匯量科技:新一輪出海潮,為中國遊戲帶來了“産業性機會”

來源:36氪
發佈時間:2022-05-29
合規化、數據化、精細化,延長出海遊戲的生命週期。

在新一輪的出海潮中,中國出海者告別了對於邊緣市場的探索,逐漸蛻變為不同品類主流市場的領軍者。

這一時代趨勢還原到遊戲産業,也就代表著出海遊戲正在從短生命週期的小遊戲向具有長期用戶價值的中大型産品和IP過渡,出海遊戲也正在成為中國經濟發展的産業性機會。

遊戲工委數據顯示,2026年中國移動遊戲出海市場規模預計將達到2283.8億元。偌大的市場空間和出海廠商的明顯增多,也為MarTech打開了想像空間。海上的風浪越大,突出重圍的企業就越要持續加碼。移動技術服務巨頭「匯量科技」就是其中之一。其2021年財報顯示,「匯量科技」旗下程式化廣告平臺Mintegral有65%的收入均來自遊戲企業客戶。

「匯量科技」成立於2013年,于2018年港股上市,作為一家全球移動技術服務廠商,旨在通過移動行銷、統計歸因、創意自動化、流量變現、雲架構成本優化等技術與産品服務,幫助全球移動應用開發者實現商業增長。

“出海正從原來的可選項變為如今的必選項。”

匯量科技聯合創始人兼CEO曹曉歡表示,疫情以來,宅經濟的爆發在全球範圍內刺激了遊戲市場流量迅速上漲,東南亞、中東等新興市場表現尤其強勁,在TikTok等廣告渠道的崛起之下為出海掘金者打開了想像空間。另一方面,內部動因也在萌芽:國內遊戲市場流量紅利遭遇瓶頸,進入存量競爭時代,技術、産品、政策多個方面都在積極推動著廠商向外尋找第二增長曲線。綜合這兩點因素,出海也就成為了中國遊戲廠商的主流選擇。

目前,全球遊戲市場已進入內容、産品為王的階段,遊戲自身的文化內容、本地化程度、IP的獨特性和長期價值,正在變得越來越重要。而從《原神》等現象級出海遊戲的優秀表現來看,越來越多的中國遊戲廠商正在具備世界級産品的製作能力,同時中國遊戲團隊更擅長在移動遊戲玩法、遊戲體驗及界面等方面進行創新。

團隊本地化,地域差異化,創意投入長期化

“如今出海做得好的企業,都非常重視用戶運營、品牌和長線的ROI。”

在曹曉歡看來,早期中國遊戲産品很難在海外打響品牌,主要是因為出海的遊戲基本上是以走量為主的單款産品,生命週期平均在半年左右,因此品牌很難在當地用戶心中留下深刻印象。而整個經營策略也是偏向短期的ROI回收,並沒有特別重視品牌的經營,更不用提對於用戶群體的長期經營。與此形成對比的是,近兩年來,一些頭部的廠商開始把評估週期拉長,“先將整個用戶規模和市場規模做起來,再慢慢優化單個用戶的生命週期價值和回收。”

此外,本地化是頭部遊戲廠商出海最重視的要素之一。遊戲作為文化産品,對本地化的要求非常高。組建當地研發團隊去做一款從文化內容到運營策略上能讓本地用戶接受的國際化産品,而不是“由一個中國團隊去猜測海外用戶到底喜歡什麼”,也是極其重要的。但組建本地化團隊的成本較高,頭部遊戲廠商所堅持的長期主義打法是在深厚的資金實力支撐下的,而對於一些創業公司而言,最常見的打法則是選擇差異化競爭,避免與大企業在歐美日韓等發達地區直接競爭,轉而優先選擇東南亞、中東、南美等新興市場。

例如,在中東市場,策略類遊戲是出海廠商成功率相對較高的品類之一,整個數據模型較為成熟。而在南美市場,休閒遊戲是非常大的品類,但中國遊戲出海的主力軍卻是中重度遊戲,反而在休閒遊戲領域沒有那麼出色。這是因為休閒遊戲更依賴創意,對於海外用戶到底喜歡什麼樣的創意,中國本土團隊並沒有那麼深刻的理解。

“對於出海企業而言,每年去追變化的東西,不如問自己在未來十年裏什麼是不變的。”

曹曉歡認為,遊戲作為創意導向、內容導向的産品,值得長期投入。未來的遊戲産業中,創意的重要性會逐漸體現出來,從創意開始慢慢形成一個好的IP、形成品牌等無形資産,“這是一個長遠的事情”。

遊戲版號開放,第三方平臺優勢顯露

動力的反面,也呈現出了不可忽視的阻力。

今年4月,國家新聞出版署在時隔8個月後再度發放遊戲版號,引起行業熱議。不過在曹曉歡看來,遊戲行業既定的發展軌跡並沒有改變,而出海則依舊是國內遊戲産業的共識和趨勢。

“不過,海外市場雖大,卻是新的打怪升級模式。”

2022年早已不是遊戲出海元年,越來越激烈的競爭和政治、經濟、疫情等問題衍生出的環境與市場的不確定性,正在蠶食著遊戲廠商們的出海成功率,增加出海的隱性成本。其中,合規要求是最具代表性的問題。儘管在海外不需要考慮版號問題,但近兩年如亞馬遜封號等來自不同國家地區關於數據合規的保護性措施也讓中國出海者叫苦連天。對於遊戲廠商來説,用戶數據合規、本地化、推廣運營方面更是面臨諸多挑戰。

保護用戶數據隱私的全球大趨勢,也進一步提升了海外流量購買的成本。曹曉歡介紹道,在蘋果推出的IDFA新政策正式實施後,開發者在Meta平臺的買量成本平均增加了30%-40%。基於這一背景,出海廠商當下需要選擇與國內做用戶增長不同的運營路徑,即獲客渠道的分層。

這是因為,海外流量渠道相較國內更加分散、渠道的選擇會更加多元,很多歐美遊戲公司在做用戶增長時,Meta、Google等平臺佔比並不是很高,第三方平臺反而會佔據比較大的份額。AppsFlyer今年3月發佈的《廣告平臺綜合表現報告》也印證了這一點。隨著第三方廣告平臺表現突出,以往海外遊戲廣告流量集中在Google和Meta兩強的格局被逐漸打破。而「匯量科技」旗下的Mintegral程式化廣告平臺在全品類應用iOS及安卓雙端留存實力榜中排名第四,是全球Top5中唯一的中國廣告平臺。

“作為第三方平臺,需要保持獨立身份。也正因為自己不擁有流量,所以我們可以去為所有的合作夥伴提供無差別的服務,幫助他們能夠達到利益的最大化。”

出海是中國遊戲發展的産業性機會

2013年,「匯量科技」剛開始接觸出海的時候,海外流量的單價還比較便宜。如果運作好的話基本上能達到10倍的回收。“當時,所有企業在用戶增長上都是比較粗放的,並不需要關注所謂的精細化運營。”曹曉歡介紹道,彼時,「匯量科技」的作用更多是一個行業的“連接者”,幫助出海企業連接海外不同區域的流量渠道。

但隨著流量成本水漲船高,出海賽道的機遇也開始朝著“可通過技術直接掌控流量終端”的企業集中。圍繞這一變化,「匯量科技」開始推廣自己的廣告平臺,直接與海外流量方進行合作,搭建起了程式化廣告業務。近幾年,海外數據隱私保護趨嚴,對整個出海市場影響更加嚴重,出海企業對數據和精細化運營産生了前所未有的關注。因此,去年9月「匯量科技」也隨之發佈了一站式智慧行銷解決方案熱力引擎,聚焦于為客戶打通數據,從而作用於增長與決策。

通過提供移動行銷、統計歸因、創意自動化、流量變現等一系列産品和服務,「匯量科技」目前已經觸達來自98個國家的7000多個活躍的應用開發者,日均觸及超過35億個活躍移動設備,覆蓋250多個國家和地區。

目前,遊戲“全球化”誘惑著越來越多中小遊戲廠商及開發者的出海需求爆發,而在程式化廣告技術及精準行銷的主流環境下,「匯量科技」等服務廠商又將見證一波出海掘金的新征程。

今年,「匯量科技」已經在幫助預備出海企業以更低的成本進軍海外市場上投入了大量的精力和資源,同時發佈了相應的出海加速器計劃、向創業者提供出海的流量補貼等。未來,「匯量科技」將繼續將遊戲産品作為核心行銷對象,在新一輪出海潮的“精細化”生態下,激勵中國遊戲廠商更好地競爭與創新。

本文圖片來自:視覺中國 正版圖庫