36氪專訪 | 廠貨也有春天

來源:36氪
發佈時間:2022-07-02
消費品的盡頭是工廠

廠,一個對中國人而言五味雜陳的字。

它有驕傲的意味:是勤奮、實幹、堅韌的民族自信,是養活了數億口人的世界工廠;它也有灰暗一面:山寨、勞動密集、産業鏈最底層、極易被替代。

驕傲或灰暗,取決於不同時代下看待它的視角。今天工廠面臨的一切內外部環境——外貿、跨境電商、人口紅利、智慧製造……幾乎都在變化。當時代迎來了它的轉机站,不眠不休地趕了30多年路的中國工廠,該怎麼面臨一個變化的世界?

我們試圖在深圳這個製造業中心找到答案。近期,阿里巴巴1688工廠直採季暨第30屆深圳禮品家居展落幕,這也是1688與深圳禮品展聯合辦展的第三屆,從2021年4月開始, 1688聯合勵展打通線上線下推動數字化展會,帶領超兩千家工廠從幕後走到臺前,最終讓“廠貨第一展”落地,提出了「新廠貨」的概念。

這不免讓我們感到好奇。跟品牌、渠道、貿易商相比,工廠似乎總是沉默的那一個,極少拋頭露面,為什麼要來參展?1688提出的新廠貨,又新在哪?因此,36氪專訪了1688總裁余涌,與他探討了廠貨新在何處、怎麼新。

在採訪開始之前,我們在展廳裏逛了一圈。很多工廠主問了一個犀利問題:中國製造業的霸主地位會被周邊國家所撼動嗎?“不會,因為此刻的中國製造早已不是和他人在同一維度上競爭。中國製造的確是從人口紅利起步,但當這種紅利在此充分、長久地匯集後,再疊加近年智慧製造帶來的柔性生産變革,人力的初級紅利已經升級為供應鏈的整體優勢。”他説。

供應鏈優勢的另一種説法叫産業集群。當一個産業鏈的各個環節能被聚攏在同個區域內,所有參與者都會獲益於這種聚攏帶來的成本和速度控制。「今天所有跨境工廠都會明白,不是你這一家公司和海外的公司在競爭,而是你在借助整個中國供應鏈的優勢在競爭。」

更低的成本、更快的速度,讓廠貨有了擴展C端客群的可能。過去,1688是中小賣家進貨的尋源平臺;但現在,C端消費者開始在1688買東西,社交平臺上開始出現「1688好物推薦」、「1688怎麼買東西」的詞條。核心的變化來自於「一件代發」,最低訂貨量開始下降到一兩件。一個To B平臺具有To C能力,這件事最大的意義在於讓工廠和終端形成了直接對話,前者能直接感知到消費需求的變遷。「今天的中國製造核心是開始不脫離需求講製造,以前是別人給訂單我們製造,但當我們連上需求做製造,想像空間就會變得很大。」

36氪曾走訪多家有十餘年經營歷史的代工廠,我們發現,許多代工廠通過向他們的客戶——國際大牌們合作,逐漸具有了令人驚訝的研發能力。過去兩年崛起的一些新品牌,起步時的産品研發就是由代工廠提供。當一家代工廠具備了生産和研發能力,再加上對需求的理解,也就有了擺脫代工廠命運的躍遷機會,比如做一個自有品牌。這意味著從20%左右的製造業溢價,向數倍的消費品牌溢價的提升。

新廠貨的背後,是正在自我革新的中國工廠。當廠貨迎來春天,中國工廠的春天也會離我們越來越近。

以下為36氪專訪的對話,經編輯:

Q:您今年逛禮品展發現了什麼新趨勢?

A:以前我們説中國製造厲害,但也會存在很多山寨。現在我明顯感覺到,我們正在從原來的「抄」到現在「超」。或許這些産品背後還有一些別人的影子,但是它對於中國市場、甚至是海外消費者的理解有了很多進步。比如説更小巧可愛、更人性化、更考慮到各種場景、更考慮中國市場的需求。

我在b站上面看到過一個露營的視頻,女生帶的吹風機比戴森的還要小1/3左右,我想他為什麼做那麼小?是為了給消費者隨身攜帶。所以新一代的廠貨不光是功能,更是要理解應用場景。

也就是説,中國在製造能力上的優勢正在往需求端走。工廠和貿易商對於需求的理解在快速的增加,從原來的産品功能、品質、價格到對於情感、社會、多元化需求的理解。中國製造業的審美能力起來了,這是我們不可能被印尼、越南取代的東西。

今年我們講廠貨有一條主線的變化:過去我們説起中國製造,想起的是人口紅利、資源紅利、供應鏈紅利等等;但今天我們講中國製造,核心是開始不脫離需求講製造。以前的製造是別人給訂單我們製造,但當你連上需求做製造想像空間就會變得很大。

Q:消費者的心在上半年的疫情裏肯定發生了一些變化,從1688的數據上能看出哪些趨勢?比如我們看到露營就火了。

A:我們在1688上看到最明顯的兩個趨勢,一是悅己,一是減壓。如果你不理解這些需求,就只會關注工藝是不是更好、功能是不是更多更強。但有的時候功能更多更強沒用,消費者想要的是功能極簡,但極懂我心。

露營方面,原來大家認為露營産品就是帳篷墊子,現在變得非常細分、非常專業,包括桌椅板凳、釣魚、煤氣燈等等,整個露營變成一個非常大的産業。也就是説,露營原來是一個産品頻道,現在變成一個場景頻道。它來自於消費者的需求:我願意一個人待著,願意跟自然待在一起。我覺得在這個裏面新産品會不斷的涌現出來,比如説在露營當中的社交、音樂、學習、讀書的內容結合。

Q:我們之前一直會説,做品牌跟做工廠的好像不是一撥人。做品牌的人特別會翻譯用戶的需求,工廠人更大的能力是做功能強大的産品。但好像這兩撥人現在也發生了一些融合,不少工廠開始做自有品牌。

A:確實是在融合,純貿易商、中間商越來越難。還是有很強的感覺。1688上的商家以前賣白牌,但現在做內貿的時候講新國貨,往外走的時候也更有自主品牌意識。當一個工廠主對買家有了更深的理解後,不僅可以自己做、也可以對下游工廠有更有效的指導。

這個過程當中,考驗的不是簡單的資源整合能力,而是在理解需求的基礎上做戰略選擇。一個工廠主要問自己幾個問題:我什麼樣的能力是同行沒有的?核心競爭力、壁壘是什麼?基於這樣的壁壘,我滿足哪部分客戶的什麼樣的需求?這樣建立的心智才叫品牌。品牌不是花錢打多少廣告,而是消費者認為你在他的生活當中扮演什麼樣的角色。

在一個産業鏈中,或許單個工廠不見得有很強的需求理解、做品牌的能力。但每個中國企業在往外競爭的時候,都不是一家企業跟國外的一家企業在競爭,而是在中國的一條産業鏈上跟別人競爭,任何一家中國企業都要學會充分應用這樣的産業鏈的優勢。

Q:那在這個做品牌的過程中,1688有沒有什麼可以賦能到中小賣家的地方?

A:我們發現,所有好的平臺最終應該下沉到商業基礎設施的搭建。

以剛才説的需求為例,1688對於廣大小B來説是一個理解需求最好的平臺。如果一個中小買家準備創業,他可以找一個場景,通過1688上對所有數據去理解用戶的需求。因為今天1688上有大量客單價不高、件數不多的訂單,直接面對的是最終端的客戶。幫助他們去理解用戶需求,是我認為最重要的第一點。

第二個點就是供應鏈。原來1688能給中小商家的幫助是工廠尋源,但現在1688的一個重要改變是一件代發。一個年輕人有了想法,1688上的工廠可以2小時出樣,48小時發貨,很快就從一個idea變成了創業,背後的一整條供應鏈可以通過1688很簡單地建立起來。

這中間1688能為他們提供的有哪些?第一,知道下游需求什麼最火爆;第二把做這些産品的工廠推給你;第三,最少起訂量下降到一件;第四,價格統一,不再需要討價還價。

1688要堅定往生意的基礎設施方向走,成為中小商家和年輕創業者的基礎設施。我感到最驕傲的是,1688成為大量網店、實體店進貨的底層渠道。1688追求的不是自己賣貨能力的提升,而是所有1688上的賣家能力的提升,才是1688的價值。

Q:這件事是怎麼做到的?

A:並不是1688有多牛,而是中國製造業和供應鏈這兩年在快速地往前迭代。1688隻是把這些能力數字化之後,整合起來提供給中小微賣家。

數字化,是製造業發生的另一個核心變化。原來説網際網路化是資訊平權、渠道平權,但現在在講的數字化,是對企業內部的生産要素、生産資料的數字化,以及與之協同的産業包括物流、金融、支付等。

Q:很多人以為進貨渠道越便宜越好,但其實便宜也不是最核心的,還是要産品好。

A:這就在於怎麼建立良幣驅逐劣幣的市場。如果一個電商平臺就是用巨大的流量把一個極便宜的東西賣爆,消費者買回去發現品質不好,這樣無益於中國製造的産業升級。

我們剛才説到研發能力很強的吹風機廠,今天1688做「TOP100寶藏工廠」,不是要找最便宜、賣最爆的工廠;而是要把中國製造裏最有競爭力、最面向未來、最有差異化的工廠找出來,為他們站臺背書,給更多的機會、更多的資源,讓他們脫穎而出,引領中國製造的下一步,而不是用流量去壓榨廠家。

Q:我理解寶藏工廠的榜單是平臺的「有形的手」,要建立良幣驅逐劣幣的市場,還需要無形的手嗎?

A:我認為最好的是有頂層設計的市場機制。原來很多平臺的方式是,這個商家能提供的GMV越高、交的廣告費越多,就把他排前面。這個就是扭曲的,容易變成商家只想著薅平臺的流量羊毛,不管用戶體驗。

1688現在的方法是設計一個體系,但不是1688來做評價,是讓買家來評價。通過買家對賣家在訂單前、訂單中、訂單後表現的評價,積累數據,逐步形成一個打分。

現在平臺上有兩種打分模式。一是消費品領域,1688通過過往大量的數據抽離出消費者最在意的幾個維度,來讓消費者打分。打分的結果是多元的,而不是只分大中小,因為要滿足買家的不同畫像、不同需求,也就是基於大數據做買賣雙方的匹配。

在工業品領域,1688推出的評分體系叫“行家選”。也就是通過對上游採購買家行為的分析,得出理想的産品畫像。現在我們發現,達到“行家選”標準的産品,動銷率和復購率明顯高於其他産品,這帶動了1688工業品非常好的增長。

Q:打分結果是多元的,是因為不同的買家可能會在意它不同的能力?

A:對。同樣是工廠,如果是現貨的採購單,基本上不太在乎工廠的製造能力,在乎的是過往復購率、GMV等等;如果是個定制型的採購,就會很在乎研發能力、設計能力。所以根據不同的買家需求,我們會呈現工廠不同的優勢。

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