智氪丨半年蒸發300億,摩飛背後的小家電龍頭「卷」不動了

來源:36氪
發佈時間:2022-07-02
摩飛能否持續打造爆品,亦或是新寶能否“再造摩飛”,是跑出更為長期行情的關鍵。

作者 | 黃艷陽

編輯 | 黃繹達

2020年,受疫情催化,國內外新興品類小家電的需求開始急速升溫,且自20年Q2起,國內産能優先於國外恢復,國內小家電出口企業普遍迎來了業績和股價的雙升。其中,新寶股份同期的營收同比增長44.6%,凈利潤同比增長67.9%,股價從年初的16.5元/股飆升至年底的52.3元/股。

2021年,由於小家電需求在疫情期間透支,疊加折舊週期未到,在去年的高基數之下,小家電的新增需求難以支撐起企業延續高增長。不僅如此,在上游成本端, PPI顯著走高、人民幣持續升值,小家電出口企業的盈利空間受到了雙重擠壓。2021年,新寶股份的營收同比上升13.1%,凈利潤同比下滑28.6%,業績增長乏力的同時,股價也迎來了戴維斯雙殺,在年底跌回了24.7元/股。

2022年,疫情再次在華東等地爆發,但與20年不同的是,本輪疫情之下,需求因為物流受阻無法被順利傳達,且居民更多關注于生活物資的壓力,小家電的需求並未出現如20年疫情般的高增。因此,需求不足、成本端壓力仍未緩解,新寶的業績增長延續放緩趨勢,股價也未出現明顯反彈。

圖一:2020年至今新寶股份的股價走勢    資料來源:wind

代工基因濃厚 

新寶股份主營新興小家電的生産銷售,其中,超7成産品為廚房小家電。2021年,公司實現營收149.12億元,同比上升13.05%,凈利潤1.87億元,同比下降28.58%。

圖二:2018-2022年新寶股份的營收及凈利情況    資料來源:wind、36氪整理

海外的小家電市場起步較早,需求也更為成熟,自成立之初,公司便以海外業務作為經營的重點,如今已成長為國內小家電行業出口龍頭,海外市場也成為了公司的業績支柱。2021年,海外市場的營收佔比78%,毛利佔比65.2%。

業績結構中的差異主要係海外代工業務處於價值鏈底端,盈利能力較弱,國內業務以發展自有品牌的OBM模式為主,盈利能力更強。2021年,公司的海外代工業務的毛利率為14.7%,國內市場的毛利率為27.8%。

圖三:2021年新寶股份的營收及毛利佔比    資料來源:wind、36氪整理

也正是公司以海外代工為主的業務特點,決定了其盈利水準在內銷為主的小家電行業中不具備優勢。2021年,公司的毛利率為17.6%,落後可比公司8-32個百分點,凈利率為5.5%,落後可比公司1-8個百分點,毛利率、凈利率在行業中均處於墊底水準。

圖四:2019-2022年新寶及其可比公司的毛利及凈利水準    資料來源:wind、36氪整理

費用端來看,公司的銷售費用率均維持在較低水準,2022Q1,公司的銷售費用率僅為2.7%,可比公司均在10%以上,其中差別亦與的業務特點有關。由於公司在海外的業務佔比高,主要為飛利浦、西門子等企業做代工,合作關係較為穩定,銷售費用也較低。國內市場以行銷較重的OBM模式為主,但從歷年的數據來看,行銷投入在行業裏處於較低強度。

圖五:2019-2022年小家電企業的行銷費用率    資料來源:wind、36氪整理

小家電企業,得爆款者得天下

隨著國外業務不斷擴大,公司的增長水準開始邊際遞減,在低毛利率下,尋找第二增長曲線的必要性開始凸顯。近年來,公司開始以代理銷售和自有品牌模式開拓國內市場,2019-2021年,公司國內銷售的年複合增長率達到了40%。

與國外不同,國內的小家電行業分為傳統小家電和新興小家電,傳統小家電以豆漿機、電飯煲、料理機為核心品類,單品規模較大,代表企業為九陽、蘇泊爾等,新興小家電旨在抓住長尾市場,品類數量多,單品規模小,代表企業為新寶股份、小熊電器等。

兩個細分市場在增長邏輯上亦有不同。傳統小家電市場滲透率較高,行業增長以價格驅動,新興小家電市場滲透率較低,産品不一味的走低價路線,行業增長更看重數量驅動。因此,對於小家電企業來説,得爆款者得天下。

從果汁機到料理鍋到攪拌杯,新寶股份獨家代理的摩飛也已成為了小家電行業當之無愧的“爆款製造機”。現如今,摩飛的産品線已從廚房小家電拓展至生活電器領域。

圖六:摩飛部分産品線的演變    資料來源:中金公司

那麼,摩飛究竟是如何成功打造這些爆款的呢?

首先,是摩飛極強的産品力。具體來講,産品力表現為符合當下審美特質、滿足受眾需求細節、激發分享慾望的附加屬性三大要素。滿足這三大要素的産品能給用戶帶來超預期的體驗感受,增加其在社交圈傳播的主觀能動性。

以摩飛的“拳頭産品”多功能鍋來説,在外觀上,多功能鍋的“英倫風”設計具備高顏值屬性,十分符合當下年輕人的審美需求;在功能上,多功能鍋實現了對電磁爐、炒鍋、蒸鍋等一系列廚具的替代,滿足了用戶以節省空間為前提的多樣需求;除此之外,多功能鍋作為當下市場上的全新品類,具備的新鮮感和稀缺性,很大程度上激發了用戶的分享欲,促使用戶在垂類APP以及社交平臺大量傳播。

圖七:摩飛多功能鍋    資料來源:摩飛官微

再次,是摩飛極強的渠道力。2014年,英國品牌摩飛進入中國市場,由於對中國的電商渠道以及年輕用戶喜好的認知不足,其推出的産品並沒有在市場上掀起半點浪花。

2017年,新寶拿下了摩飛在中國的獨家代理權。在當下,小家電的線下渠道已被美的、蘇泊爾、九陽三大小家電巨頭佔領,與此同時,國內的移動網際網路正在快速興起,小家電的渠道正面臨著巨大變革。

擅長行銷的新寶敏銳地抓住了這一窗口,從2016年開始,公司在“下廚房”、“什麼值得買”、“媽媽網”等垂類社區平臺投入大量內容行銷爆款榨汁杯。隨後,在熱門公眾號、小紅書、微網志和頭部主播的直播間等種草平臺行銷另一爆款多功能鍋。

運用社交及內容APP,通過“線上內容種草吸引流量,第三方平臺完成交易轉化”這一新型的行銷模式,迅速佔領了消費者心智,在新寶股份的扶植下,摩飛成為引爆市場的現象級産品。2021年,摩飛實現銷售收入16.6億元,佔公司國內收入的比重達到了50.5%。

圖八:摩飛品牌的銷售情況    資料來源:wind、36氪整理

作為摩飛成功的推手,新寶股份展現了優於同行的産品力與行銷力。

産品力上,由於代工廠的稟賦,新寶股份與飛利浦、西門子、松下等國際一線品牌保持密切的聯繫,並擁有了一個全球化的小家電數據庫。通過分析這些需求數據,公司能在快速迭代的小家電市場中,實現相對精準的趨勢預判。不僅如此,二十餘年的代工經驗,新寶在專利儲備上也是領先了同行一大截。

圖九:新寶股份及可比公司專利申請數量 資料來源:智慧芽

行銷力上,定量來看,新寶股份每一元的OBM業務增長僅需花費0.09元的廣告費用,分別對比小熊和北鼎分別需要0.32元和1.08元,新寶目前的行銷效率國內高於同行。

圖十:2021年新寶及其可比公司行銷效率對比    資料來源:公司財報、36氪整理

新寶股份值得投資嗎?

在行業層面,短期內,疫情帶來的需求高增不可持續,中期內,對比于白電、黑電等板塊,小家電與地産的關聯度並不高,在今年地産邊際寬鬆的大背景下,可能不能帶來顯著的需求增長。

長期來看,在歐美市場小家電高滲透率的背景下,小家電折舊週期較短,更新換代的需求將維持行業規模持續穩定增長。作為小家電出口大國,中國承包了全球近半數的小家電出口,在全球小家電訂單集中化的趨勢下,憑藉現有工業基礎的優勢,我國小家電出口的份額有望持續提升。

圖十一:2019年全球小家電出口額佔比    數據來源:中國家電協會、36氪整理

從上游的原材料來看,小家電的原材料成本佔到了總成本的近8成。銅作為新寶産品中最重要的原材料,銅週期對公司利潤會産生較大的影響。目前,銅價正處於歷史高位,隨著美聯儲加息縮表的推進,短中期內再度大幅上漲的可能性不大。所以,新寶股份也有望在原材料價格回落後,進一步釋放利潤空間。

匯率方面,近期美元匯率出現升值,利好出口。其邏輯在於,一方面出口企業的合同以美元計價,但生産過程和原材料採購都在國內並以人民幣計價,美元升值拉高了外銷的毛利水準;另一方面美元資産價格增加,增加了匯兌收益。

圖十二:美元對人民幣的匯率情況    資料來源:wind

在企業層面,海外市場的代工生意能在短期內為新寶股份提供一定的業績支撐,但長期來看,潛力更大的國內市場才是公司的業績彈性。

然而,國內小家電市場的滲透率不高,産品更換週期雖短,但以功能替換為主,爆款的長尾效應不強。因此,源源不斷地打造爆品,是新寶突破成長瓶頸的關鍵。

近年來,廚房小家電市場增速放緩,今年2月,摩飛試圖通過切入洗地機這一增速較快的細分賽道,打開第二成長極。

圖十三:摩飛洗地機    資料來源:企業官方

對比産品來看,目前市面上主流的洗地機品牌,如添可、必勝,均是運用氣塵迴圈技術,該技術是通過電機和氣體吸走灰塵和雜質,轉速是清潔能力的關鍵。摩飛推出的洗地機是以水塵迴圈作為底層技術,運用高分子材料吸附灰塵,與氣塵迴圈相比,水塵迴圈雖然具有輕量化、低噪音、長續航的優勢,但在最重要的吸塵效果上存在劣勢。

從洗地機行業來看,洗地機的滲透率低,市場仍處於發展前期,行業要想迎來大規模的爆發,仍需較長時間的積累及消費者教育。新寶股份在這個行業不具備先發優勢,産品性能上也不具備絕對的競爭力,因此目前來看,切入洗地機這個賽道在中短期內並不會為公司帶來明顯的業績增量。

圖十四:同價位洗地機橫向對比    資料來源:淘寶、36氪整理

從投資的角度分析,近年來,海運價格持續位於高位、國際貿易環境惡化等因素均導致公司的利潤承壓,估值也處在歷史低位。且中短期內,原材料週期見頂,美元升值、海運價格回落、RCEP生效、國際貿易環境改善等均利好出口企業,公司也有望迎來業績修復。

2022年6月7日,公司與MORPHY RICHARDS LIMITED簽署了《諒解備忘錄》。擬收購摩飛在中國及英國、愛爾蘭、紐西蘭和澳大利亞的所有的已註冊和未決的商標。本次收購一勞永逸地解決了國內商標使用權授權經營問題,消除摩飛品牌被收回的風險。

長期來看,公司的行銷與研發能力尚佳,摩飛在競品中已具備相當的競爭優勢,而且品牌授權的問題也已解決。但由於小家電爆品的生命週期短,摩飛能否持續打造爆品,亦或是公司能否“再造摩飛”,才是跑出更為長期行情的關鍵。

圖十五:新寶股份的估值情況    資料來源:wind

圖十六:36氪財經

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本文圖片來自:企業官方 正版圖庫