一加告別一加,羅曼蒂克的消亡 | 焦點分析

來源:36氪
發佈時間:2022-05-25
當一加回歸OPPO,一段狂奔歲月就此結束,它無可阻擋,但免不了一聲嘆息。

作者 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勳

如果時間回到2年前,很少有人會將“電競手機”和一加關聯。

一加的官方微網志,如今出現最多的是電競團隊名字。4月17日,一加發佈Ace 競速版,從名字也可以看出是款以遊戲為特色的産品,價格不過2000元。

一加曾經的靈魂人物劉作虎並沒有出現在Ace發佈舞臺,他已經是OPPO的CPO(首席産品官),只有OPPO發佈寄予眾望的高端機 Find 系列,他才會出場。

劉作虎仍然在微網志為一加吶喊宣傳,但2022年的一加,已不再是過去那個獨特的小眾品牌。

如今,一加承擔著OPPO發力電商的重任,戰略打法上,變得更像紅米(Redmi),更像OPPO 另一個子品牌realme 。過去一加發佈會上,他們會提起後蓋質感、闡述設計,但這次形容Ace的詞語簡單到有些粗暴,“性能強、遊戲爽、高顏值”,很容易讓人聯想到紅米note7發佈時那句“品質杠杠的” 。至於外觀,除了顏色外,一加Ace和realme剛剛發佈的GT Neo 3幾乎相同。

從2013年成立到2021年告別獨立,一加的名字很少在國內用戶心中掀起波瀾。但當安卓廠商們産品同質化日益嚴重,對罵式行銷讓人倦怠時,天高皇帝遠的一加留存著某種讓人懷念的氣質。他們很少在發佈會上列出性能Excel對比表格,也不太熱衷於“怒懟友商” 。你當然不會在一加發佈會大屏,看到和友商對比拍攝效果的白底黑字公證書。

所有安卓廠商都號稱要做蘋果,一加或許是最用力的那一個。它並沒有滿足於言語碰瓷,而試著像蘋果般打磨産品。這包括一加7花了大價格買來的三星流體屏,也包括一加8發佈會,劉作虎花了5分鐘,溫吞地介紹講述怎麼減輕機身46g重量。

如果2020年,一加沒有野心勃勃地衝入國內,或許它能偏安一隅更長時間。

但一加終究不是蘋果,OPPO也沒有等待的時間。安卓廠商們吃不到高端機份額,只能在中低端繼續相互吞噬。一加和OPPO都被裹挾于洶湧浪潮中,身不由己。

回歸OPPO對劉作虎個人職業生涯其實是好事,他更位高權重,對産品定義有足夠話語權。遺憾留給手機行業:多了一個平庸的電競品牌,少了一家品味不錯的手機公司。

一加向左,realme向右

如果要思考一加的轉向,可以觀照它的兄弟realme。

一加和realme是OPPO係的兩個極端。realme 2018年成立,2021年全球銷量破億,成為史上最快出貨量超過一億部的品牌。

realem的策略就是堆料、低價,他們定價之激進早已名聲在外。在realme發家的印度,直到2022年,realme均價不過142美元。

在手機行業,尤其是白熱化的安卓市場,一切靠銷量説話。只有出貨量大,才能有供應鏈的集採議價權。誰能拿到更便宜、更優質的零部件,誰在終端就有更大定價空間。

戰績優越,意味著realme在OPPO體系內有很高的獨立性。

realme的創始人李炳忠早年負責OPPO海外業務,他外表看著書生氣,但治下realme兇猛狼性。

OPPO設立realme這個子品牌,原本只希望來對抗紅米,走電商和性價比。但realme長大後,不滿足於低價堆料,開始做起了近4000元的高端機。他們似乎無所顧忌,並不在意此舉也會打傷OPPO。

OPPO離不開realme,但這匹烈馬有時會失控。OPPO需要另一個電商品牌來抗衡realme,尤其要守住電商的高端價格段。

只有一加能承擔這一責任,它們一直做電商,經過7年時間,也有了品牌認知度。2018年時,一加就拿到了印度高端機市場銷量第一的寶座。

在OPPO係內,一加其實處在很尷尬的位置。OPPO和一加更像是兄弟公司,有同一個大股東。OPPO希望靠自己的Find打出高端,它不需要、也不願意一加來扮演高級角色,搶走Find風頭。如果看銷量,一加即便被海外用戶熱捧,出貨量不過realme十分之一,地位不如後者。

OPPO籌謀上市,它遲早會將一加併入大體系中,只是缺少契機。一加發力國內市場後表現不溫不火,合併後節約成本,也順理成章。

失落的國內市場

劉作虎曾經接受媒體採訪時説,“我做不出便宜的東西。”但他的想法很快轉變。

2019年5月16日,美國將華為列入實體清單。那一天,是國産廠商的狂歡日。在可以預見的未來,華為份額會直線向下,昔日對手們都盯上殘骸。

一加當然不願意錯過這個機會,它希望跳出“小而美”,拿下更多份額。這一點早有端倪,2019年一加7國行價格貼著小米,定在2999元。2020年7月,一加在海外發佈Nord系列,這是一加在2015年OnePlus X後第二款“非旗艦”産品,售價只有399歐元。

2020年12月,一加成立七週年紀念日,劉作虎給所有人發了站內信,風格淩厲而野心勃勃:“不僅要力爭線上高端第一,同時也要大舉發力線下。”

“過去 7 年,我們一直被稱為「小而美」,接下來,我希望大家要有危機感,也更要有企圖心,讓一加可以不止于「小而美」。”

也能夠理解一加的動作。蘋果之所以令人仰止嘆服,更重要的是它一款機型上億台的恐怖銷量。沒有品牌甘心只做“小而美”,尤其是同為OPPO係的realme以性價比策略賣出上億部,成為明星。

一加經歷了狂奔的一年。2020年,他們在國內線下合作店增長了3倍以上。2021年初,他們的動作更激進。一加9請來胡歌和周迅代言,並拿下哈蘇聯名。

這些行銷活動顯然不會便宜。一系列大手筆後,一加9並沒有在高端機激戰中脫穎而出。2021年,一加全球銷量才剛剛破千萬,如果去掉海外市場nord的貢獻,高端線國內銷量稱得上平淡。

一加重金砸向國內市場的結局並不如意。如果母公司能持續輸血,或許一加能慢慢在國內做起影響力。

然而OPPO有更重要的Find要操心。手機行業日益衰落時,他們要集中火力,而不是砸錢給一個定位重疊的兄弟公司。

一加和OPPO 6月宣佈合併,從整體考慮,其實很正確。OPPO節約團隊成本,品牌劃分也更清晰。今年推出的一加10Pro和一加Ace,已經明顯偏向電商,賣點變成“能支援120幀王者榮耀”,而不是一加9時代還有些感性色彩的影像故事。

一加的起伏之後,也是安卓廠商迅速崛起到萎靡的歷程。未來的故事中,只會出現幾家大廠的你來我往,殘酷但乏味。當一加回歸OPPO,一段狂奔歲月就此結束。它無可阻擋,但免不了一聲嘆息。

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