IPO觀察|6年時間線上追趕伊利蒙牛,認養一頭牛衝刺IPO

來源:36氪
發佈時間:2022-07-07
重行銷、毛利率持續下滑,網紅品牌觸到天花板?

文 | 董柴玲  編輯 | 喬芊

從一眾國産乳品品牌中闖出的認養一頭牛,開始衝刺A股IPO。

成立8年,以純牛奶和酸奶為主要産品切入常溫奶賽道,認養一頭牛做到了年入25億元的規模。招股書顯示,2019年,認養一頭牛實現營收8.65億元,2020年提升至16.50億元。2021年,認養一頭牛的營收達到25.66億元,較上一年增長55.54%,凈利潤為1.4億元。

認養一頭牛的部分財務狀況

作為新品牌,認養一頭牛的業績一路高歌猛進,短短幾年時間實現追趕,成功擠掉了天潤乳業、燕塘乳業、陽光乳業等幾家傳統品牌。雖然規模依然無法跟伊利、蒙牛等前輩相提並論,但依靠高端路線,認養一頭牛倒是走出了差異化,也擁有幾款拳頭産品,在電商平臺的銷量可謂吊打傳統品牌。

認養一頭牛的支柱産品是純牛奶,在總營收中佔比將近6成,而通過從全脂、低脂純牛奶向A2牛奶、娟姍牛奶等高端産品線佈局,加上銷售單價更高的酸奶、奶粉等品類,認養一頭牛的毛利率一度超過40%——伊利2021年毛利率是30.90%,蒙牛是36.75%。

這也讓認養一頭牛更敢花錢。頻繁出現在主播們的直播間,與各大品牌聯名,花式搶佔消費者心智,認養一頭牛熟練掌握線上行銷打法,這也大大拉高了公司的成本。銷售費用從2019年的約2億元,一路攀升到2021年的約5億元,銷售費用率上也遠超同行。

從線上起家成長到百億估值,快速崛起的認養一頭牛,在投資人眼中被視為明星項目。上市前,認養一頭牛共進行5輪融資,背後站著KKR、德弘資本、美團龍珠等眾多知名投資機構。

乳製品是一個市場集中度非常高的市場,既有伊利、蒙牛兩家全國乳企巨頭,也有光明、新希望、三元等眾多區域大品牌,它們對上游奶源有著強大的把控力,新品牌想入局並不容易。認養一頭牛能突出重圍,究竟做對了什麼?

從養牛到百億估值

從自建牧場,開闢線上銷售渠道,到建成第一家自主生産基地,認養一頭牛花了6年時間完成生産和行銷鏈路的覆蓋。

從認養一頭牛誕生的過程來看,“養牛專業戶”可以説是品牌最早打出的標簽。2014年,認養一頭牛花了4.6億元建了第一個牧場,佔地2000畝,並配套了60000畝的草場。與其説賣好奶,不如説養好牛,認養一頭牛開始引進6萬頭奶牛,從上游保證奶源供應。

認養一頭牛的口號是“奶牛養的好,牛奶才會好”,給6萬頭澳洲荷斯坦奶牛聽音樂、做SPA、享藥浴,是這家公司講出的品牌故事。認養一頭牛也就憑藉“認養”概念,佔據了用戶心智。

圍繞常溫奶,認養一頭牛接連推出純牛奶、酸奶、奶粉等乳製品以及生牛乳。2019年,乳製品的銷售收入為8.47億元,2020年達到16.1億元,翻了將近一倍。到2021年,乳製品帶來的收入超過25億元。

認養一頭牛的産品收入情況

高端化是認養一頭牛的重要戰略定位。核心産品純牛奶的産品矩陣,從全脂純牛奶,逐漸拓展低脂奶、A2牛奶、娟姍牛奶等高端新品。作為公司的最大收入來源,純牛奶産品在2021年貢獻了14.28億元的收入,在主營業務收入佔比達到56.85%。

在酸奶品類中,常溫風味酸牛奶一直是認養一頭牛的爆款,收入從2019年的3.5億元,一路提升到2021年的7.2億元,佔比將近3成。此外,奶粉品類自2020年推出後,銷售佔比迅速提升至7.29%。生牛乳業務由於對外銷售規模減少,在主營業務收入佔比下滑至4.46%。

在産品線拓張的同時,為了增加奶源供應,認養一頭牛開始擴建牧場,在山東、黑龍江和河北陸續建立7座牧場,其中5座為自有牧場,2 座為聯營牧場。2020年,5 座運營牧場的成母牛年均單産為 12.67 噸,僅次於澳亞牧場,處在行業前列。

在認養一頭牛的生産模式中,由於早期缺乏自主生産的能力,加上産能限制,外協加工一直是主要模式。包括光明乳業、君樂寶、貝因美等,均位於認養一頭牛的前五大外協廠商名單中,為其加工純牛奶、酸奶、奶粉等。2019年,來自前五大外協廠商的加工費用為5772萬元,2020年攀升至1.33億元。

直到2020年10月,認養一頭牛的山東生産基地完工並投産,自主生産逐漸成為公司的主要生産模式。2021年,隨著自有生産基地産能釋放,來自前五大外協廠商的加工費用減少到8193萬元。

其中光明乳業、君樂寶兩家乳企,不僅是前五大外協廠商,同時也是認養一頭牛的供應商,為其提供生牛乳、奶製品、飼料等,且認養一頭牛對其採購金額在逐年提升。

認養一頭牛2019-2021年的前五名供應商情況

從近年的對外採購情況來看,光明乳業一直是認養一頭牛的最大供應商,2021年對其採購規模佔比達到11.48%。第二大供應商則是君樂寶。

不斷擴産、推新品,爭奪乳製品市場的過程中,認養一頭牛開始引進外部投資,背後不乏KKR、德弘資本、美團龍珠等明星投資機構,投後估值達到百億。

認養一頭牛在2021年7月完成股改後,共進行了三次增資。其中在2021年7月第一次增資,引入2家外部投資機構,為集創泰弘、鮮豐水果,分別認繳新增註冊資本605萬元和336萬元,各自持股2.26%和1.26%。此時的認養一頭牛估值約49.84億元。

2021年12月,認養一頭牛進行第三次增資,引入9家外部投資機構,包括美團龍珠、新茶飲品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龍珠和蕪湖辰宇,四家來自龍珠旗下的投資機構合計出資2866.35萬元,共持股7.87%。此外古茗出資895.73 萬元,持股2.46%。此時的認養一頭牛估值約100.64億元,成為一家獨角獸企業。

當網紅的代價是利潤率下滑

為了避開線上下跟傳統大品牌正面競爭,認養一頭牛選擇從線上作為切口,也抓住了線上流量紅利。

以線上作為主要行銷陣地,認養一頭牛的線上銷售收入佔比達到7成以上。2019年認養一頭牛的線上銷售收入為5.27億元,到2020年增長到12.46億元,2021年進一步增至19.51億元,佔收入比例從62.3%一路上升到77.67%。

認養一頭牛線上上和線下渠道銷售情況

認養一頭牛的線上渠道分為線上直營和線上平臺銷售。其中線上直營以品牌在天貓、京東、抖快等平臺的店舖為銷售渠道,尤其是淘係電商貢獻的銷售佔比最高,産品頻繁登上各大頭部主播直播間,幫助認養一頭牛在C端市場打響知名度。2021年“618”期間,認養一頭牛在天貓平臺的乳品銷售排名位於伊利、蒙牛之後,品牌旗艦店銷售排名行業第一。

線上賣得如火如荼,線下表現卻顯得平淡。認養一頭牛以KA商超、盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道,還有古茗、黑瀧堂等新茶飲品牌等進行銷售。雖然持續開發新渠道,但通過線下銷售並不佔優勢,這部分收入佔比從2019年的37.7%,下滑至目前的22.33%。

從常溫奶市場突圍,認養一頭牛選擇了走高端路線。對於主打的液態奶和酸奶,認養一頭牛的單價明顯高於同行。

同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶,認養一頭牛的天貓店舖售價3.5元每瓶,高於伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶,後者單價均低於3元。認養一頭牛上線的低脂純牛奶,單瓶折後價為3.7元,依舊蓋過伊利、蒙牛的高鈣低脂奶。

近兩年發力小眾且稀缺品類,認養一頭牛繼續走向高端化。2021 年4月,認養一頭牛推出“娟姍牛奶”,單瓶折後價將近7元。而市面上推出娟姍牛奶的品牌並不多,目前能夠對標的是伊利金典娟姍純牛奶,單價也在7元以上。

賣著價格更貴的牛奶,加上通過電商平臺直面消費者,削去層層經銷環節的讓利,認養一頭牛的毛利率,都高於不少同行業上市公司。拿2021年毛利率比較,認養一頭牛的毛利率為28.41%,而行業平均值為25.75%。認養一頭牛主打的液態奶,産品毛利率接近3成,超過伊利、光明乳業和新乳業。

頻頻製造爆款、營收持續高漲的認養一頭牛,真正賺錢能力卻要打上個問號,尤其是近年來的毛利率、凈利率都出現明顯的降幅。

招股書顯示,2019至2021年,認養一頭牛的整體毛利率從40.95%下滑至 28.86%。除純牛奶外,酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降,原因來自原材料價格上漲。

受此影響,在凈利率水準上,認養一頭牛也從過去的遠超同行,一路下滑甚至落後行業平均水準。

2019年,認養一頭牛的凈利潤為1.05億元,2020年提升至1.46億元,不過2021年卻下滑至1.40億元。三年對應的凈利率分別為 12.18%、8.89%和 5.47%。盈利能力下降的背後,原因在於銷售費用的迅速增長。

從近三年的銷售費用來看,認養一頭牛花在行銷上的費用一直在大幅支出。從2019年的將近2億,到2020年的3億,再到2021年將近5億,主要投向線上渠道的行銷推廣。三年對應的銷售費用率分別為18.82%、18.35%和22.46%,高於同行業平均水準。

通過大力做行銷,認養一頭牛在消費者心中有了更多存在感,不過這部分支出已經在快速蠶食利潤。在品牌心智真正建立起來之前,認養一頭牛還需要持續的産品創新和銷售增長。

今年年初,認養一頭牛內部成立了“肉牛”事業部,並計劃推出新的子品牌。顯然這是新的巨大戰場。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫