視覺中國回應奧迪廣告海報爭議,原創到底值多少錢?

來源:36氪
發佈時間:2022-05-27
抄襲之外還暴露了一些問題

「行銷看點」是品牌主理人推出的動態評論欄目。

每週,我們會分享7個最值得關注的品牌關鍵動態或行銷行業事件,並解讀事件背後的含義及衍生思考,希望能給關注品牌發展、廣告及行銷行業的讀者帶來一些參考。

01. 奧迪小滿廣告片抄襲事件和解,爭議海報所用照片為1500元購買

5月26日晚間,針對有攝影師質疑奧迪小滿廣告海報使用其攝影作品,但未按商業授權用途購買,僅支付8元一事,視覺中國發佈「情況説明」指出,該攝影師為視覺中國獨家簽約供稿人,2022年5月14日,某廣告公司以1500元的價格在視覺中國採購了該簽約供稿人上傳的編號為VCG211323533325的圖片,圖片的最終使用方為某汽車品牌,用途為商業授權。「依據我司供稿人稿費標準結算流程,本次購買將在次月簽約供稿人的銷售報告中體現,屆時可線上查詢。」

圖為視覺中國官方聲明發佈

此外,視覺中國補充稱,涉事圖片在平臺內有兩次重復上傳,編號分別為VCG211308158487、VCG211323533325,兩幅相同的圖片共向8家客戶授權使用9次。其中,2022年向3家客戶授權使用3次。該簽約供稿人自媒體賬號文中引用的2022年2月25日的「銷售記錄」,為該圖被用於某網站的自媒體號資訊配圖。

根據視覺中國的説明,該攝影師此前爆料的8元採購圖片的確是用於新聞資訊配圖,而奧迪海報所用的照片素材,則是按照1500元的商業授權價格支付,但因稿費次月結算的平臺標準流程,供稿人6月才可查詢到該部分收入。

海報風波之外,奧迪刷屏廣告片《人生小滿》抄襲事件本週也走向了階段性收尾。

5月25日,短視頻博主「北大滿哥」發佈最新回應稱,他接受了奧迪和上司廣告兩位負責人的當面道歉,目前三方已達成協定,願意將小滿作品文案進行免費授權。並強調,自己沒有收錢,維權的目的也並非商業訴求,而是希望讓人們對內容原創更加關注。

對品牌方和廣告公司來説,這個結果已經算是圓滿。

儘管這份授權是「後補票」,廣告片也已全網下線,但當事方和解意味著風波話題就此為止,能夠最大限度避免成為連續性事件,讓品牌陷入和抄襲標簽長期捆綁的被動境地。

奧迪廣告文案抄襲事件,暴露的是近些年廣告行業痼疾。越是大品牌大製作,背後越是層層發包,項目創意、執行、把控、決策牽涉方眾多,流程環節的複雜卻沒有提升審核層面的嚴謹。

代理方雁過拔毛之外,更根本的是,一個靠創意和內容支撐的廣告,留給原創的成本空間卻很小,為了追求確定的傳播效果,大量預算往往投給了媒介渠道和分發環節。

小滿事件和解,並不意味著與抄襲行為和解。尊重創意、尊重原創,是品牌和廣告從業者的「重修課」,畢竟內容生産者的付出能得到等價回報和發揮空間,才是好創意生長的前提。

最後,我們其實也發現,在媒介渠道和流量去中心化時代,傳統廣告公司在創意引領和議題設置上的權威話語權已經被削弱,專業機構更不能輕視短視頻中的文字和創意。當下任何一個好想法、好原創都有可能借助網際網路分發影響更多群體,這些來自分散渠道的個體往往擁有更真實的視角,和更靈活的內容生産方式,這也為當下專業廣告公司帶來了新的挑戰。

02.本土民宿平臺都想吞下Airbnb房源,但這還是門好生意嗎?

5月24日,愛彼迎中國宣佈最新業務調整,強調公司將「固本培元」,全面聚焦服務於出境遊,即自2022年7月30日起,暫停支援境內遊房源、體驗及相關預訂。

愛彼迎在致中國用戶的信中表示,「疫情當下,改變是新常態,旅遊業也迎來變革。隨著出入境政策逐步放開,全球疫情得到有效控制,中國旅行者的出境遊需求必將全面釋放。」

圖源官方

入華七年,愛彼迎踩中國內民宿行業發展窗口期,一度是民宿領域的標桿,但近幾年面對國內各大平臺拓展民宿市場的競爭略顯吃力。

做民宿平臺生意,本質還是共用經濟的衍生,經營模式相對單一且壁壘不高,房源和政策是兩大關鍵影響因素,用戶可出行、房子有備案、平臺有足夠數量的優質房源,才能有源源不斷的新增用戶,以及優化服務體驗的空間。

事實上,除了眾所週知的疫情對旅遊業的衝擊,愛彼迎中國市場在其全球業務版圖中佔比並非常小,哪怕是亞太地區市場,在財報中也多以「復蘇仍需時間」和「市場低迷」為描述關鍵詞。 2021年,Airbnb包括中國在內的亞太地區收入佔比只有7%,同比2020年下降3%。

對比之下,國內的途家、木鳥、美團民宿等平臺在房源數量上其實都超過了愛彼迎,且在補貼等運營成本上投入更大。疫情是壓死愛彼迎中國市場的最後一根稻草,但適時退出可能是更好的選擇。

愛彼迎宣佈退出決定後,途家民宿、美團民宿、小豬民宿以及木鳥民宿等平臺,紛紛拋出橄欖枝,欲接手其房源。一些評論觀點認為這是國內民宿平臺迎來的新機遇,但現實沒那麼樂觀。

先不説愛彼迎在國內市場份額佔比和房源數量不算一梯隊,利好有限,疫情等不確定性因素,至今仍是懸在旅遊業上方的達摩克利斯之劍。接手更多房源,也意味著運營成本的提升,未來民宿平臺想生存,拼的除了現金流,可能只剩下對區域性業務的深入挖掘,而這仍是在不封控的前提下才有空間完成。

03.電商行銷做「減法」,非核心行銷IP將被優化

5月25日,天貓公佈今年618活動規則。具體包括預售、搶購提前至晚8點,消費每滿300元減50元,滿減幅度較去年雙十一的每滿200元減30元略有提升。往年慣用的「定金立減」玩法取消,取代為「參與預售價格直降」。

今年天貓618預售于5月26日晚8點正式開啟。第一波搶購開始時間為5月31日晚8點,第二波搶購開始時間為6月15日晚8點。

這是淘寶天貓兩大事業群合併後迎來的第一個大促節點,在市場層面備受關注。但同時,這也是外部環境更嚴峻的一年,中小商戶經營承壓、消費市場起伏波動,求穩、扶持是各平臺的主航向。

在5月20日召開的2022年天貓Top Talk商家大會上,阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊也談到,面對國內消費市場的波動性和不確定性,如何幫助商家“穩大盤、有增長”,是平臺今年的重點佈局方向。

此外,淘寶天貓在5月20日也追加發佈了6條平臺舉措,其中提到「要在行銷方式上做減法」。即保留和優化618、99、雙11和雙12等大促活動,做強小黑盒、超品日、會員日等核心行銷IP,其餘行銷IP將從20多個優化到5個,讓商家經營聚焦。

04. 茅臺賣冰淇淋,年輕人買單嗎?

5月24日,i茅臺官博發佈了茅臺冰淇淋的專屬IP形象「茅小淩」,本以為上周茅臺賣冰淇淋只是一次行銷事件,但官方稱5月29號仍有新動作公佈,這次跨界似乎不是短期動作。

5月19號,首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業,因酒和冰淇淋屬於兩個體系,所以産品的研發為合作蒙牛等乳品專業廠家和江南大學等科研院所,目前官宣了原味、香草、提拉米蘇三種産品。「茅臺冰激淩39元一份」的話題在微網志上被熱議,高價和含酒精是關注重點。

圖源微網志網友分享。i茅臺官方圖文曾指出:茅臺冰淇淋有一定的酒精含量,未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用,駕車人士慎食用。

跨界行銷做冰淇淋的,除了茅臺此前還有五菱宏光、江小白、迪士尼等品牌,合作方也都選擇了蒙牛。簡單來説就是跨界企業主要提供IP或者部分原料,依靠蒙牛的生産能力量産上市,合作和研發流程並不複雜。目的也很簡單,就是做話題,以及適配年輕化消費需求。

在年輕消費群體當中,對茅臺品牌有認知,但吸引力不大,因為茅臺酒對應的消費場景和年輕群體不匹配。近期不論是上線茅臺數字行銷App、還是推新IP形象、跨界做産品,本質上都是茅臺品牌的年輕化轉型。至於消費者買不買單,可能還要看後續冰淇淋等産品的銷售情況了。

畢竟含酒精食品首先就限制了消費場景,其次和哈根達斯對標的價格設置了消費門檻。確實保持了品牌調性,但兩個因素綜合,消費者嘗鮮之外也可能復購動力不足。

05. 摩登天空發行首個數字藏品系列

5 月 24 日,國內最大的音樂獨立唱片公司摩登天空正式上線了首個數字藏品系列「I.M.O. 星際動力別動隊-星際漫遊者」,該系列藏品由摩登天空視覺創意廠牌 MVM創作,「I.M.O.」是其在2018年推出的虛擬IP。

圖源官方

據官方介紹,該系列數字藏品將於5月31日在摩登天空旗下「正在現場」app,以盲盒的形式獨家發售。該系列共包含 7 款,4款普通款,3款稀有款,限量2999份。購買後的所有藏品均能夠在「正在現場」app 內通過使用 AR 功能觀賞。

該數字藏品僅針對年滿18歲的中國大陸身份證用戶。摩登天空也強調,平臺堅決反對數字藏品炒作,場外交易,欺詐,惡意購買,惡意維權或其他任何非法侵權方式的違法違規行為,希望藏家樹立正確的收藏理念。

事實上,早在今年1月19號,摩登天空創始人沈黎暉就在2022年度發佈派對中提出「虛擬與現實合一」,宣佈在公司傳統業務升級的同時,將全面加速佈局虛擬業務。

06. 冰峰撤回IPO,老字號走不出區域困境?

據證監會官網,原定於5月19日上會接受審議的西安冰峰飲料股份有限公司(下簡稱「冰峰」)在上會之前,已向證監會申請撤回申報材料。其撤回原因為,「基於企業的長遠發展需求,對融資計劃進行了調整」。

作為西安本土老字號和文化標簽,冰峰汽水與涼皮、肉夾饃並稱為「三秦套餐」,這是其第二次止步于IPO門外。

圖源官方微網志視頻截圖

事實上,放眼國産汽水品牌,尤其是在傳統老字號領域,儘管這些企業都有幾乎能代表品牌的符號性産品和一代受眾人群,但其在資本市場層面卻不容易被看好。除了具體財務數據上曾面臨爭議,國産老字號汽水品牌面臨的兩大主要困境是産品結構高度單一,以及地域化局限明顯。

比如西安冰峰、青島嶗山可樂、北京北冰洋,都能代表一個城市和一代人的回憶。這部分情懷標簽,在行銷層面很容易找到加分項,但不論是貼靠國朝新消費也好,還是跨界聯動也好,老字號在産品SKU豐富度和拓展全國市場兩方面局限性很明顯。單條腿走路,業務風險較高,飲料市場對渠道和分銷高度依賴,和百事可口包括元氣森林等頭部品牌也不在一個競爭梯隊。

老字號汽水,在品牌年輕化的熱鬧之外,可能還要從産品和戰略層面明確發展和轉型路線。

07. 玩具産品,賺的都是成年人的錢

肯德基可達鴨,本週最熱話題性IP。

5月21號肯德基正式推出兒童節寶可夢聯名套餐玩具當天,全國多地門店供貨售罄,相關套餐不得不暫時下架。5月23日,可達鴨小紅書筆記分享超4萬篇,相關話題拿下兩個微網志熱搜。在二手平台中,肯德基可達鴨交易價格也翻了數倍。

呆萌的形象、魔性的節拍動作、網友的二創、限量的稀缺性,多重因素疊加,讓這個寶可夢IP中的經典角色迅速出圈,吸引眾多消費者搶購聯名玩具。

實際上,連鎖快餐品牌和熱門IP聯名,在活動節點上新食玩套餐是慣用行銷方式,再配合網際網路短視頻/圖文的二創傳播,很容易刺激線下商品的銷售。

據多家媒體報道,麥當勞或將在5月28號國際漢堡日,聯動小霸王推出限量1000套的漢堡遊戲機。産品復刻紅白機復古懷舊風格,還原插卡帶的遊戲讀取設計,或內附以漢堡為主題的小遊戲。但目前,麥當勞官方並未公佈上述相關消息動態。

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本文圖片來自:企業官方 正版圖庫