焦點分析|全世界都在瘋狂健身,為什麼Keep海外還是做不起來?

來源:36氪
發佈時間:2022-07-03
失效的免費策略,錯失的疫情紅利。

文|任彩茹 編輯|喬芊

TikTok帶動了一輪社區類産品出海熱潮,然而,正在衝擊中國“線上健身第一股”的Keep卻正式撤出了海外市場。

此前,Keep的海外用戶就收到了平臺發來的郵件,其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga兩個App將從6月30日起停止運營”,並提供了有效期至8月30日的退款及取消訂閱連結。

keep的官方通知

Keep的這一舉動引發了諸多海外用戶的不捨,無論在App內還是在Ins等社交平臺上,都能看到“為什麼要走”“Keep幫了我很多”等表達感謝與不捨的評論。

用戶反饋

事實上,與國內近兩年的線上健身熱潮相似,疫情也實實在在催化了海外線上健身的勃興,Business Insider的一篇研究報告指出“在美國,健身App的使用率從未如此高”。

Sensor Tower 的數據也顯示,2020年第二季度健身應用的總下載量超過6.5億次,同比增長47%,其中增長最快的Strava被形容為“particularly sharp rise”。

然而,對Keep而言,海外業務雖已持續了一段時期,但面臨整體業務持續虧損的經營現狀,聚焦更成熟的國內市場、削減難以變現的非核心業務似乎成了自然而然的選擇。

長達四年的佛係“試水”

在國內App出海界,Keep不是新手。

蘋果CEO庫克在2017年參觀Keep總部的情景,至今仍被大家津津樂道。

當時Keep成立僅兩年便已躋身App Store優秀應用列表,在與庫克的交流中,創始人王寧透露“預計在今年(2017)年底上線英文版”,庫克當即表示期待早日用到國際版Keep、希望成為它的第一位用戶。

隨後,Keep于2018年初正式進駐海外市場,推出Keep Trainer和Keep Yoga兩款産品,不到一年時間便被分發到180多個國家。8年12月,Keep國際版榮獲多個地區Google Play 2018年度最佳自我提升應用。隨著用戶飛漲,Keep的海外團隊也在一點點嘗試早期的商業化。

2019年初,Keep的海外業務負責人曾在接受媒體採訪時説道,隨著Keep在國內滲透率提高、用戶增長空間已經不高,除了提高用戶粘性外,出海拓展也成為公司發展戰略的新一極。

但國際版推出後的風光並未持續太久,將時間線稍稍拉長,就會發現Keep在海外的表現其實是“叫好不叫座”,Sensor Tower 的數據顯示,截至2020年12月,Keep Trainer的總下載量僅為4萬次。

與之對應,Keep海外業務的整體走向也呈現出肉眼可見的佛係,無論是內部團隊成員還是外部行銷發聲,存在感都極低。尤其是近兩年,Keep國際版似乎已經成了無人問津的“長草”App。

談及海外業務的運作團隊時,Keep一名內部員工告訴36氪,“好像沒聽説公司有海外團隊,目前通訊錄的組織架構裏也沒看到有專門的部門”。

而據36氪觀察,除了修復bug,Keep Trainer在2019年4月後幾乎沒有做過版本和功能的更新,其Twitter官方賬號也在2019年3月便停止了更新,其中最近的一條博文下還有用戶詢問更新情況——也就是説,Keep在海外完美錯過了疫情帶來的用戶增長紅利。

經過四年多的佛係生長,Keep終於決定對成績平淡的海外業務進行收縮。

目前,Keep在海外的兩大App已官宣6月30日起停止運營(App Store及Google Play均已下架),只剩自有品牌的消費品依然在亞馬遜進行銷售。

36氪觀察到,Keep海外消費品的SKU遠低於國內,且售價在亞馬遜平臺的同類産品中並不具備優勢,銷量也相對較低。

以瑜伽墊為例,Keep在售的兩款瑜伽墊售價分別為79.99美元和45.99美元,用戶評價數分別為61條和28條,而平臺同類産品的價格以20~30美元居多,銷量較好的産品評價數達到將近十萬。

應該説Keep出海從2018年走到今天,在用戶增長和自有産品銷售這兩個維度上,都沒能講出一個成形的故事。

撬不動的海外市場

在絕大多數內容類App都推行付費訂閱的歐美市場,Keep的免費策略也沒能換來用戶增長的爆發。

對於競爭激烈的線上健身賽道而言,App拓展海外市場,遠不是簡單的複製粘貼就能實現的。

要去紅海市場中做一個有強大攻擊力的進攻者,是Keep出海面臨的第一個難點

以美國市場為例,在Keep進入之前,就有Peloton、Nike Training Club、Fitbit等多款功能相似的App,Keep海外項目負責人解盼鵬在2019年接受採訪時也提到“不同於App出海的其他領域,健身賽道從一開始就是紅海”。

抖音推出海外版“Tik Tok”,是國內App出海的成功代表,與Keep不同的是,“Tik Tok”到國外去是開創短視頻這個新領域,引得海外巨頭們紛紛模倣、防守,而對健身這個非空白領域的進攻者Keep而言,若沒有某方面的絕對競爭力,很難佔得一席之地。

與國內的推廣策略一樣,Keep在海外選擇用免費來換市場。“新用戶註冊會贈送卡路裏幣,可用來指定專屬計劃,後續堅持完成運動、簽到等動作都能獲取新的卡路裏幣,所以完全不用花錢”,Keep的一位海外留學生用戶告訴36氪。

但免費換增長的能量是有限的,對於有諸多選擇且普遍接受付費訂閱模式的海外用戶而言,內容的吸引力可能更關鍵。

Keep最初進入海外市場時,錄製了全新的本地化教學視頻,但要想保持這樣的內容品質,需要持續的高額投入,這對近年來持續虧損的Keep而言,可行性並不強。

第二個難點是,線上健身幾乎還看不到有效的盈利模式,這個問題在海外也沒有答案。

Keep 在2022年2月提交的招股書中並未單獨列出海外業務的財務情況,但從它一直對標的“Peloton”所發佈的財報中,能明顯看到盈利的艱難。

Peloton是美國的一款線上健身App,被稱為“健身界的Apple”,曾獲得老虎環球基金、GGV等多家投資機構的多輪投資,市值最高時超過500億美元(2020年底),一度是資本的寵兒。

然而截至發稿前,Peloton的股價已跌至10.79美元/股,總市值僅剩36.4億美元,與最高點相比縮水90%以上。

最新披露的季度財報顯示,Peloton在2022財年Q3的總收入為9.64億美元,其中健身用品銷售收入佔61.6%,會員訂閱費收入佔38.4%,季度內錄得凈虧損7.57億美元。

值得關注的是,Peloton的利潤來源包括健身用品和會員訂閱兩方面,其中健身用品的毛利率持續下降,2022財年Q3錄得虧損6790萬美元,而會員訂閱的毛利率則持續上升,同季度錄得利潤2.52億美元。

可見,邊際成本低的會員訂閱業務,對能否實現盈利具有至關重要的作用。

這種情況下,已經有較長付費訂閱史的Peloton尚且持續虧損,採用免費打法也沒能贏取用戶增長的Keep勢必面臨更大的盈利困境。

在「線上健身是不是偽需求」這一問題還缺乏有説服力的答案時,Keep想要在一個不熟悉且存在成熟競爭者的市場中分得一杯羹,註定是困難的。

收縮未必不是好選擇

目前,線上健身賽道整體還處於“外火內虛”的狀態,積累一定用戶後如何變現的問題,在國內市場和國際市場都客觀存在。

從招股書中能看到,從2019年到2021年前三季度止,Keep一直處於虧損狀態,尤其是在2021年前三季度,為了瘋狂拉新、衝擊IPO,Keep的銷售及行銷開支達到8.18億元,虧損額達到24.58億元,如此燒錢上市,體現了Keep對資本市場的迫切需求。

對當下的Keep而言,面臨的發展環境可以歸結為兩點,一是注重盈利的資本市場需要它儘快止住虧損之勢,二是在疫情、健康觀念、劉畊宏效應等因素的疊加下,國內的健身賽道正在來到一個新的爆發期。

對Keep而言,在降本增效的驅動下,對海外業務進行大規模投入幾乎是不可能的,因而無論從哪一點考慮,停止海外版App的運營、收斂聚焦到國內業務都是無可厚非的選擇。

發稿前,36氪就退出海外市場一事向Keep相關負責人進行求證時,對方表示“關閉Keep trainer和Keep yoga 這兩個周邊App,是公司的正常業務調整,之後將集中精力全力做好 Keep App”。

招股書顯示,Keep在2021年前三季度的單季度平均月活用戶數已高達4175萬,累計用戶數已突破3億,國內龐大的用戶群體為Keep提供了海外同類App無法比擬的優勢。

與此同時,健身食品用品、健身內容、線下健身房等多面的業務,使得Keep面臨各個領域的多面競爭,也帶來了Keep的盈利難題。

但不可否認的是,即使目前仍在虧損,Keep仍然是中國線上健身行業最典型的代表,在某種意義上承載著這個賽道的希望。

而如何在多面競爭中獲取核心競爭力,更好地打通線上內容、線下空間、博主、用戶等多主體的生態閉環,給用戶更多“買單的理由”,進而實現線上健身的盈利,是Keep需要探索和講述的故事。

(本文首發于“未來消費”,歡迎關注) 

本文圖片來自:視覺中國 正版圖庫