錄取通知書走紅，高校文創能“出圈”？

在創意和科技的加持下，錄取通知書上附著了極為豐富的文化含義，展示了高校獨有的文化資源優勢。然而，高校文創似乎有其“先天不足”——

錄取季到了，各高校的錄取通知書正陸續寄到準大學生手中。今年高校錄取通知書“文創風”，刮得比往年更“猛”一些：南開錄取通知書送兩粒嘉興蓮花種子、蘇大錄取通知書似園林屏風、南航錄取通知書送飛行器徽章盲盒……“高校錄取通知書這是有多拼”——近日的微網志熱搜，簡直就是各大高校錄取通知書神仙打架的現場。

有人説，一年一度的錄取通知書Battle，已成為各高校校園文化與文創實力的一場大秀。為了體現自身特色，很多錄取通知書的設計理念十分驚艷——將大學風貌凝結于方寸之間，一所高校特有的歷史傳承、價值追求和治學理念躍然紙上。不難看出，高校錄取通知書走紅背後，折射的是高校文創生態現狀。

文創“盯上”錄取通知書

從2018年清華大學的立體二校門錄取通知書開始，各高校錄取通知書紛紛加入了激烈的文創大戰。3年後，這場PK愈加精彩。不少高校發佈的2021年最新版錄取通知書，在設計上別出心裁、各擅勝場。

各校錄取通知書都注重“嵌入”獨有的大學文化底蘊，巧妙的構思成為錄取通知書各自的“王炸”：北京郵電大學，不僅以“解鎖”為主題，還加入了“郵電”基因——摩斯密碼的元素，將校訓“厚德博學敬業樂群”以摩斯密碼的形式呈現；廈門大學百年校慶版錄取通知書，裏面附上陳嘉庚先生籌辦廈大的演講詞摘要和魯迅、陳景潤的大師手記，寓意這份愛國精神能在廈門大學學子心中代代相傳；山東大學錄取通知書內頁上，山東大學校徽與百廿校慶標識交映生輝，外頁信封的背面，百廿校慶的標識、“1901—2021”和“百廿山大強校興國”的校慶口號赫然在上。精美的校慶卡片也隨通知書一起寄出，透過“120”的數字鏤空，可以看到斑駁的校友門……

意猶未盡，有的錄取通知書還附帶了“禮物”。南京航空航太大學錄取通知書送上含4枚徽章的盲盒，包括校名、校徽以及2枚隨機放置的南航定制飛行器徽章，還設計了立體層疊紙雕，紙雕上的長征五號火箭、C919客機等，都是南航人近年來參與研發的國之重器；南開大學建黨百年特別版錄取通知書中有兩粒來自浙江嘉興的蓮花種子，“一顆留在故鄉，不忘初心；一顆帶來校園，見證成長”，寄託著南開對於新生們的期待與祝福。

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一封封錄取通知書被設計得如此用心，網友紛紛驚呼“連通知書也捲起來了”“能不能補發一份給校友，到付就行”，調侃自己“默默流下羨慕的淚水”。

我國的高校錄取通知書，最初是採取普通信函的形式，新生會收到一個郵政包裹，裏面有一張簡單的錄取通知書和一些高校的資訊，憑此報到。如今，文創思維深入人心，為錄取通知書帶來了嬗變空間，其功能已悄然發生變化——從滿足基本用途到滿足審美需求、展現大學形象。在創意和科技的加持下，錄取通知書上附著了極為豐富的文化含義，它根植于高校獨有的文化資源，傳達大學精神，起到了“以物化人”“以文化人”的作用。一張小小的錄取通知書，折射的是高校文創的魅力。

“一手好牌”，下一個文創增長極？

文創“盯上”了高校錄取通知書其實不是偶然。做文化創意，就是要以創意的視角推動文化的轉化與傳播，這對個體的創造力有很高的要求。很顯然，創造力豐富、人才聚集的高校，具備很多發展文創的優勢，錄取通知書只是眾多文創的冰山一角。透過這一現象，不由得讓人對高校文創這“一手好牌”到底打得如何産生更多關注。

高校文創，顧名思義是以學校特有的校園文化內涵為基礎，經過精妙構思和創作，生産符合校園文化精神、傳播校園文化品牌的特殊産品和服務。它是高校文化的物化形式，同時也是高校文化的傳播載體。除了具備文化價值，高校文創也可以作為一种經濟産品，具備市場價值並創造經濟效益。

大眾對高校文創具有較為深刻的認知，北京大學風景魔方、南開大學百年校慶月餅、武漢大學櫻花郵局、山東大學“山大貓”系列文創、浙江大學圖書館系列文創等，總能憑藉創意巧思和高校知名度，引起討論與關注。從整體看，目前高校文創的産品種類十分豐富，多為學校支援學生自主設計而孵化的文創産品，頗具創意。和生活有關的，如帽子、文化衫、杯具、日曆、絲巾、抱枕、帆布袋、晴雨傘、鑰匙扣、杯墊等；和工作、學習有關的，如筆電、明信片、書籤、信封信紙、膠帶、書包、隨身碟、筆等；並且，高校還會根據不同的時間段，推出不同的系列，如開學系列、畢業系列、校慶系列，具有較強的紀念價值。這些文創産品基本是將校訓、校徽、代表性人物等文化元素貫穿于文創産品之中。像浙江大學推出的校慶系列文創中特別設計的一款“校慶衫”，有黑、灰、藏藍三種顏色，並將“浙江大學”繡于胸前，彰顯青春活力，體現文化傳承。

此外，脫離單純的産品，高校文創還輸出了文化服務，兼顧了文化效益和經濟效益，校園話劇、音樂節、舞臺劇等優秀作品不斷涌現，最具代表性的當數南京大學學生原創話劇《蔣公的面子》。彼時還是大三學生的溫方伊將這個故事改編為一部喜劇搬上舞臺，由此創造了“一票難求”的校園演出奇跡——9年來，《蔣公的面子》共演出400余場，引發了社會的廣泛討論，不僅走出南京大學，還曾在美國等地巡演，票房超千萬元。有學者認為，以《蔣公的面子》為代表的一系列校園話劇之所以能開花結果，得益於大學深厚的文化土壤及自由的創作環境。

高校不僅在培養文化創意産業的生力軍，同時也創造了文創産品消費的良好氛圍。在高校裏，聚集著各種創意工作室、創意集群，可以輻射文創發展。業內甚至寄予厚望：高校文創是繼博物館、文旅行業後，下一個文創的增長極。

想“出圈”，先要解決“先天不足”

瑕不掩瑜，目前很多高校文創發展空間仍相對逼仄，《蔣公的面子》這類現象級文創項目終究是“難得一見”。大多數高校文創載體還止步于上述生活用品和學習工作用品，文化識別度並不高。雖然高校文化中可用的符號很多，像校園風景、典型建築，但這些只是基礎符號，往往開發模式單一，容易雷同。

仔細分析，高校文創似乎有其“先天不足”。

一是高校創作團隊的“不穩定性”。高校文創的參與主體主要是學生，他們既是設計者又是購買者。但學生作為創作團隊並不穩定，正如溫方伊在訪談中所言：“高校做文創的優勢是自由，沒有那麼多經濟和體制的壓力。但是，高校的人員流動頻繁，學生幾年一換，剛剛熟悉業務可能就要離開了，是持續發展的一大障礙。”即使有一些學生對文創充滿熱情、不計得失，也不能僅僅依靠學生的“為愛付出”，這樣既不現實也不負責。二是從文化到文化産品和服務的轉換過程很難。誠然，很多高校歷史底蘊豐富，博物館、校史館、圖書館等文化資源豐富。但將這些文化資源、創意想法轉換為有口皆碑的文創産品，還有一段路要走。高校文創更多關注的是社會效益而非市場效益，但作為産品，其市場導向不可忽視。如果忽略市場的推動和檢驗，高校文創容易走向“粗製濫造”。不難發現，部分高校設置的文創商店，消費者僅僅是逛了一圈就會出來，原因在於裏面的文創産品不夠精緻，有的直接是將學校LOGO印在馬克杯上或者T恤上，普普通通的杯子和衣服就搖身變為文創産品。如此下來，文化消費者不僅無法形成共鳴，也很難買單。

高校有知識基礎、人才資源和文化底蘊等方面的優勢，文創的確有潛力“火出圈”。但只有解決好當下問題，才能走得更穩、行得更遠。具體説，要及早組建專業的創意人才隊伍，聘請專業化的管理團隊，保證文化産品生産的可持續性。此外，不妨增強市場導向，把握市場發展的潮流和方向，突破已有的生産模式，對高校文創實行“優勝劣汰”，讓其走出“舒適圈”，推動高校文化創意和文化資源的落地。畢竟，高校錄取通知書花樣走紅，算得上是高校文創的“小試牛刀”。