周傑倫壓軸,520行銷被文娛界領了先

來源:36氪
發佈時間:2022-05-21
千禧年回憶殺,真的好用

編輯|王淼

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01.品牌平平無奇,平臺流量賺翻

「520」和「521」連續兩天挂在微網志熱搜前列,這個由數字符號概念衍生而來的網路節日,已經在用戶群體中形成公共認知記憶,也是這兩年各大企業借勢行銷的重要節點。

簡要盤點今年的520行銷,基本可以用三句話概括:品牌平平無奇,電影檔銷聲匿跡,長短視頻平臺流量賺翻。

首先來看今年各大電商平臺和品牌方,基本還是延續過往限時促銷活動+「告白」等情感主題策劃,以短片、微電影、線下快閃等形式居多,比較穩,但也沒什麼驚喜。

例如,喜茶聯合導演小策拍故事片《喜一下》;杜蕾斯聯合美團外賣推戀愛微綜《感官全開,極致 520》;小紅書聯合《戀愛的犀牛》主創發佈創意TVC;蜜雪冰城延續去年策劃,在門店設置打卡領證等活動。

流水的節日,鐵打的活動。中國的節日文化概念本身就與特定的人群和消費目標緊密捆綁,品牌方在賣貨之外,也意在借助節日的週期性,強化其在消費心中的認知記憶,甚至是情感關聯性。

至於過去幾年曾被影視界看好押注的「520檔」,今年幾乎是銷聲匿跡的狀態。疫情的影響只是一方面,其實我們回看2021年,從7部新片到最後撤檔4部且票房口碑平平,已不算熱鬧。

一方面是優質內容缺乏,另一方面影視劇是長週期生産+宣傳的領域,520隻是一個節點,行銷520檔,回過頭看其實意義和價值都不大。

今年520,壓軸熱度毫無意外來自周傑倫,哪怕只是一場2013年的演唱會錄製,也能號召5000萬人線上觀看。

周傑倫幾乎是千禧一代文化符號的代表,再加上平臺方的前期預熱宣傳,刷屏是必然。

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今年以來數次命中流量靶心的刷屏事件,幾乎都來自一個主題和一個平臺:回憶殺和視頻號。

從五月天、西域男孩,到今年的崔健、周傑倫,依靠騰訊音樂的版權優勢和TME Live演出生態業務體系,微信視頻號線上演唱會成為騰訊在短視頻領域彎道超車的押注點。

除了視頻號和周傑倫,其實長視頻綜藝在520當天也賺了一波熱度,比如《浪姐3》借勢開播,直接把薛凱琪、王心淩等藝人也送上熱搜前列。

今年文娛圈的520行銷,比品牌行銷圈還卷。儘管贊助這些演唱會、綜藝的品牌方也能順勢收穫熱度,但有時候藝人演員IP、風格過於突出,品牌個性不強,反而會讓人忽略品牌的存在。

昨晚周傑倫演唱會刷屏,還有部分觀眾能記住冠名方百事可樂,再往前想想崔健的線上演唱會,可能大部分觀眾都想不起冠名品牌是哪一個了。

02.萬元聯名款雨傘不防水,收的是智商稅?

近日,奢侈品牌Gucci和運動品牌Adidas推出聯名系列産品,包括馬球衫、百褶裙、針織背心、毛衣以及手袋和鞋履等。其中,一款聯名傘引發了消費者和網友的討論,雙方聯名的一款雨具售價為11100元,但商品頁面也標注了産品不能防水。目前商品處於預售狀態,6月7日正式開始發售。

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價值過萬的聯名雨傘不能防水,Gucci官方客服的解釋為,「雨傘具有非常好的收藏價值,但並不建議當做日常晴雨傘使用」,也有網友曬出了加價3000元的防水版。

雖然部分消費者購買聯名款、限量款産品的確是出於收藏目的,但「雨傘不防水」還是引起了很多用戶的吐槽。事實上,各大品牌方近幾年過度使用聯名行銷炒概念、刺激出貨,也在消費者端産生了審美疲勞,一旦出現爭議點,很容易讓人有「智商稅」、被「收割」的消費體驗。

至於所謂的稀缺性、收藏價值,本身也需要基於産品在市場中的流通價值來評估。換句話説,在擁有奢侈品這件事本身帶來的情緒價值之外,很多人看中的是其保值、甚至升值的二手溢價空間。但在市場近兩年聯名氾濫、忽視設計理念的背景下,真正有長期溢價空間的聯名産品其實並不多。

也有二手奢侈品從業人士曾對媒體指出,全新的專櫃貨品二手市場回購價格在五折左右,至於類似雨傘、配飾等奢侈品周邊産品,因為受眾有限,通常在市場上的流通性比較差,也意味著其較難保值。對於普通消費者來説,對待高價值産品、聯名款産品,也應理性看待。

03. 「五芳影業」也蹭了一下元宇宙

粽子大王想當網紅,不是一兩天了。

自2019年起行銷畫風突變,五芳齋開始頻繁與盒馬、鐘薛高、《王者榮耀》等當紅品牌、IP聯名,在幾乎不關注粽子品牌的年輕群體中連續刷新存在感,改變了部分消費群體對粽子品牌的認知。又因官方廣告片在製作和創意層面均可圈可點,曾在端午等行銷節點靠科幻創意短片在微網志、B站等社交平臺上出圈,過去兩年也被網友戲稱為五芳影業和「最會玩的老字號」。

5月17號,為配合聚划算歡聚日活動,五芳影業上線全新廣告片《錐宇宙》,延續科幻風格設定,「調侃」元宇宙已經過於擁擠,乾脆以粽子為原型設想出「錐宇宙」,以黑色幽默的方式,表達「千萬個宇宙,無法代替人類相擁」的真實生活倡導。

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儘管立意算不上新穎,但整個短片在製作效果、演員表現、情節設定等層面完成度都比較高,也致敬了《楚門的世界》《銀翼殺手》等經典作品橋段,讓品牌更像是內容生産方而不是廣告出品方。在百年老字號中,五芳齋的確算是積極擁抱數字化、打破固有認知,抓住虛擬經濟和內容行銷趨勢的品牌。

《錐宇宙》短片上線當日,B站觀看超5萬,官方微網志轉發過萬,雖然內容沒有形成大範圍出圈傳播,但也在社區內引導了部分討論。

當然,行銷創新可以打破品牌固有認知,但五芳齋作為百年老店,在當下所面臨的産品結構單一、銷售地域化等局限,仍需要從産品及戰略層面的改變去適應新時代的需求。

04. 格林酒店收購鹿港小鎮、大娘水餃兩大連鎖品牌

5月16號,格林豪泰酒店(NYSE:GHG)在其官網宣佈已簽署最終協議,向集團控股股東格林豪泰酒店管理集團有限公司(GTI)收購兩大中國連鎖餐飲品牌「大娘水餃」和「鹿港小鎮」。收購以美元支付,價格約為3.998億元人民幣。交割完成後,格林酒店將擁有大娘水餃的所有股份,和鹿港小鎮83.9% 的股份。

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據悉,兩個品牌在2021年總收入約為7.40億元。早在2020年7月,大娘水餃關聯方蓓芙發展就擬收購鹿港小鎮運營方貝拉吉奧83.85%股權,兩個品牌成為「一家人」。

格林豪泰方面表示,收購兩傢具有差異化的餐飲品牌,利於格林豪泰進入中國快速增長的餐飲服務行業、拓展公司業務,也將為酒店帶來互補服務和多元收入。

酒店集團收購連鎖餐飲品牌並不讓人意外,其在業務層面具備場景關聯性,有交叉銷售機會。面對今年以來受疫情影響的酒店業務,餐飲業務靈活性稍高,或可緩解酒店業務面臨的週期性困難。

05. 抖音電商上線「商家復産護航計劃」

5月15日,抖音電商官方宣佈推出「商家復産護航計劃」,計劃投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼,面向受疫情影響的商家,在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措,保障消費者權益和體驗,幫助商家恢復生産和經營熱度。

官方表示,該計劃是抖音電商在特殊時期持續推行的扶持計劃,將覆蓋上海、北京、武漢、長春、瀋陽等全國百餘縣市區,並根據疫情變化及時調整。此外,扶持計劃也將結合抖音618好物節等平臺活動同步進行。

事實上,隨著618年中大促節點的臨近,為提升商戶經營信心、刺激消費端交易提升,各電商平臺均在近期上線了各自的激勵計劃。

品牌主理人在上周也曾報道,淘寶天貓將在今年618期間平臺將面向商家推出25條大促扶持政策,覆蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措和技術升級5個方面。京東在5月17日的一季度財報中也提到,對於即將到來的“618”購物節,京東發佈30項商家扶持舉措,幫助商家在京東618的投入産出比至少提升20%,商家參與京東618的積極性和數量均創近年來新高。

06. 奧飛股價異動,此前曾披露公司獲《王者榮耀》IP授權

本週,奧飛娛樂連收4個漲停板引發市場關注。官方此前曾在11號的業績説明會中提到已獲得頭部手遊IP《王者榮耀》授權,計劃在第四季度正式發售Q版盒蛋系列等相關産品。

5月17日,奧飛娛樂針對股價異動發佈公告,稱公司與《王者榮耀》授權合作項目正處於研發設計階段,正式發售具體時間尚未確定,且潮玩市場競爭激烈,該項目對公司未來業績影響具有不確定性。

企業間的IP合作是常規操作,但此次IP授權引發二級市場關注,一方面在於《王者榮耀》手遊在國內坐擁超6億玩家、遊戲日活過億,其IP輻射範圍和吸金能力在國內幾乎沒有遊戲産品可超越。

另一方面,奧飛娛樂是國內玩具龍頭品牌,但此前産品更多覆蓋低幼兒童玩具市場,在近幾年成人模玩、潮玩市場的興起中並未打出聲量。其2020年佈局潮玩業務,2021下半年正式成立潮玩事業部,陸續與遊戲《陰陽師》、國漫《狐妖小紅娘》等IP達成合作,推出系列潮玩,但所覆蓋的用戶群體有限,仍待有「拳頭」産品在銷量和聲量上實現突破。

07. 需求端疲軟,騰訊廣告業務持續下滑

5月18日,騰訊控股發佈了2022年度第一季度財報。財報顯示,該公司一季度實現營收1355億元,同比持平;凈利潤234億元,同比下滑51%;非國際財務報告準則(Non-IFRS)下,凈利潤255億元,同比下降23%,連續三個季度凈利潤下滑。

網路廣告業務收入成為「重災區」。延續去年第四季度的下滑態勢,今年一季度騰訊網路廣告業務收入同比下降18%至人民幣180億元。其中,社交及其他廣告收入下降15%至人民幣157億元;媒體廣告收入下降30%至人民幣23億元。

財報中指出,教育、網際網路服務和電子商務等行業需求疲軟,以及網路廣告行業自身的監管變化是導致廣告業務下滑的主要原因。

這裡被提及的監管變化,主要指騰訊的移動廣告聯盟廣告業務適應監管變化所做的調整(以騰訊優量匯為主),導致收入減少,但財報中也指出,部分影響「被快速消費品行業的穩定需求以及騰訊合併搜狗所帶來的廣告收入抵銷。」而騰訊新聞等媒體廣告收入的下滑,部分被北京冬季奧運會帶來的廣告收入所抵消。

廣告業務收入在騰訊整體財報中不佔大頭,但騰訊作為頭部廣告平臺之一,其業務數據的連續下滑反映了去年以來整個廣告行業需求端的疲軟,到目前為止情況並沒有出現明顯好轉。根據CTR(央視市場研究)此前發佈的《2022年第一季度廣告市場投放數據概覽》報告,今年1-3月廣告市場(含網際網路站)花費同比分別變動+2.8%、-7.0%、-12.6%。

除了眾所週知的大廣告主K12教育退場(目前職業教育仍有需求,但與2020年階段的K12不在同一量級。),今年消費品市場趨冷,以及電商履約受阻、資金週轉壓力大等客觀因素,都讓品牌方的廣告預算均大打折扣,這種情況或在年內持續。

品牌主理人也關注到,部分廣告投放平臺甚至在上半年推出相應的廣告費返還政策(主要針對投放商品購買和ROI轉化目標的廣告主),緩解因疫情物流等因素取消訂單帶來的損失。因為本質上來説,品牌方作為平臺商業化的主要服務對象,其經營狀態也直接影響到廣告、流量採買等市場投放預算。

當預算有限的時候,廣告主也將更注重實際的投放效果。

相比字節、快手等平臺提供的廣告服務與站內交易打通,騰訊的廣告業務在後鏈路轉化層面需要進一步優化效率,即在用戶溝通與落地頁後續承接上進行行銷提效,以盤活其生態內流量和廣告産品的競爭力。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫