焦點分析|抖音對壘視頻號,孫燕姿和羅大佑你pick了誰?

來源:36氪
發佈時間:2022-05-28
無論是需要突破日活瓶頸的抖音,還是亟待加速變現的視頻號,這都是一場不能輸的戰役。

文|竇軒 編輯|喬芊

5月28日晚上8點,兩場同時進行的演唱會,刷屏了各個社交平臺。

一場來自於視頻號,華語音樂教父羅大佑首次線上上開啟了自己的演唱會;另一場則在抖音直播上演,請到了天后孫燕姿,線上上直播了一個半小時,邊唱邊聊。

兩位在樂壇極具份量的歌手,一齣場就引發了大眾的回憶殺。人們自發地在社交平臺上轉發連結,緬懷青春。孫燕姿的線上唱聊會,在開播不久後,觀看人次就迅速破億,兩場演唱會也先後登上了微網志的熱搜。

在大眾集體追憶青春的背後,這兩場演唱會,也是抖音和視頻號的一次正面交鋒。兩場演出同時舉行,時長相近,這就意味著觀眾大多只能二者擇一。在眼見視頻號已經以多場演唱會成功破圈之後,抖音終於按捺不住,發起了反攻。

正面交鋒

週五的晚上,兩場演唱會開始之前,朋友圈就已經被直播海報刷屏,選擇看哪場,也成了大家當晚最樂於探討的共同話題。

兩位演出的歌手也已經許久不曾線上下與觀眾見面。上一次羅大佑線上下的演出已經是兩年前,而孫燕姿已經有7年沒有舉辦過演唱會。對他們的歌迷來説,能夠線上上看到本人的現場,確實非常久違而難得。

而對居家辦公多時的上班族來説,下班後迎接週末,也亟需一場演出來放鬆神經。無論是羅大佑的《野百合也有春天》、《戀曲1980》、《光陰的故事》,還是孫燕姿當晚演唱的《我也很想他》、《遇見》,都是一代人耳熟能詳的金曲,能夠迅速激起人們的青春回憶和共鳴。

教父與天后的同時段競技,背後則是視頻號與抖音的一次正面對壘。

視頻號曾經舉辦過多場線上音樂會,抖音近一年也有過線上上舉辦免費乃至付費演唱會的嘗試,但兩個平臺在同一時段辦演唱會,請的又是如此有話題性的嘉賓,尚屬首次。

如果僅從觀看人數來看,乍一看,抖音似乎贏了視頻號。孫燕姿的這場線上唱聊會,在結束前觀看人次就超過了2.4億,而羅大佑在視頻號的演唱會,在結束後再次回放時,顯示有“超過4000萬人看過”。不過,有媒體指出,微信視頻號“看過的人”和抖音的“觀看人次”統計方式並不相同,因此實際差距如何很難預計。

羅大佑線上演唱會的回放

但從整場的直播呈現效果來看,一直持續在做線上演唱會的視頻號明顯更加老到。羅大佑2小時的演唱會裏,不僅演唱了20多首經典金曲,按照主題分成了“光陰的印記”、“童樂箴言”、“戀曲2022“三個板塊,還用微信視頻連線了五條人和艾怡良作為嘉賓,結束時還有安可曲。

而抖音的孫燕姿線上唱聊會,不僅因為“主持人中途還跑去上衛生間”引來粉絲不滿,在快結束時還一度出現了斷線的事故,過了十幾分鐘才切回來畫面,孫燕姿也因此將這首歌重新唱了一遍。

孫燕姿演唱歌曲途中,突然斷線的現場

雖然熱度頗高,但無論音響、打光,還是直播清晰度和穩定性,此次策劃都受到了頗多吐槽。這次演唱會,除了《我也很想他》、《遇見》等大熱曲目,孫燕姿演唱的大多數曲目也都是其相對冷門的歌曲。不過,就熱度而言,這也已經是抖音線上演唱會熱度最高的一次。

事實上,這已經是孫燕姿和抖音的第二次合作。上一次孫燕姿和抖音的合作,是去年夏日歌會的收官場,在那場近1小時的專場裏,孫燕姿演唱了《和平》、《克卜勒》、《遇見》、《我懷念的》等多首經典曲目,累計觀看人數達到了1222.1萬。

就觀看人次而言,此次明顯要高於去年的首次直播。顯然,除卻官方的大力宣發之外,疫情帶來的線下演出取消、宅家辦公等現象,也助推了線上演唱會這一形式的出圈。

音樂直播新戰場

線上上演唱會這個方向上,抖音其實是更早吃螃蟹的平臺。

早在2020年上半年,抖音就曾推出了“DOULive沙發音樂會”、“DOULive在現場”等系列線上Live。

去年8月3日~9月9日,抖音也曾連開七場線上夏日歌會,邀請了孫燕姿、魚丁糸、張惠妹、陳粒等樂團和歌手參與, 累計觀看量超過4000萬人次。與視頻號如今啟動演唱會招商不同,抖音將線上演唱會商業化的途徑,則是售賣付費門票。

孫燕姿參與抖音夏日歌會

不過,就引發的聲量而言,抖音似乎也一直沒有做出一個可以與西城男孩、周傑倫演唱會相提並論的爆款。無論這次呈現品質如何,孫燕姿的線上唱聊會,可以視為抖音第一次線上上演唱會這一方向上,做出了出圈爆款。

而在此之前,舉辦線上音樂會,一直是視頻號的出圈利器。

去年12月17日,視頻號舉辦西城男孩線上演唱會,觀看人數超2700萬人,成功出圈。有了第一次成功試水之後,視頻號在跨年夜又與五月天合作線上演唱會直播,觀看人數超過1400萬人。

視頻號舉辦的線上演唱會,無論是錄影重映,還是現場直播,都傾向於通過邀約知名度、受眾都非常廣泛的老牌音樂人,來引爆人氣和討論度。4月,視頻號先後上線張國榮的熱.情演唱會超清修復版和崔健的現場演唱會,這兩場演唱會累計觀看人次分別破1700萬和4600萬。

崔健線上演唱會海報

羅大佑演唱會之前,視頻號從520開始連續放映兩天的周傑倫演唱會,總觀看量已經近億。數次出圈的嘗試,也在反覆印證這一策略的正確。

據一份網上流傳的《微信視頻號演唱會招商項目清單》顯示,今年在周傑倫、羅大佑之後,視頻號還會舉辦包括後街男孩、劉若英、陳奕迅、萬能青年旅店等知名歌手在內的多場演唱會。平均每個月,視頻號都會舉辦3-4場演出,顯然比之前更加密集。

在出圈的同時,視頻號也找到了線上演出商業化的方法。此前崔健的線上演唱會裏,視頻號首次嘗試了線上演出的招商。此次羅大佑的演唱會冠名贊助商,也正是崔健演唱會的贊助商極狐汽車。

雖然抖音目前的日活高於視頻號,但依託于微信,視頻號在內容宣發和社交裂變上實在是有過大的優勢。更重要的是,有騰訊音樂的資源和經驗支援,視頻號無論是邀請重磅的嘉賓,還是搭建現場直播,都更加得天獨厚。

一位專業人士向36氪透露,這類線上演唱會的版權,和流媒體平臺上的錄音版權並不相同。環球、華納等音樂公司跟音樂平臺的版權合作,一般不會包含這類直播演出的合作。像這類線上的演唱會,一般都是“case by case單個去談的”。

據這位專業人士透露,此前西城男孩、崔健等的線上演出,也都是視頻號官方去單獨談的。不過,手握最多的音樂版權合作,又是多家音樂公司股東的騰訊音樂,顯然更容易幫助視頻號拿下這樣的合作。

依靠著一場又一場演唱會,視頻號也在不斷吸收著爆款帶來的流量。

騰訊今年Q1財報提到,視頻號內容日益豐富,播放量和使用時長大幅增長。其社交網路收入的增長,主要也是因為視頻號直播服務收入增加所致。無論在變現還是用戶量上,視頻號都正在成為騰訊新的業務增長點。

從去年開始,騰訊就有意加速視頻號的商業化,在去年年報中,騰訊提到,視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現商業化。

今年Q1財報發佈時,騰訊管理層也表示,視頻號對騰訊的總體業務非常重要,未來會考慮視頻號如何變現。伴隨著高期待,去年視頻號日活已經達到5億,這對於6.4億日活,但增長逐漸見底的抖音而言,顯然已成勁敵。

在這樣的競爭格局裏,抖音按捺不住,在同一個方向上,和對手正面碰撞,也在情理之中。事實上,在音樂內容這一領域裏,抖音過去一年投入的力度也在逐步增大。

36氪此前也曾經報道過,在獨家版權放開之後,抖音從去年下半年起,先後與中國音樂、摩登天空等音樂公司達成合作,並成立了音樂發行代理平臺銀河方舟,意圖打造從創作、發行到宣傳的全鏈條音樂體系。今年三月才開始內測的汽水音樂,五月就已經正式上線,遠遠快於字節同期內測的其他産品。

這一次抖音的試水成功,或許已經為下一次的出擊做好鋪墊。孫燕姿VS羅大佑的盛況,或許在接下來的幾個月裏,還會反覆出現。

無論是需要突破日活瓶頸的抖音,還是亟待加速變現的視頻號,這都是一場不能輸的戰役。

本文圖片來自:記者拍攝 正版圖庫