最前線|「都市麗人」再次選擇代言人

來源:36氪
發佈時間:2022-07-07
“我想做一件既不貴又好穿的內衣”

自原CEO蕭家樂離職,創始人鄭耀南回歸後,「都市麗人」頻頻發出轉型聲響。36氪曾報道都市麗人快反柔性供應鏈,只是這個龐大內衣集團轉型一環。

7月3日下午,「都市麗人」與中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻産業研究院在重慶聯合發佈《中國女性內衣白皮書》(以下簡稱“白皮書”),發佈會上,都市麗人宣佈以演員唐藝昕領銜的百位女性成為新的代言人。

據了解,這次群像代言人與都市麗人轉型後的定位息息相關。此前,都市麗人的代言人為演員關曉彤,實際上,中高端市場並不是都市麗人的拳頭戰場。鄭耀南表示,未來需要更下沉,甚至到每一座縣、鎮。

都市麗人聯合幾家機構發佈白皮書,想讓女性消費者“量體裁衣”,像挑選口紅色號一樣,會選擇內衣。在媒體溝通會上,中國紡織品商業協會內衣委員會會長彭桂福提到,市面上的品牌對“無尺碼”內衣進行大眾化傳播,容易誤導消費者。透過發佈白皮書和宣佈百位代言人,都市麗人提出了自己的策略:國民專業內衣品牌。這也是鄭耀南二次創業的初心:做一件既不貴又好穿的內衣。

都市麗人百位代言人

解決“無尺碼”內衣痛點

從代言人的更疊,可見都市麗人品牌戰略調整。

用戶心中的都市麗人,一直是代言人為林志玲時期,走性感路線的內衣品牌。但伴隨著內外、焦內、Ubra等“無尺碼”內衣品牌崛起,維秘等性感內衣品牌開始遭遇挑戰。

在媒體交流會上,都市麗人副總裁李想表示,都市麗人在消費者心中是一個大眾品牌,不再是那個性感麗人,也不是“國民閨女”,都市麗人應該是百樣、千樣、萬樣的,“沒有任何一位明星能夠代表所有女性”。

細分品牌並不應將針對細分人群的功效進行大眾化傳播。面對消費者的多樣需求,都市麗人董事長兼ceo鄭耀南認為,“無尺碼”並不是針對所有女性的解決方案,廣告宣傳針對細分市場沒有問題,但不應試圖影響大眾消費者的選擇。正如走無尺碼火起來的品牌,現在也逐步推出了s碼、m碼、l碼內衣,內衣應該是多種標準,多種維度。

鄭耀南發現,大部分消費者選擇內衣處於盲選狀態,但實際上內衣的選擇需要衡量胸型、杯型、尺寸、年齡、場景及季節六個因素,不可能有一款無尺碼的“通用”款內衣。白皮書希望讓中國的女性消費者有更好的專業選擇適合自己的內衣。人的體型變化不是每天都變化,根據自己的胸型、年齡可以看到適合自己什麼內衣,同時工作、運動、休閒、生活不同的場景選擇不同的內衣。

都市麗人發佈會

在市場培育方面,都市麗人將會以沙龍、講座、導購培訓結合的方法,讓更多的女性去理解和了解專業內衣。都市麗人集團副董事長、執行董事張盛鋒表示,無尺碼內衣常常沒有型、跑位,因此在産品上,都市麗人已經運用斜拉索結構工藝、果凍膠材料解決這個痛點,這款內衣産品正在小規模測試。

下沉的生意

新消費噱頭逝去,消費企業沉澱、消費品下沉或將成為內衣行業的趨勢。

白皮書內對比國內外內衣消費行為,分析了中國內衣行業現狀:面對2030年預計4953億的市場空間,中國內衣行業仍處良莠不齊狀態。鄭耀南認為,現在處於存量經濟時代,內衣行業正在爬坡,可存量市場仍舊存在。針對存量市場,都市麗人策略是全渠道覆蓋。

《中國女性內衣白皮書》

針對一二線城市、三五線城市、線上線下渠道,會有不同打法。白皮書調研顯示,一二線女性生活壓力更大,購物時間更少,可能會到線上購物,因為沒有時間去判斷和選擇,容易接受周邊朋友和廣告的推介;三四五線女性時間相對更多,到街上購物機會多一點,跟導購的溝通交流多一點,購買的行為和消費者習慣有所差異,帶來的流行差異也不一樣。但是消費者行為正在變化,譬如買化粧品會更嚴謹,會花時間研究這個産品是否適合自己,內衣同樣處於這個階段。

《中國女性內衣白皮書》

因此,都市麗人在一二線城市主打門店品牌傳播,不斷在三四線城市下沉。截止2022年4月,都市麗人擁有近4000家線下門店。鄭耀南透露,在不斷下沉的策略下,在營收上,規避了疫情帶來的影響。據悉,目前都市麗人線上線下業務分為兩個團隊獨立運作。未來將融合兩條業務線,統一線上線下售賣價格體系,減少低價競爭。

過往,都市麗人爆款産品塑身內衣帶來的“性感”印象,對品牌來説並不準確。但事實上,都市麗人産品線一直在想滿足所有需求。據悉,每年開發300款産品,內衣能夠細分21種功能。這導致品類多,很多産品淹沒在眾多的産品裏面。都市麗人表示,未來將加大對細分品類的推廣投入。

李想解釋,都市麗人四個字有很強的市場滲透力,但是還沒有做到足夠的市場滲透,市場滲透力遠遠低於預期。中國有2800多個縣,但是都市麗人才4000家店,粗略來看,每個縣僅有不到2家店。“都市麗人是大眾品牌基因,我們多而全。但是接下來,我們要做的是少而精,少不是代表品類少,而是全品類覆蓋。針對細分品牌,找到一個品類點對點攻擊。”

經過兩年的調整,這次“官宣”後,都市麗人將迎來新的定位:大眾、專業化、性價比。都市麗人的優勢在於,足夠大眾和多元:24年間積累了6000萬粉絲,3200萬胸型數據,手掌杯、花形杯、柔芯杯等7大核心杯型。現在及未來的市場中,或許,真正懂老百姓的生意才是好生意,黏住中國縣鎮青年,就能深耕百億甚至千億規模市場。

本文圖片來自:採訪供圖記者拍攝 正版圖庫