近日，關於圖書是否適合刊登廣告的話題引發熱烈討論。事件起因于剛剛出版的《我的兒子馬友友》一書，該書封底赫然印有國內一家知名企業的標識及宣傳語，這不僅開創了我國內地圖書從未刊登過商業性廣告的先例，也打破了人們對於圖書出版的傳統印象。此次廣告是由中國出版協會積極促成的，目的是為出版單位找到社會效益和經濟效益新的增長點，此後還將有多本帶有企業廣告的圖書陸續上市，內容涉及財經、文藝、人物傳記等領域。

對於圖書是否適合刊登商業廣告，支援者認為，電影、電視、雜誌，甚至公交車上都可以刊載廣告，圖書為何不可？更何況在圖書微利的時代，此舉也可看作是出版界的“自救”行為和新的行銷方式。反對者則表示，圖書除了是商品外，還是文化産品，刊登廣告會破壞圖書的整體美感，玷污了圖書的神聖感，這是一種“自殘”行為。而縱觀此事件，在筆者看來，圖書嘗試刊登廣告未嘗不可，不妨將其看作衝破出版傳統的嘗試，不必太過苛責。長久以來，中國出版業基本上都是一條腿走路，圖書發行收入是主體，廣告卻幾乎為零。然而隨著文化消費的多元化以及出版業遇冷進入低迷和微利時期，為了拓寬盈利模式，出版業急需尋求新的突破，而刊登廣告無疑會成為一條新路，也可以使出版業的行銷方式和收入結構有所拓展。在發達國家以及我國港臺地區，圖書刊發廣告並不鮮見，而且已成為流行趨勢，而隨著我國出版業與國際接軌速度的加快，圖書刊載廣告可能也將成為今後嘗試和發展的方向。

然而，問題的關鍵是，圖書是知識和文化的載體，有著濃厚的文化氣息，因而並非每本書都適合刊登廣告，也不是什麼樣的廣告都能登上書頁。筆者以為，出版商在刊登廣告時要精挑細選，讓廣告和圖書的內容相得益彰，注意保持圖書的格調。而圖書在設計製作的時候，也要兼顧讀者的感受，不能為了廣告而破壞了圖書的整體效果和美觀，形式要儘量讓讀者易於接受，不使人心生厭惡，畢竟圖書的最終消費者和服務對象還是廣大讀者。説到底，就是圖書廣告的分寸要拿捏得當，不能過分商業化，否則將會陷入本末倒置的泥潭，壞了品牌，得不償失。相關部門也應儘快制定相關政策法規對於圖書的廣告業務予以規範和指導。唯有如此，才不會造成廣告滿書飛的亂象。（曉幽 來源：中國藝術報）