肯德基可達鴨一夜爆紅,聯名生意還有哪些門道?

來源:36氪
發佈時間:2022-05-24
用「童趣」賺成年人的錢

文|王鳳至

編輯|王小坤

不是所有人的童年都有寶可夢,但最近你一定見過這只可達鴨。

呆萌的形象、魔性的節拍動作、網友的二創、限量的稀缺性,多重因素疊加,讓這個寶可夢IP中的經典角色迅速出圈,吸引眾多消費者搶購聯名玩具。

圖源36氪

5月21號肯德基正式推出兒童節寶可夢聯名套餐玩具當天,全國多地門店供貨售罄,相關套餐不得不暫時下架。5月23日,可達鴨小紅書筆記分享超4萬篇,相關話題拿下兩個微網志熱搜。在二手平台中,肯德基可達鴨交易價格也翻了數倍。

實際上,連鎖快餐品牌和熱門IP聯名,配合活動節點上新食玩套餐是慣用行銷方式。肯德基可達鴨為什麼會火,開篇已基本論述要點,沒有太多值得深挖的地方。

跳出熱搜事件本身,反而我們會看到,近兩年消費品行業高頻的跨界聯名,已經開始有些模版化,難言創新。但這種形式至今仍被各大品牌、特別是消費品牌青睞,説明其仍有一套內在商業邏輯支撐。

單看過去幾個月,就接連出現了瑞幸聯名椰樹椰汁、喜茶聯名藤原浩等具備熱搜體質的聯名策劃,實現了話題度和銷量的階段性雙收。

從聯名事件出發,本文想探討的是,跨界聯名層出不窮,背後的目的和玩法到底有什麼差別?如何評價一次聯名是否成功?萬物皆可聯名,到底是無奈之舉還是真流量密碼?

都叫跨界聯名,本質並不相同

不論是過去幾年被黃牛炒瘋了的優衣庫KAWS、遍佈大街小巷的「Supreme」logo、開售就斷貨的肯德基冰墩墩周邊套餐,還是瑞幸上線一天就賣出66萬杯的椰雲拿鐵,這些統統都被視為跨界行銷的聯名款,本質上並不相同。

從跨界類型上來看,目前市面上兩種主流模式分別為「品牌×品牌」以及「品牌×IP」。前者多是品牌之間的産品共創,為了玩話題、互換客群,比如瑞幸聯名椰樹椰汁推出椰雲拿鐵;後者爭的是原創IP授權,這個IP的範圍既包括博物館IP、影視IP,也包括藝術家作品、風格符號或是個人形象,比如優衣庫與街頭藝術家KAWS合作的UT系列。

跨界類型不同,相對應的合作模式與聯名目標也差異巨大。

一位國內頭部IP授權業務負責人對品牌主理人表示,業內IP授權的合作模式分為三種:無門檻費,産品上市分成;基礎合作費+産品上市分成;固定門檻費買斷一個週期內的授權。

「在實際合作中,不收門檻費只分成的情況比較少,這要求品牌有很強的渠道銷售和運營能力來保證收益。我們過往只跟施華洛世奇這類珠寶品牌採用過這種模式,聯名産品的銷售額能達到億級。」上述負責人強調,「市面上70%的IP授權都是基礎合作費+産品分成的模式。這就和直播帶貨類似,設置一定的門檻費品牌能接受,對IP方也有保底收益的預期。」

具體到品牌和品牌之間的跨界聯名,則基本以産品分成模式為主(或者資源置換)。除非雙方知名度差異較大、一方佔據明顯優勢地位,另一方則有可能支付部分合作費用。

簡單來説就是一種要花錢買IP拓人群,另一種是品牌間的客群互換,門檻更低。

這就決定了品牌和IP之間的聯動,雖然官方喜歡強調文化、藝術等屬性加持,但首要目的是刺激産品銷售,走的是賣貨邏輯。最直接的例子還是優衣庫的UT系列,完全是通過接連不斷的IP授權合作把普通T恤做成了現象級單品,刺激IP粉絲消費,也帶火了中國市場上的聯名行銷節奏。

而品牌之間聯動的重點還是在廣告傳播層面,讓雙方粉絲和渠道互換、互補,互相導流。比如玩跨界最擅長的喜茶、瑞幸等茶飲咖啡品牌,看中短平快和差異化,不斷用品牌反差感做話題、維持品牌自身的曝光率和市場關注度。

上熱搜,不是主要目標

品牌聯名總是可以實現1+1>2嗎?當然不是。

這裡要明確的一個事實是,儘管我們在過去半年中仍能頻繁看到一些聯名登上熱搜、成為話題性事件被討論,但出圈案例其實鳳毛麟角,且多集中在自身話題度本就很高的品牌之間,比如椰樹、喜茶、瑞幸、麥當勞、肯德基、泡泡瑪特。大部分的聯名跨界,實則都是「沉默的大多數」。

根據駱駝新消費此前報道,據不完全統計,僅三到四月就至少有60個品牌推出過聯名活動。瀏覽名單後也不難發現,很多聯名其實都未能引起太多公眾討論。

圖源駱駝新消費

如此看來,聯名跨界似乎成了頭部品牌「錦上添花」的遊戲,一舉一動都是熱搜。那麼二、三梯隊品牌、細分領域品牌,為什麼還要堅持跨界聯名?

這其實取決於,品牌自身評判一次聯名是否成功的維度標準是什麼。

上熱搜、賣斷貨,既有聲量,又轉化成了銷量,皆大歡喜。但對於很多品牌來説,二者實現其一就已足夠,尤其是IP授權類的跨界合作,主要目的是推新SKU、刺激老用戶復購、再拉動一部分IP受眾購買,並不需要追求熱搜或者出圈。

比如3、4月份櫻花季,各類櫻花聯名限定産品層出不窮。三隻松鼠、良品舖子都推出櫻花系列産品及包裝,甚至連青島啤酒都合作國內知名設計師潘虎(也是此前瑞幸椰雲拿鐵包裝的合作設計師)推出了一款櫻花白啤。

回過頭來看都沒引起什麼大範圍討論,但實際上這波櫻花聯名對品牌來説並不虧。櫻花符號代表高知名度、高粉絲人群的免費IP,在産品上稍作迭代,既能鞏固老用戶復購,也有機會提升品牌附加值。

三隻松鼠此前在接受媒體採訪時也表示,櫻花季産品在電商和門店渠道銷售額不到一個月即突破了百萬規模。

聲量不大,銷量可觀。

品牌和品牌之間玩跨界也是類似的邏輯,成本不高,客群互換。

「很多聯名並沒有帶來多少流量,只能説是行銷方式的一種。重要的是通過聯名,讓兩個品牌的忠實消費者能夠形成互粉,拓寬品牌邊界。」品牌行銷專家、上海睿農管理諮詢總經理侯軍偉對品牌主理人表示。

消費者見怪不怪,品牌還需要聯名嗎?

電商渠道以及網際網路媒介環境碎片化的背景,給了新品牌繞開傳統廣告投放模式,以創意和內容行銷吸引流量的機會。跨界聯名就是在此基礎之上,提煉品牌個性、人格化,借助社交裂變效應,實現與消費者的一次次有效連接。

但當聯名成為常態化行銷動作,消費者見怪不怪,品牌與其絞盡腦汁想做出「新鮮感」,不如明確階段性目標:到底是要出貨、做事件行銷、還是借勢推進品牌年輕化轉型?

想出貨,就聯動大熱IP推新品;做話題,就找反差感強的品牌玩跨界;傳統品牌要年輕化轉型,可以瞄準Z世代集中的平臺或者品牌合作,先靠聯名「刷臉」,把銷量放在其次。

此外,所有聯名都需要有稀缺性加持,通常在時間或空間上也要給予一定限制,但要避免饑餓行銷炒作擾亂市場秩序。

三隻松鼠靠櫻花聯名拉動銷量,瑞幸靠椰樹聯名打爆大單品,喜茶靠高頻聯名沉澱品牌資産甚至開始對外授權IP變現。聯名對品牌的積極意義仍然存在,只是要避免陷入幾個明顯的誤區。

首先是「縫合怪」式聯名,産品缺乏設計理念融合。聯名雙方關聯性很低,反差感是有了,但在産品層面沒有找到所謂的契合點,直接做元素拼湊,效果往往適得其反。

比如年初奢侈品牌LOEWE與宮崎駿動漫《千與千尋》合作的跨界行銷,可以説是大品牌+大IP的強強聯合,不但沒激起多大水花,聯名款産品對元素的照搬拼貼也引發了爭議。

LOEWE x《千與千尋》,感受一下

其次是聯名對象的選擇,特別是品牌和品牌之間的聯動,最好不要聲勢相差過大。這裡不僅涉及到支付品牌授權費的問題,弱勢的一方如果本身就缺乏話題點,很容易在討論中被強勢方壓制。

此外是前文中已經討論過的,明確短期目標聚焦在銷售轉化還是熱度話題性,以此選擇合適的聯名對象,不盲目追求熱搜。

最後一點其實不只適用於聯名,所有從品牌出發的內容、策劃、合作,都是品牌價值觀的外化,要有底線、不低俗。在行銷和聯名互動中打擦邊球的案例並不少,早些年的椰樹椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的衛龍等等,這裡不再贅述。

説到底,跨界聯名更多是完成品牌的短期目標,而認知度和品牌力的構建,始終以連貫性的內容和策略為支撐,是一項長期工作。

「構建品牌力,第一要有明確的品牌定位,並基於品牌定位展開行銷活動,不要偏離主線。第二要有超級單品來承接定位,産品是品牌的抓手,品牌是産品的價值體現。第三要有標誌性品牌活動,比如京東618等,通過持續地投入,建立影響力。」侯軍偉補充道。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫