36氪首發 | 在阿裏四年從P7升至P9,原犀牛製造商家中心總監創立科技智造輕運動服飾品牌COCOFIT

來源:36氪
發佈時間:2022-05-23
目前,小紅書上COCOFIT在瑜伽褲熱詞下的互動量僅次於lululemon,排名第二。

文 | 姚蘭

36氪獲悉,科技智造輕運動服飾品牌COCOFIT宣佈完成由險峰長青領投的超千萬元天使輪融資,本輪資金將主要用於産品研發和供應鏈體系升級。

2021年下半年創立於杭州的COCOFIT,致力於用新産業鏈新技術和更加科學的開發手段打造好看又舒適的貼身輕運動服飾産品。

天鵝褲

創始人袁煒擁有清華電子工程碩士教育背景,做了8年晶片,是新力第一代NFC晶片的開發者。回國後連續兩次創業,後進入阿裏歷任淘工廠總經理、C2M商品供應鏈總監和犀牛製造商家中心總監,四年裏從P7升到P9,在産業鏈數字化,柔性供應鏈和商品開發上有長期積累和規模化實踐,尤其擅長新技術應用和數據驅動的業務模型構建。在21年下半年新消費資本熱潮和流量紅利褪去的情況下,選擇離開大廠,重新創業。

為什麼創立COCOFIT?袁煒表示,自己是一個極限運動愛好者,深知科技對於功能性服裝穿著體驗的重要性,尤其是貼身第一層産品,好産品和普通産品一上身便能感知出差別。國外大牌産品在技術上下了很多功夫,産品體驗更好,但售價高昂;而國內主打“輕運動休閒”定位的品牌更多是在“行銷+外觀設計+ODM工廠”的模式下進行産品開發。COCOFIT希望在科技供應鏈上扎得更深些,從而為消費者帶來可日常化穿著、舒適度更高的功能性服飾産品。

之所以選擇以leggings切入市場,是因為COCOFIT認為這類産品的覆蓋人群面足夠廣,國內品牌的産品還有很大提升空間,也還沒有充分佔領市場。將一個細分品類做到極致,有極大可能成就一個品牌。

為什麼選擇在這樣的時機創業,還是做新品牌?袁煒認為,在資本熱潮期和人人可見的流量紅利期,品牌會不自覺地去做可快速獲得規模化增長的事情。但品牌是一個鏈條很長的事情,在商品開發、供應鏈整合、零售經營、消費者互動、團隊管理等方面涉及到基礎能力建設和細節打磨的問題,這些東西都需要時間的磨礪。雖然短期看起來估值會低一點,拿到的錢少一點,流量紅利沒有了,增長變慢一點,成本壓力大一些,但是從長期來看,只要堅持正確的策略,這樣的品牌在這個週期之後會有更大的爆發潛力。

彈彈褲+運動bra

市場上已經有不少主打“輕運動”的品牌了,COCOFIT的做法有何不同?

首先,在技術研發上“做得重”。成立前半年,沒有啟動銷售,而是先投資建設了功能量化研究實驗室,對貼身服飾的“舒適”這個感性認知進行科學的拆解和量化。

一方面,COCOFIT持續邀請種子用戶來到公司,對公司不同布料、版型、工藝開發水準的産品和市場上優秀品牌的主打産品進行試穿盲測,這樣有助於研發團隊分析不同特徵的消費者對於心理舒適服壓的需求和産品偏好。COCOFIT發現,弱運動屬性的人群對於顯瘦的訴求更強,普遍心理舒適服壓偏好更高,喜歡包裹感更強的産品;更年輕的消費者則喜歡外側無縫線的設計;強運動屬性的人群和心理年齡更高一點的人群對於輕柔裸感舒適性的訴求更高,心理舒適服壓偏好更為輕柔。

另一方面,COCOFIT建立了自己的布料舒適彈力測試標準體系,模擬消費者不同場景下對於彈力布料的拉伸狀態,從而更好地將不同消費者對彈力舒適的體感需求和布料彈力特性的客觀數據進行匹配,便於團隊根據具象的數據參數曲線判斷需要開發的布料。

以兩個核心繫列産品——“彈”系列和“羽”系列為例:

“彈”系列將萊卡公司的液體萊卡技術用到極致,在布料保障舒適瘦腿的同時將臀部側下圍布料彈力定向提升200%,實現更好的優化臀型效果,滿足弱運動屬性人群顯瘦打底百搭單品的需求。

“羽”系列主要滿足用戶的輕柔運動裸感需求,讓布料彈力特性自動適應人體體型曲線,兩碼適應全體型。值得一提的是,COCOFIT自購了人體3D掃描設備,積累了150多組人體數據模型,用來倣真不同彈力特性的布料和不同的版型設計在不同體型人體上的服壓分佈,從而優化立體版型設計。

另外,新上市的“告別拜拜肉”冰袖産品也是基於3D人體模型開發出來的,更能主動貼合人體手臂曲線,在“拜拜肉”的位置定向收攏,可達到顯瘦和防曬的效果。

“告別拜拜肉”冰袖

其次,在供應鏈上“手伸得很長”。在袁煒看來,品牌方只有更懂上游的新材料和新技術的優缺點,掌握産業鏈各環節的核心knowhow,才有機會在最恰當的時機,以最高效的方式實現上游新技術的應用變現。

具體來説,在製造過程中,每個生産批次的布料在COCOFIT的實驗室中會經歷舒適彈力性能、水洗、色差、色牢度等全面測試,之後才能進入成衣供應商可調貨的布料儲備庫。在成衣製造領域,COCOFIT不僅進入到下單生産計劃環節,還會裁剪優化,力求將裁減環節的布料損耗降到最低。

從源頭介入定制開發布料的纖維選擇,採用垂直一體化供應鏈管控方式,使得COCOFIT可以用更貴、更好的纖維和布料,實現更低的産品成本,從而帶給終端消費者更具“質價比”的産品。

最後,在品牌行銷端依靠口碑傳播。據袁煒介紹,在小紅書平臺上,通過與自主挖掘的垂類腰底部KOL/KOC的合作以及品牌忠實用戶的自主內容,COCOFIT在瑜伽褲熱詞下的互動量僅次於lululemon,目前排名第二。淘內品牌自主製作的短視頻多次登上行業熱榜top10,這使得其內容訪客佔比開始趨近店舖訪客50%。

COCOFIT雖然正式啟動銷售僅3個月時間,私域用戶也只有幾百人,但私域的活躍度很高。一個例子是,COCOFIT發起一個“宅家跳本草綱目發視頻”的活動,能夠獲得50多人的參與。袁煒還談到,對於退貨客戶,團隊會安排專人回訪,以詳細了解對方關於産品的看法。“如果是杭州地區的消費者,我們會邀約到公司來,實際掃描體型,針對性做版型調整和優化,再送樣衣給她試穿。”

線下活動

本輪疫情對COCOFIT的影響是怎樣的?據36氪了解,COCOFIT今年2月3號正式啟動天貓銷售, 3月4號就做到了女裝TOP3000,“緊接著3月中就開始感受到這輪疫情對平臺整體流量和直接成交轉化的影響。”

銷售端,當發現天貓平臺商業流量效率和直接成交效率受到影響後,COCOFIT快速決定調整打法,轉換重點競爭戰場,逐漸降低商業投放,重點發力內容,強化“站內種草-加購-成交”的鏈路。經過這段時間的努力,COCOFIT的內容引導訪客翻了3倍多,內容種草成交已經接近店舖1/4銷量。

受疫情影響,COCOFIT在拓展其他銷售渠道時尤為謹慎,不考慮熱門的抖音和快手,而選擇社群團購。袁煒稱,僅社群團購這一渠道,“羽”系列天鵝褲就賣了2000多條。COCOFIT最主力的一個團長困在上海兩個月,通過推薦産品實現了幾萬元的收入,這讓團隊覺得很有價值感。

供應鏈端,COCOFIT一方面開始加強核心工藝環節的小區域閉環,降低多工藝長距離轉廠的不可控風險;另一方面開發不同區域的的核心品成衣製造商,避免單一區域封控帶來的供貨風險。

經營端,COCOFIT內部重點抓管理,抓精準決策。

創立於新消費品牌創業最糟糕的時期,袁煒希望自己首先冷靜下來,堅持做正確的事情,然後帶領團隊朝著穩健的方向邁進。

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