新形勢下，如何玩轉龍年的“生肖行銷”？

2023年，真的是一個特殊的年份。上半年經濟恢復乏力，618遇冷，使得許多專家預測尚未到來的雙十一也將面臨低迷。另一方面，文化消費、情感消費成為新的社會消費熱點。無論是《長安三萬里》，還是鴻篇巨制《封神榜》，或是意外走紅拿下全球播放量第一的《羅剎海市》，無疑都有著轉譯中國傳統文化的底層邏輯。

我們幾乎可以做出這樣的判斷：“單純的打折促銷，正在讓位於情感與文化消費。”這時候，以中國傳統文化為內核的春節行銷即將走到我們的面前。

生肖行銷，堪稱“春節CNY”行銷的最亮點

品牌和市場部多用“CNY”代指中國年。生肖，對於中國人有著非常複雜的意義。民間自古有“本命年”和“犯太歲”的説法。在中國文化中，本命年被認為是一個人一生中的轉捩點，會帶來很多不同的挑戰和機遇。從消費基數上看，每個生肖會佔到總人口數量的 8％，加之生肖之間的相互關聯：比如鼠和兔。從熱點來看，每年春節，生肖運勢類的文章就會轉遍朋友圈，在年末形成具備社會的話題熱點。所以在春節這個特殊的消費時點，“生肖行銷”自然也就成了商業品牌必須考慮到的項目。

生肖行銷，經典代表案例不少

説起生肖行銷的始作俑者，應該是中國郵政。“生肖票”曾經一票難求，1980年前的猴票價格更達到過五位數。

而近年給大家留下深刻印象的，是農夫山泉的“生肖水”。精緻的生肖瓶包裝設計既體現出，農夫山泉的藝術氣息，也在春節為人們帶來了新年的美好寓意。

除此之外，比較出名的還有“生肖酒”。除了茅臺和黃永玉聯手之外，五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒也都會推出自己的生肖酒。作為白酒行業“文創酒”的代表，生肖酒既迎合了傳統春節本身就帶有一定生肖文化的特色，春節又恰逢白酒銷售旺季。

今年的生肖行銷有啥不一般——故宮龍與敦煌龍的對決？

2024年春節顯得那麼特別的原因在於是“龍年”。和其他生肖不同，龍是中國人想像出來的神獸。東方人認為龍是中國的圖騰，中國一直以“龍”的子孫而自居。古代帝王更自尊為真龍天子。

作為十二年一輪迴的傳統文化，上一個龍年還是遙遠的 2012年。那時候，IP對於大多數品牌還是陌生的詞彙。

而我們一提到龍，首先會想起故宮龍。如果當你來到故宮，更可以通過大殿頂部的藻井發現隱藏在其中的龍（因此，藻井往往又稱為龍井）。

但是，我們心中不免有這樣一個疑問：龍的形象，自古就是那個至尊無上的的樣子嗎？

故宮代表了明清的帝王形象，至今有六百年曆史。隨著近年中國文化復興的熱潮，敦煌備受關注，可以看到一些敦煌IP已經把敦煌龍的形象做了整理二創，為生肖行銷做準備了。讓我們把視線投向更古老的敦煌壁畫，從一千六百年的歷史中去尋覓龍族一路演化的蹤跡。

你會發現：與將龍作為帝王象徵進行大力誇張崇拜不同，早期敦煌壁畫中的龍是一個更為親和平等的形象。敦煌壁畫中，將“龍”稱為龍族，為不同種族中的一支。（我們熟悉的金庸小説中的“天龍八部”，就是天眾、龍眾等護法神的合稱）

敦煌壁畫中繪製時間最早的龍，出現在北魏莫高窟 249窟，圖中表現的是諸天赴會的情景，乘龍的是帝釋天。很長一段時間，龍作為仙人騎獸的角色。

其次就是“敦煌守寶龍”。與傳統龍在雲中穿行的形象不同，這兩隻守寶龍規規矩矩的守在寶盒的身邊，如同衛兵一樣。

這條龍，是與金翅鳥的爭鬥場面，是勞度叉鬥聖變中的經典情節。可以看出戰鬥中，龍的形象孔武有力，類似麒麟。

更為晚期的宋代敦煌壁畫中，龍開始展現出我們熟悉的雛形。出現在洞窟頂端的藻井圖案中，一條團龍佔據中央戲弄寶珠，四條遊龍分居四角。故宮藻井中的龍，靈感可能發端於此。

放下對龍的崇拜，讓我們通過敦煌藝術來看龍自北魏以來經歷唐宋的形象演變，是不是既熟悉又有些陌生。其中筆者最喜歡的是守寶龍，你呢？

（圖中形象來自敦煌畫院IP的眾龍系列圖源：敦煌畫院官方微信）

哪些品牌將會更適合於“龍年生肖行銷”？

首先是酒水為代表的快消品牌的春節行銷。

酒水作為快消品的代表，在春節這個消費時點，以“生肖IP聯名産品”將會引發關注，進一步拉動市場的消費熱度。

其次是國際品牌的本地化行銷。

為了拉近和中國消費者之間的距離，國際品牌們這些年來不遺餘力。春節是一個重要的溝通時點，適時的推出生肖聯名商品，自然能博得更懂中國市場的聲譽，贏得消費者的好感。

再有就是自主品牌的出海生意。

隨著國內市場越來越“卷”，越來越多的中國品牌走向世界。而中國企業大多擅長于供應鏈，弱于品牌，在國際市場上建立品牌形象更是難上加難。某種程度上，IP這時候就成為了品牌的第二身份。而龍年生肖IP聯名這時候則為這些出海的中國品牌提供了優質的背書。

是故宮龍，還是敦煌龍？

龍並不存在，相信的人多了，世界上就有了龍。無論是故宮龍，還是敦煌龍，都是中華傳統文化中的一部分。唯有美美與共，是為大美。

（圖文由敦煌畫院提供）