為了蓋章而蓋章,集章打卡變味了嗎
發佈時間:2024-01-19 08:54:18 | 來源:中國青年報 | 作者:蔣肖斌 | 責任編輯:楊俊康2023年12月,集章愛好者在“最中國·文博市集”活動現場蓋章。活動方供圖
2023年12月的一天,初雪後的北京氣溫驟降,西單·THE NEW更新場的B1層卻人頭攢動,人們出行的熱情似乎絲毫沒有受影響。這裡正在舉辦一場聚集了41家博物館/文博機構,16家國風品牌/非遺攤主的“最中國·文博市集”。在這裡,人們不僅可以買文創,還可以觀賞文物真品,以及——集章。
中國國家地理·中華遺産運營總監、該市集策展人林少波介紹,市集線上預售就賣出門票約4000張,第一天現場售票900余張。蓋章區尤為火爆,不僅現場大排長龍,連印章都由於不停按壓,折損好幾個,只能拿出備用章應急。
林少波回憶,有一個老奶奶活動還沒開始就到了,從上午10點半一直蓋到天黑;還有一個大爺專門拿了厚厚一沓A4空白紙來蓋章,來了好幾天。“早上活動準備時,我剛把印章擺出來,就有一群人‘撲’上來問我:‘您好,這些章是可以蓋的嗎?’”
近年來,蓋章活動逐漸成為各類文化活動的標配。余華“在細雨中呼喊”主題特展,哈利·波特主題展……2023年下半年,伴隨著店內主題展覽的舉辦,PAGEONE書店各門店發起了一系列集章活動。適逢書店創辦40週年,PAGEONE還推出了40週年限定章。潘家園禮物店自2022年便開始深耕集章打卡活動,文創團隊已自主研發了搭配“潘家園印象集章手賬本”“二十四節氣集章冊”等不同系列的印章,並推出集章活動。
記者日前來到北京前門大街探訪,1個半小時便收集到26個免費章。很多店內的工作人員對集章早已習慣,甚至當記者剛剛走進某老字號時,還未開口,便有人指著一個桌子説:“章在那兒呢!”“我一看你拿著本,就知道你是來幹什麼的了。”
集章火熱的同時,不少人為了蓋章而蓋章,印章設計和品質良莠不齊等問題也引發大眾爭議。蓋章為什麼如此吸引人?為了集章而集章,集章打卡變味了嗎?為了更好地發揮蓋章的文化價值,我們應該怎麼做?
集章火熱的背後,是年輕人努力經營生活
網友“熊小姐”每次去景區、看展覽時,都會攜帶筆電,為蓋章做準備。現在她已經蓋滿了1個筆電和兩個小冊子。她很喜歡北京萬壽寺的印章,覺得它們“圖案細膩,富有設計感”,“我是在一個展會上蓋的,被印章種草後,專門去那裏轉了一下午”。
同樣愛好蓋章的還有新聞與傳播專業的大學生玖瑤。2022年暑假,她和幾個朋友去成都博物館遊玩,提前了解到館內有不少印章且品質很好,玖瑤便準備了筆電。她説:“網上能夠查到館內的印章總數,把它們集齊,很有成就感。”
旅遊回來後,玖瑤在每個印章旁邊都做了手賬,用文字記錄下蓋章的時間、地點、同行人員等。對於文物章或博物館館章等,她還會在網上搜索文物資訊,在空白處寫明介紹性文字。在她看來,蓋章是記錄的一種方式,翻看蓋章本能夠幫助自己回憶當時遊玩的細節。
如今,玖瑤的愛好已持續了約一年半,光是筆電她就蓋滿了5本。在不斷收集的過程中,她也總結出了自己的經驗。比如,最開始她正反面一起蓋,結果圖案都透了,後來她就只蓋單面,也學會了佈局,“蓋的時候我就會想這一頁我要寫什麼或貼什麼,留出空地”。此外,她偏向於使用沒有內頁設計和插圖的本,“這樣蓋章的時候就不用注意錯開本上的圖案,不需要想它和章是否搭配”。
在上海讀研的佳佳也是集章的愛好者,她觀察到很多人在集章的同時,還會把旅遊的車票、門票貼在一起。她覺得,這是大家努力經營生活的一種體現。
在PAGEONE書店市場經理劉迪看來,如今蓋章已逐漸成為活動的核心要素。“既豐富了活動中的互動設置,又有利於活動傳播。”她認為,當下蓋章在一定程度上成為某一特定時間的社交符號,是一場活動成本最低的宣傳。
“從消費者心理的角度,集章和集郵票、藏書票、盲盒等是異曲同工的。”北京師範大學教授、文化創新與傳播研究院副院長楊越明認為,只要某種東西是成系列的,且具有一定的稀缺性,即有時間和空間的局限性,人們就容易産生收集的意願。
楊越明分析,有的人集章是出於從眾心理,有的人是為了通過“秀”印章進行自我表達,還有的人僅僅是為了打卡。“在社交平臺發佈集章照片,將‘集章’變為自己的人設,突出自我形象,也是不少人喜歡集章的原因之一。”
蓋章成了第一觸點,也是最後觸點
蓋章火熱的同時,也引發大眾爭議:“人太多了”“想看文物、買文創擠不進去”……
“不再蓋章!”2023年10月,“熊小姐”發帖宣佈不再繼續這一愛好。“我以前覺得蓋章的意義在於記錄。”而她現在看來,這一行為逐漸失去了意義,“某次博覽會現場,只要是有印章的展臺都擠滿了人。很多人只是為了蓋章而蓋章,對於會場實際在展覽什麼並不關心。”那天,“熊小姐”為了蓋章排隊近半個小時。
“最中國·文博市集”也面臨這些困擾,為了給觀眾提供更好的觀賞體驗,林少波和同事在活動第二天便作了調整:將原本放在一起的文創和蓋章區分開,從免費蓋章改為加入部分消費章;線上停止售票,現場限量售賣,且限時進入;引導參與活動的機構有序蓋章。
林少波認為,集章這一行為本身沒什麼不好,但是為了蓋章排隊幾個小時確實很浪費時間。他希望大家不要為了蓋章而蓋章,而要在集章的同時,去了解印章的圖案、博物館背後的意義,“哪怕多了解一個知識點,也是值得的”。
“設置集章環節的初衷是將此作為消費者行為的起點,為活動的各個點位吸引更多人流。然而現實情況是,很多時候蓋章既是消費者的第一觸點,也是最後觸點。”據楊越明觀察,很多人蓋完章就走,沒有把時間或購買的行為擴大化。此外,由於蓋章會佔用部分服務資源,可能降低工作人員效率;有些活動現場集章人員過多,還容易造成擁堵,影響其他顧客的常態消費行為。
在劉迪看來,在活動中,尤其是展覽中,蓋章的動線設計很重要。她以店內的哈利·波特主題展為例,“展陳貫穿一樓、二樓共兩層空間,我們特意將蓋章處放在二樓展區附近。到店讀者可以先踏實、純粹地觀賞一樓的展覽,而後根據指引來到二樓較為開闊的展區完成蓋章”。這樣既保障了顧客的觀展體驗,又不會造成展區擁堵。
楊越明覺得,線下與線上結合的集章方式值得探索。2023年7月初,在大熊貓“萌蘭”生日期間,北京動物園發佈“萌蘭”線上生日限定章,大眾可在規定的時間內通過雲盤自行下載取用。“這種方式既低碳環保,保留了印章的文化價值,還能在避免人群擁擠的同時,達到傳播效果。”她説。
集章消費層層加碼,文化價值更應被“看見”
記者觀察到,不少活動同時設置了免費章和消費章,或加入關注賬號才可蓋章的規則。例如,故宮角樓咖啡共30余個印章,任意購買1杯咖啡可蓋3個章,消費滿88元可蓋全部印章;未來郵局共4個印章,蓋章需先關注公眾號。
劉迪認為,免費章和消費章各有其轉化效果,後者能直觀地帶動銷售,前者則有助於製造新媒體傳播長尾,“這種長尾對提高品牌曝光、吸引客流是一大助益”。
“熊小姐”能夠接受消費章,但覺得這沒有意義,“不過是一個圖案而已”。玖瑤偶爾會消費,但如果沒有特別喜歡的文創産品,不會為了蓋章而花錢。她曾經遇到過一個活動,在同時滿足消費和關注社交賬號兩個條件的情況下,才能蓋到一部分章,如果想蓋更精美的套色章,還得單獨花錢。她希望蓋章活動能夠更加規範,減少層層加碼的行為。
“通過免費章和消費章將消費者群體區分化,本身無可厚非,但二者之間的差別有限。”楊越明表示,消費章可能會有一定的增值空間,但也會造成消費者的反感。
更值得關注的問題是,章本身的文化價值和潛在的文化傳播力。劉迪期待日後集章能與活動內容進行更深度的結合,“不論是印章圖案的設計還是蓋章這一行為,都與內容本身強關聯,甚至能夠幫助活動參與者加深對活動內容、展覽設計的理解”。
“有的人只專注于蓋章這一行為,而有的章本身的設計感有限。”楊越明希望未來印章能夠更有設計感和創新度,“將它們當作一個獨特的衍生品牌來看待,凸顯印章本身的收藏價值。”
“從整體來説,我對於集章活動持樂觀的態度。”楊越明説,它讓人從網路的虛擬世界中走出來,和現實産生關聯。
她認為,集章過於火熱,讓活動本末倒置,是文化傳播過程中必然要經歷的階段,“隨著一個人對於文化資源接觸的增多,他的行為可能不再局限于集章,而是變為購買文創衍生品、參加研學活動等,其中的衍生空間很大”。(應受訪者要求,玖瑤和佳佳為化名)(見習記者李丹萍 實習生張渝翎 記者蔣肖斌)