2年用5款産品將營收做到5500萬元,全員90後的「生生不息」如何促進國産寵糧的迭代?

來源:36氪
發佈時間:2022-05-23
目前,天貓官方店舖月營業額已達到300萬元

文 | 姚蘭

36氪近期接觸的國産寵糧凍幹品牌「生生不息Pet-Ever」(下面簡稱「生生不息」)2019年初成立於杭州,2020年1月上線第一款配方經歷了36次調試的産品。目前,已推出5款主食凍幹和3款功能性零食,服務20w+個養寵家庭,産品出口12+個國家。

全線産品

2021年,「生生不息」憑藉五款凍幹主食將銷售額做到了5500萬元,單用戶季度復購率達到65-70%,2022年Q1營收較去年同期增長30%。

從主食類目來看,寵物膨化糧在工藝以及原料上都存在難以避免的缺陷,因此「生生不息」選擇以凍幹食品作為市場切入點,促進寵物口糧迭代。

為還原科學的生骨肉配方,「生生不息」合作乖寶旗下的海創工貿,據介主食凍幹經歷調製、成型、冷凍、乾燥、輻照滅菌等多個環節,對品質把控嚴格。創始人朱子湛告訴36氪,「生生不息」為國內首家送檢生産前所有原料以及承諾公開每批次檢測報告的寵糧凍幹品牌。

考慮到高學歷、高消費的用戶群體會主動了解貓犬的真實生理需求,「生生不息」在進行産品研發時,會更多考慮配方與寵物生長髮育實際所需營養的匹配度以及形狀與寵物身體狀況的匹配度,而非僅滿足於將“安全”和“健康”做到符合國家標準即可。

以凍幹雞脖為例,雖然它潔齒效果頗佳,但市面上的相關産品仍存在很多優化的空間。具體言之,當時幾乎所有的雞脖長度大都在10~15釐米之間,直徑在3釐米左右,這使得貓啃咬起來極為困難。對此,假若採取從中間切斷的做法,會造成貓啃咬時牙齒嵌進骨骼裏面,損傷牙釉質;如果切成一段一段的小圓柱,貓一旦不小心整段吞入口中,則會出現嗆噎的情況。

用時5個多月走訪原料,「生生不息」最終找到了直徑為原先版本1/3的雞脖,恰好符合貓的牙齒長度和下頜角開闔角度;同時,確定了人工精修去皮去油的方案。儘管生産成本增加了30%,但這款2.0升級版小雞脖上市後並未漲價,現已成為品牌的旗艦産品。團隊透露,該産品2021年銷售超過20萬包。

由於主食凍幹已經具備較高的適口性與豐富的營養,符合貓犬的原始進食習慣,「生生不息」的目標寵物主中很多已傾向於選擇可滿足更高階的功能性需求(例如潔齒、保護心肌、美毛明目等等)的零食凍幹,這正是品牌接下來計劃主推高端零食凍幹的重要原因。用戶會“雕琢成分”,這也在促使團隊不斷學習寵物營養知識,提升新品研發效率。

寵物零食—凍幹雞脖

作為國産寵糧新品牌,「生生不息」的包裝設計採用國風元素,以此傳達出“國貨自信”的鮮明態度。令人印象深刻的,是其貓狗結合的品牌IP形象。左邊耳朵垂下,提醒品牌隨時傾聽自己的初心;右邊耳朵豎起,表示品牌需聆聽寵物的需求;中間的尖角,則象徵著品牌打破消費者對國産寵糧品牌的固有偏見的決心。

早期,「生生不息」主要以天貓、京東等電商平臺為主陣地,同時拓展線上經銷商,主攻線上市場積累消費者口碑。在這過程中摸索出一套控價辦法後,轉而推進線下渠道的佈局。

團隊透露,「生生不息」線上自營比例已達到70%以上,其中,天貓官方店舖月營業額已達到300萬元。除了國內市場,「生生不息」也在發力海外市場,2021年海外渠道的銷售額已突破1000萬人民幣。朱子湛表示,「生生不息」為國內首家登陸澳洲亞馬遜平臺的國産寵物食品品牌。

産品出新慢,渠道鋪設慢,全員90後的「生生不息」希望走得穩一些。

在品牌推廣方面,「生生不息」顯得謹慎而克制。流量成本高企,朱子湛及其團隊對於“精準投放”有了更多的思考。由於品牌投放博主和主播,相當於是品牌方和博主或主播個人進行了捆綁,「生生不息」認為即使TA用戶滲透能力極強,但因為其從未接觸過貓犬相關的營養學和行為學知識,以及其思想觀念並不符合品牌理念,團隊並不會盲目跟風選擇合作,“從價值觀層面看,帶來的影響其實反倒是負面的。”

最後,朱子湛向36氪強説道,寵物賽道的門檻很低,但上限很高,而上限高度取決於品牌自身的追求。如果不能把某一個品類做到極致,其結局將是在中腰部市場浮沉,慢慢地陷入拼行銷、拼流量、拼價格的境地,“那根本就走不遠。”

本文圖片來自:採訪供圖企業官方 正版圖庫