文創産品如何破解同質化問題

作者：金鑫（齊齊哈爾大學副教授）

隨著文旅市場的強勁復蘇，近期，作為景區標配的文創産品也迎來了消費熱潮。

優秀的文創産品是廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體，也是培育旅遊消費新熱點、打造旅遊消費新領域、傳播城市形象和文化內涵的重要內容。文旅融合背景下，景區文創産品不但是景區營收增長的重要方式，也是提升景區品牌、價值和口碑的最佳途徑之一。

然而，隨著文創産品覆蓋各類景區，同質化問題也引發了不少擔憂。2022年，《中國青年報》的一份調查數據顯示，53．6％的受訪青年覺得文創産品存在同質化問題。不少網友吐槽“各地紀念品長得都一樣”“文創最缺的就是‘創’”“有的文創是同一張臉，有的文創只是換了一張臉”。以文創雪糕為例，當年橫空出世，的確圈了一大波“粉絲”，不僅在網上引發刷屏，還吸引了廣大遊客到景區拍照打卡。然而，隨著文創雪糕席捲各大景區，遊客逐漸發現，雪糕只是變個形狀，價格卻翻了幾倍，他們的態度也開始從追捧、盛讚轉向吐槽、不滿。

旅行，本是換個地方體驗另一種風景和生活，感受不一樣的文化和美好，如果去哪都一樣，那為什麼還要去呢？換句話説，如果輾轉到相隔百里、千里的不同景區，看到的都是相似的景、相似的物、相似的文創産品，各種同款商品映入眼簾，旅遊的體驗感勢必會大打折扣。

景區文創産品同質化，其中一個重要原因是市場逐利，不管哪個景區，你賣我也賣，什麼好賣就賣什麼，你做一把扇子，我也做一把扇子，你做一支筆，我也做一支筆。究其深層原因，文創産品開發成本高、設計週期長，而一旦出現爆款産品，很容易被一窩蜂地複製模倣等，都會打擊相關各方投入研發的積極性。

儘管如此，從長遠看，開發有創意和文化特色的文創産品，將會極大提高景區的核心競爭力。如今，遊客缺的不是消費能力，而是消費慾望，多數遊客都願意為優質文創産品買單，為自己留一份文化記憶，把景區文化、博物館文化帶回家，或為親朋好友帶一份別樣的禮物。

近年來，多地涌現出不少備受追捧的文創産品。前有陜西歷史博物館根據館藏文物唐仕女俑打造的文博IP形象“唐妞”，迅速“出圈”，成為陜西歷史博物館的形象代言人。後有河南博物院推出“考古盲盒”，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進土中，讓遊客手拿“洛陽鏟”，當一回考古專家，沉浸式體驗考古的成就感，感受文物背後的故事。這些文創都曾引發打卡熱潮。

“唐妞”和“考古盲盒”之所以能“出圈”，進而“憑一己之力”帶火一座博物館、一座城市，帶火一個專業、一段歷史，一方面是以文化為核心，提煉出最具代表性的文化符號；另一方面是以創意為靈魂，融合當下流行的元素，把中華美學精神和當代審美追求結合起來，打造獨一無二的文化IP，即便被模倣，也很難被超越。

因此，想要破解文創産品同質化問題，必須明白，“文”是核心、“創”是靈魂，文創産品要出彩，需要從差異化、品質化、個性化等多角度著力。文化是千年文明的凝聚，文創是千年文明的再生。打造優質文創産品，首先要立足本地，梳理文化資源，做好文化分析，提煉出最具特色的文化符號，這是一個景區、城市的文創産品讓人眼前一亮的關鍵；其次要在文創産品的創意上下功夫，避免“抄作業”“吃剩飯”，把藝術創造力和中華文化價值融合起來，守正創新，打造顏值與內涵並存的文創精品。景區文創産品琳瑯滿目，讓人流連忘返，不僅能提升景區的文化品位，給遊客帶來快樂舒適的旅遊體驗，還能持續挖掘景區的發展潛力。

文創産品對於保護傳承弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化具有重要作用。這要求我們，堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一，堅持保護為先，合理利用文物文化資源，開發兼具藝術性和實用性、適應現代生活需要、符合市場消費需求的文創産品。

如今，相關各方已經積極行動起來，通過舉辦文創大會、文創産品大賽、文創作品展等，展示文創産業的新亮點、新成績、新趨勢，堅持以文塑旅、以旅彰文，以文創産品供給側品質提升激活高品質文旅消費，讓創意點亮美好生活；通過舉辦文創研發培訓，推動文化創意與科學技術融合發展，形成敢為人先、自由創造的價值導向和發展環境，凝聚創新力量、提升創意理念、提高創意設計水準，為文創産業培養一批新的種子人才；通過出臺相關文件，有序開展文化IP開發授權，成立文創開發專職部門，統籌推進文創空間建設，健全規範文創收入管理。文創産品同質化問題有望得到較好破解。

《光明日報》（ 2023年04月19日13版）