑戰。“目前,我們正在做潮玩品類上的橫向創新,比如最近的1000%手辦,新品在市場上也得到了很好的反饋。”王寧認為,要從消費者們“曬什麼、興奮什麼、分享什麼”看出潮玩文化的本質。


責任編輯:周思揚