消費者自主傳播時代:品牌怎麼做?

    推薦本文目前的行銷環境正在發生巨大的變化，消費者越來越自主，廣告公司越來越被動，廣告客戶越來越迷惘，所以我們難免思考：消費者自主傳播時代是不是到來了？如果是？那麼在消費者自主傳播時代，企業該怎麼做品牌？
    
    案例一：
    
    一名中學老師個人製作的蘋果IPOD mini播放器廣告在IPOD支援者和行銷界中引起了不小震動。這位叫George Masters的IPOD迷花了5個月的業餘時間製作了一則具有專業水準的60秒廣告。他把廣告放在自己的網站上，自被幾個博客網站報道後引起了極大的關注。僅僅幾週的時間該廣告就獲得了5萬多個點擊，並被wired.com報道。
    
    案例二：
    
    美國民主黨總統候選人奧巴馬的支援者在視頻網站Youtube推出了“奧巴馬女孩”視頻，畫面上一位性感女模跳著火辣舞蹈，高歌奧巴馬是最好的候選人。僅僅幾天，這段視頻已吸引近百萬網民觀看。這段視頻顯示，一名身著性感服裝的女模特在紐約大街上昂首闊步，她邊走邊唱著一首支援奧巴馬的歌曲。而且當出現奧巴馬穿著泳褲的畫面時，這位女模特開始熱情展示自己身著比基尼的熱舞。這樣的熱舞視頻短片推出後馬上走紅，在短短幾天之內有近百萬人點擊觀看。
    
    案例三：尖叫2008-北大青鳥杯全國首屆行為廣告創意大賽將向我們展示這一新興的廣告形式。為鼓勵選手參賽，大賽組委會特別開闢專項基金為參賽者提供創作經費支援。只要參賽選手上報給大賽組委會的行為廣告創意被審核通過，大賽組委會就會為參賽選手提供500-5000元不等的創作經費。曹芳華團隊拍攝的參賽行為廣告《鼓浪嶼沙灘大定格》上線一個星期，目前點擊率達到10000多。
    
    從上面三個案例，我們可以說一下幾個問題：
    
    第一、品牌的號召力產生了品牌“粉絲”。強大號召力就像明星的影響力一樣，能夠產生大量的品牌忠實擁護者，俗稱品牌“粉絲”，這個理念在曹芳華的《網路為王：網路整合行銷傳播策略》中有闡述，當品牌理念、品牌代表的生活態度，昭示的生活方式引起受眾的心理共鳴或者說品牌價值觀和消費者的價值觀重合的時候，消費者的品牌消費行為和品牌忠實行為就成為了一種自我昭示行為，也就是通過品牌自我表達的一個過程。因此品牌粉絲是品牌強大號召力維繫的品牌忠實支援者。
    
    第二、草根創意具有強大的親和力。在一個消費者控制的媒體上推自我中心的廣告，能起到滿足品牌自戀和取悅老闆的作用，但傳播效果不會太好。（引自：新媒體行銷觀察）。草根創意就是平民創意，剝去創意、策略神秘的外衣，從用戶的視角，草根的視角創意，表現品牌。這種受眾導向的草根創意就像超級女生產生的草根明星一樣，用戶自己創意，自已表現，自己推舉出來的，當然儘管有些超女比如我很討厭的何潔等人成名之後就忘記了自己是誰，但是從陳楚生等人的身上開始可以發現草根明星的淳樸和親和。
    
    第三、維基時代“藏龍臥虎”。在這個“維基時代”，每一個人都可以通過自己的視角表現自己的創意，同時web平臺為用戶的創意表達提供了良好的傳播平臺。因此不管是上述案例中蘋果用戶為蘋果做的廣告，還是奧巴馬女孩的視頻、還是“尖叫2008”的草根行為廣告大賽，都體現了草根的創造力。在看完《維基經濟學》之後，我的第一句評價就是：在維基時代，我們廣告人將失業，我們將和全球所有人一起參與創意大賽，廣告不只是廣告公司的工作了。
    
    但是在這個消費者自主傳播的“維基時代”，品牌怎麼做？在2007年的時候，我就提出過《品牌2.0：每個人心中都有一個哈姆雷特》，在消費者自主傳播時代，品牌能夠做的就是控製品牌基調，或者說品牌核心理念，就像蘋果的創新、維珍的出格等等，其他的你能夠做的就是nothing！為什麼這麼說？因為自我標榜的廣告消費者已經形成免疫力，在消費者注意力越來越稀缺，消費者的自主選擇性越來越大的時候，受眾憑什麼把時間花在接受你的品牌灌輸？
    
    在控製品牌基點的之後，企業如何實現品牌理念的演繹發展？必然需要的就是“如何實現消費者自主傳播”，我的觀點就是“消費者自主傳播時代”，企業品牌部或者代理公司的核心工作不是創意，不是360度整合傳播，而是維護品牌基調的持續性和一致性，就像李奧貝納維護萬寶路一樣。維護品牌內核的一致性的的基礎上，讓用戶參與創造，廣告公司的工作是為客戶甄別用戶創造的創意和廣告，為呵護品牌基調的消費者自創作品提供經費支援、物質獎勵和推波助瀾的推廣。
    
    只有基於“用戶導向的品牌策略”和“消費者自主傳播模式”，從企業導向的“我”的品牌到受眾導向的“我們”的品牌轉變，才能順應維基品牌時代的需求。