出行新物種敲擊海外市場|36氪新風向

來源:36氪
發佈時間:2022-05-20
國産、自行電動滑板兒車、小電驢的出海謀生計

文 | 高雅、韋雯

編輯 | 彭孝秋

在大部分投資人都不知道投什麼的當下,有一個賽道在悄然爆發。

劉虎林是這個賽道的一名創業者,今年開年以來,他已經先後接到20家左右機構的主動邀約。這和之前要主動出去尋求融資形成巨大反差,與誕生時就有網際網路光環、AI明星背景的項目不同,“我們這個賽道此前比較不容易被看見,更別説要理解業務模式了。”劉虎林向36氪表示。

這已經是劉虎林所創辦公司「鯊灣科技」的第四個成長年頭,其主要業務是研發智慧電動摩托車,把市場放眼在全球市場,目標是做出強産品的出海品牌。聽起來似乎只是一個簡單的二輪電動車銷售生意,但在今年,這一業務模式幾乎踩中了一級市場所有追逐概念。

關注碳中和的、消費電子的、短途電動出行的、以及整個新能源賽道的投資人都齊聚了過來,圈內隨處可見詢問這個賽道好項目的投資人。

熱鬧最早始於去年下半年,據36氪不完全統計,自2021年7月至今,已先後有17家短途電動出行領域企業獲得融資,單輪融資金額多在千萬美元級,融資輪次多集中于A輪及以前。相比2019—2020兩年間的不足5起,翻了整整三倍。

如果説資本流向只能反映未來市場空間,那麼大企業的佈局則證明了這一趨勢實際落地的可能。去年年初,保時捷發佈了一款電動助力自動車,售價7990歐元;小米則以生態鏈的模式入局,並在去年底入股了一家名為「蘇州坦途」的電動出行新企業,其主要業務包括了電動摩托、電動滑板車、腳踏車等等;就在剛剛過去的4月,美的宣佈收購武漢天騰動力55%股權,正式進軍了二輪電動車領域。

賽道的爆發時點為什麼是現在?這些新動作的背後大邏輯可歸結為兩點:一是做國際化品牌,二是電動化趨勢。而當這兩個關鍵詞撞到硬體産品,就完美符合了更多的可投資邏輯。即疫情催生了短途出行的增量、油改電的趨勢,以及做DTC品牌的可能性等,短途出行産品幾乎每一個都踩上了。更重要的是,把短途出行産品賣到海外,想像遠比存量替換要大的多。“可以説這是現在經濟環境中為數不多的好賽道。”一名FA向36氪表示。

被資本熱捧是一個維度,但行業空間到底有多大就是另一維度。畢竟短途電動出行仍不是最性感的行業,從二級市場來看,規模最大的電動兩輪車品牌雅迪市值也才301億,囊括了服務機器人業務的九號公司市值不過262億,小牛就更少只有50.73億。

之所以會被壓估值,核心原因就在於短途電動出行商業模式受限——並不能靠規模化就可以實現高毛利。無論是原材料、銷售、渠道、運營、還是品牌打造,每一層都會壓縮利潤,加上為爭奪C端市場出現的價格戰更是魔咒。

但即使這樣,大邏輯也仍然有效,因為在目前的市場環境中,這個賽道優勢突出。特別在四輪出行已經沒有系統性投資機會時,短途出行電動化趨勢帶來的增量市場和對中國企業來説是明顯的轉折性機遇。換句話説,如果千億獨角鯨難尋,那麼百億獨角獸就變成穩中求進的熱捧項目,畢竟有確定性。

基於此,36氪通過一個月的行業跟蹤,將短途電動出行分為ebike、電動滑板和電動摩托三個市場,試圖回答短途電動出行行業火熱的真正原因、目前行業所處階段和主要競爭點,以及未來發展趨勢。

這次二輪崛起的三大原因

如果翻開整個賽道的投融資案例可以明顯發現,市場回暖背後的資方不乏高瓴資本、高榕資本等機構。比如高瓴不僅用1.3億美元投資荷蘭ebike品牌VanMoof,還轉回國內投資了千萬級美金給ebike品牌Tenways。但也可以看到的是,短途出行賽道並未出現擁有主導份額及體量的公司,這也給了小魚更多遨遊的機會。

(2021年下半年至今短途電動出行融資項目,36氪不完全統計)

火熱狀態最直接的刺激性因素,便是疫情影響下的經濟蕭條。2020年,歐美城市地鐵受疫情影響停擺,以ebike為例的兩輪車逐漸作為緩解短途出行焦慮的主流交通工具。根據LEVA(輕型電動汽車協會)發佈的數據顯示,美國在2021年進口近79萬輛E-Bike,比2020年的46.3萬輛進口量增加了70%。

但疫情變數只是短期的弄潮兒,從消費者需求來看,行業銷量能快速增長的主要原因還是在於産品與消費者“對味”。短途出行工具的性價比、速度、低碳環保等要求也讓它成為一款創新型的新物種。

以ebike為例,ebike的製造廠家們將電池、電機常常隱藏在車身中,粗看就是輛普通自行車。但不同於國內電動兩輪車的是,其在傳統自行車上加裝了電池、電機及智慧控制器系統,要做到保留自行車體驗的同時,用戶還可以在使用腳踏板時,根據腳踏力度大小,得到順滑的電助力加減速輔助。

同時,減少經銷商的DTC模式也加速了跨境電商下的用戶購買需求,直接表現就是降低銷售成本。當然,中國作為最大的自行車出口國家,具有天然的供應鏈優勢。江浙地區承接自行車組裝及三電産業高端代工,天津地區承接低端産業,加快行業洗牌。若能夠在行業紅利期中抓住機遇,站到更穩的位置,最直接的優勢體現在減少製造過程中産生的成本,毛利提高了50%。

從用戶端來看,一款ebike的售價通常在1000歐(7000元人民幣)以上,在歐美大多可以申請補貼;購買後無需牌照也無需駕照,買了就能騎車上路;使用體驗上,在限速25km/h(歐盟標準)或30km/h的路上,對比傳統bike,騎ebike輕鬆達到30km/h的速度,做到爬坡不費力。電摩的速度可以達到90km/h甚至更高。補貼、易用、購買方便,對準需求下藥,銷量不漲都難。

風口之下,不同類型的短途出行公司都有其主打特色,它們在出行設備中融入科技、設計和品牌理念,讓其成為一種生活方式。也就是説,在基本的出行價值外,附加成本讓這些短途出行工具有了更高的定價。

比如,頭部電動滑板品牌Exway創始人曾超將電動滑板用戶畫像描繪為科技潮人,這群人也是大疆無人機的死忠粉。站在電動滑板上,使用遙控器就能輕鬆使用滑板,“運動+科技”降低了這一極限運動的入門門檻。這是一家位於深圳的電動滑板公司,其公司産品主要出口歐美。Exway電動滑板的售價在599美元到1999美元不等。

2021年獲融資的Ebike公司Urtopia同樣位於深圳,創始人張波將保時捷旗下的Greyp搬到自家倉庫,仔細研究、對比。他認為,Urtopia的ebike可以代替保時捷這款車。對比Greyp售價7990歐元,Urtopia售價3000歐元左右,更輕的同時還能提供用戶一套IOT智慧交互設計。而普通的ebike價格常在1000歐元左右。

電動車公司SOCO銷量可以在歐洲排進前三,在其最新一輪融資中,順為、小米、寧德新能源等産業背景投資方紛紛入局。其出口歐美的跨騎電動摩托主要起到哈雷市場的補充作用,“在歐美,還差點兒錢買不起哈雷摩托的,可以選擇SOCO”,一位一級市場投資人向36氪分析國産電摩的競爭策略。

消費者的投票並不只是尋求一個短期在疫情下可以替代使用的出行工具。政策導向、即全球能源替換這件事是電動二輪車開始市場佈局的主要原因。

在燃油車統治的幾十年間,二氧化碳排放量逐年增加,這其中燃油摩托車貢獻了目前出行領域32.6%左右的一氧化碳排放量,僅次於小型客車和重型貨車。目前,全球市場有5億輛以上的燃油摩托車保有量,並保持著每年5500萬輛的新增。

從燃油轉到用電,綠色環保是大趨勢,各國紛紛出臺補貼政策及碳積分政策,降低購買短途出行交通工具門檻。法國對購買ebike的市民補貼最高500歐元;義大利為購買自行車和踏板車的市民補貼最高500歐元;德國政府對“電動自行貨車”最高補貼1000歐元、電動自行車補貼500歐元;瑞典政府為每輛售出的助力電動自行車提供售價25%的補貼,最高1000歐元等等。

搭上這三大順風車是“新物種”起家的原因。可在全球化下,對中國初創公司來説,將自身優勢與出海本土化市場合為一體,又是一件頭等大事。

要出海,先解決本地化

有了東風,接下來要研究的就是具體策略。因為這些新物種不僅要面對新消費群體,還直接面對全球市場。

對於這些短途出行公司們來説,海外市場雖然遠不像血海廝殺的國內市場,但如何融入當地難度也不小。從分佈來看,目前海外市場主要集中在歐洲、美國、東南亞,其次是日韓等國。其中,東南亞由電摩一統天下,歐美短途通勤市場ebike後勁十足,美國用戶喜歡玩戶外騎行,高端電摩主打圈層文化。

一台電摩,本土化上有著不同的市場打法。正如SOCO在東南亞市場推出的電摩售價1300-1500美元,到了歐美售價就會翻4倍,達到5800美元。依託江浙供應鏈的中國電摩企業,在東南亞市場走量,歐美市場走高客單價。

在國內,二三線城市一台電動踏板車上坐著兩個人,一線城市裏大多數時候,電動踏板后座放置的是黑色外賣箱。但到了東南亞,我們所看的畫面可能是一家四口橫跨小電驢。有的電摩後面還會加個車鬥,載人摩托車搖身一變,成了拉貨生産工具。

這種市場需求下,東南亞電摩産品需要更皮實的同時,兼具性價比;載客量更大的同時,續航里程也不能差。據悉,印度市場對未來電動兩輪車的要求是,成本與性能要能和四輪汽車相提並論。

到了歐美,電摩受眾群體則是熱衷哈雷文化的“老炮”。事實上,這群人對價格並不敏感。擁有一台十萬元起的哈雷摩托,乃是進入某種圈層的社交貨幣,它帶有了“稀缺資源”意味。而國內的電摩企業能否在摩托文化成熟的歐美市場再打奢侈品牌,仍需推敲。

出海掘金,千億美元市場

從未來市場空間看,已有需求粘性的東南亞市場正處“油改電”趨勢,走量是把東南亞市場作為出海第一站的原因。目前越南摩托車保有量4500萬,電動車500萬輛,若按100%滲透率,有4000萬輛市場空間。在擁有14億人口的印度,摩托車保有量已超過1億輛。2021年到2022年間,電動兩輪車已從13萬輛增至49萬輛。可見印度也是一個亟待電動化、在快速增長但仍是藍海的市場。未來,印度電動車市場預計以44%年複合率增長,到2027年電動車年銷量將達到634萬輛。(數據來源:Vahan Dashboard、IESA)

歐美地區,“油改電”趨勢也正由四輪車向兩輪車傳導。據市場研究機構PS Market調查,到2025年,北美電動摩托車市場規模將達到5.9億美元,年複合增長率在25%左右。

和電摩相比,ebike在上述兩大市場則呈現了相反的狀態。歐洲本就是自行車和Ebike都有著穩定市場增長、以及高滲透率的自行車消費大國。據國內老牌自行車公司久祺股份招股書,2020年歐洲自行車總保有量約2.5億輛,年需求量多年來保持穩定。Bike Europe數據也指出,2009至2020年,歐洲自行車年銷量較為穩定,在 2000萬輛規模左右小幅波動,市場規模約200億美元。

在這一已有自行車使用基礎和粘性的市場情況下,也頗具嘗鮮和獵奇性。19世紀90年代,第一台電助力單車就已經在歐洲誕生,這一市場的“bike+e”不斷被培育和進階。海外眾籌平臺上售價1500美金到3000美金的E-bike,僅還只是一個demo概念的情況下,就被歐美人提前買走。

而將目光投向美國市場,ebike使用場景則略有差異。戶外文化盛行的美國,銷量最高的自行車品類是山地自行車。美國6000萬騎行人口中,100萬通勤使用,5900萬騎行人口聚焦性能更高的e-bike。

這是因為歐洲自行車高速公路網路成熟,柏林、荷蘭、哥本哈根的自行車網正在延長,成熟的道路交通和路權下,Ebike多作為通勤補充。但美國的多數州,公園比路面自行車道還要長,自行車被視為機動車,E-bike多用於運動出行。

正是經歷過自行車時期的成熟市場狀態,讓ebike在歐美的滲透率處於高速增長階段。2019年及2020年,歐洲共銷售助力電動自行車340、470萬輛,滲透率從2016年的僅8%提升到2020年12%,年複合增速達29%。根據CONEBI、WEF以及CIE的預測,2025年歐洲E-bike市場規模有望電動滲透率達50%,銷量突破1200萬輛。

(助力電動自行車銷量走勢)

北美市場則是另外一條大魚。根據NPD(美國一家老牌市場調查公司)顯示,在2021年7月之前的一年內,ebike的銷量增長了240%。國內企業大魚智行車,2021年的出口約50萬台,銷售量翻番,這一齣口量也直接佔到了整個美國E-bike銷量的35%(約90萬台)。美國市場的電動滲透率,到2025年若按20%來預測,將有480萬輛。

處於增長中的藍海市場,也正是創業機遇所在。一名ebike企業創業者曾向36氪表示,過去一年多的時間裏想在歐美市場做ebike的新品牌大概有30-40家。大家看到的是,存在拼殺機會的存量市場。畢竟,現階段ebike品牌出貨量規模仍較小,從概率來看,具有博弈機會。

譬如,2020年,主打美國市場的Aventon出貨量僅5萬台。其出貨量只要翻倍至10萬台,每台按2000美元,粗略計算,年銷售額就能達到2億美元。面對歐洲1200萬輛ebike市場,美國480萬輛的市場,小魚只要吃掉其中百分之一便可能擠身估值10億甚至幾十億陣列。同樣,對於存量千萬輛的東南亞市場來説,夢想不大,百分之一市場短期足矣。

未來價值有多大還是迷霧

海外的藍海市場,確實讓中國品牌看到了商機。

一個最基本的邏輯是供應鏈出海,在中國市場上,想造一輛電動車,幾乎沒什麼門檻兒。在我國,有超過73萬家電動兩輪車相關企業和超過3億電動車保有量,雅迪2020年在單臺電動自行車平均售價1118元(不包括電池)的情況下,仍有15.87%的毛利率。

也因此,我國電動自行車重要生産基地之一的浙江金華,2021年電動自行車出口額同比增長了99.6%,今年以來的海外訂單也普遍同比增幅20%以上。

供應鏈出海是做好産品的第一步,這帶來的低價優勢在電動滑板上表現突出。Exway創始人曾超告訴36氪,“中國電動滑板買賣的成本控制幾乎只有海外價格的一半,這種價格優勢讓電動滑板行業在2020年之後出現行業洗牌,目前佔有率高的頭部企業幾乎均為中國賣家。”

但是,品牌塑造還遠不止供應鏈出海這麼簡單,博弈點是綜合性因素。ebike、電動滑板、電摩産品,並非只是簡單的將原有産品電動化,與電動自行車的産品形態完全不同,這三個新興品類對於産品流暢變速的需要、外形的追求,以及智慧化的趨勢,都讓短途電動出行這一全新物種,在藍海市場重新站到了同一起跑線。

品牌偏愛高端技術,對中國供應鏈到新藍海的探索提出了更高要求。如果只是將産品鋪貨複製到海外市場也容易出現南橘北枳的情況,這時,産品力就會是打開市場的萬能鑰匙。

由於玩樂、潮酷的屬性,電動滑板可以在早期更大程度的佔有供應鏈優勢,但這一法則在ebike上並不完全奏效。Urtopia創始人張波向36氪表示,在騎行文化盛行的歐美地區,本身就已經具備了自身更高端的供應鏈體系,也有不少海外二輪車企業選擇了中國供應鏈的零部件,這削弱了中國企業最直接的價位優勢。

因此,對於ebike來説,在供應鏈把控能力上,不是持有資源,而是能夠調用資源。換句話説,當資源豐富度足夠高時,比拼點上移至效率,更需要具備的能力是全方位佈局以隨時可以滿足生産需求。比如,可以把供應鏈進行分拆,整車工廠和供應鏈零部件企業並不選擇在同一地區,定位於打造歐洲本土化Ebike品牌的Tenways就把工廠搭建在了歐洲,零部件在中國市場採購,這種散裝發送的方式也降低了部分物流成本。

成本多寡、如何更快速完成訂單,都是擺在企業面前的算術題,但只會算數還遠遠不夠,作為消費電子産品,産品一經上線,就已經進入了産品、渠道、運營、售後等多方面的平衡之中,更考驗綜合組織能力。

拆分來看,出海的第一步,往往從眾籌上線開始,ebike産品可以尋求眾籌運營商的幫助,其目的在於通過眾籌平臺做好宣傳,以此打開市場。此後,面對海外市場本土企業的競爭,産品需要通過第三方平臺、獨立站、tiktok等多種方式來行銷,行銷費用通常佔據三成及以上的成本。因為消費者下單這件事,往往就在拍腦袋的瞬間。

再次,即使産品賣了出去,在退貨率相對較高的歐美市場,售後也是更需要運維的因素,對於ebike這一交互體驗感強的産品來説,則需要線下渠道來加強和消費者之間的粘性。更重要的是,線下渠道是ebike品牌打造後期必須面對的關鍵問題,比如全球都有渠道佈局的Keeway誕生於錢江摩托,無論産品好壞,至少渠道裏可以銷往全球。但殊途同歸的是,做品牌的用戶粘性培養、周邊産品塑造等等,做的不是加減法,而是有舍有得。

相比更是消費電子的ebike,電摩産品作為新時代的産物,更逃不開智慧化的標簽,往往被賦予了更大了的期望值:一個二輪市場的“油改電”想像,如果可以造就二輪領域的特斯拉,那無疑是值得期盼的好標的。

不過,“電摩的製造和設計難度更大,”劉虎林説。目前市場上大多數電摩新品牌仍處於未量産或小批量出貨的階段,比起ebike,産品發佈時的第一槍能否打響是關鍵因素,畢竟要是能做出一款定義級産品,就只能複製、難以超越了。

所以,品牌方也在電摩産品上增添了更多溢價,比如電動摩托車品牌派電將智慧化的想像放在頭盔、手錶、眼鏡等智慧衍生品上面,嘗試通過語音交互、超聯網車機系統等,讓消費者感受到一個新的交互終端;另一起于江蘇的品牌浩萬新能源嘗試在材料上做出革新,探索鈮電池在充電更快、壽命更長的可能性;也有直接將智慧化體現在生産端的産品,市場上就已有項目表示通過正向研發,可以把所有的製造環節集合到整車車廠完成。

不過,別管想像力多豐富,電摩産品仍還要等等看。“造電摩最核心的差異也就是三電系統(電池、電機、電控),這個部分能佔到成本的30%-40%,所以難度沒那麼大。那麼,如果産品容易複製了,消費者買單的決策考慮的更是價位、外觀等等多方面的綜合因素,那就穿著出行工具外衣的消費電子産品。”一位投資人向36氪表示,“但是歐美1500CC規模的電動摩托因為重量大會更難做、也更像一台車,不過價位更高,市場也會相對較小。”

行業格局尚未清晰的此刻,是最需要跑快一點的時候,但同時也意味著創業者擁有了更多試錯成本,可以更冷靜看待行業發生的變數。

自行車,也是調節經濟的晴雨錶

事實上,兩輪出行産品跌宕起伏的發展,與時代發展脈絡並肩前行的案例,這並不是第一次。

1895年,橫跨法國塞納河的貝宗橋,曾被自行車圍得水泄不通。當時工人騎自行車上下班的畫面,成為法國盧米埃爾兄弟電影公司的素材。“騎行者嘲笑著堵在路上為數不多的汽車。”這曾是自行車運動興起之初,法國居民的感慨。

彼時,正是一個自行車用於代步的年代。“二戰”前夕,法國有240萬輛汽車、900萬輛自行車。其中,九成自行車被工人、農民、職員用作短途出行工具。大洋那一側的美國,自行車基數同樣很大,1900年,7600萬居民共計擁有1000萬輛自行車。

但經歷機動化和汽車工業的發展後,這個數字開始急速下降。城市道路為汽車而設計,他們改騎摩托車、乘坐汽車、公車,回歸步行。甚至在荷蘭、丹麥自行車之國,自行車曾短暫退出歷史舞臺。在這個時代,坐在汽車裏的人,嘲笑著騎自行車的工人。而騎自行車的工人的夢想,是買一台小汽車。

週而复始的是,汽車工業帶來效率的同時也帶來了尾氣污染,工業化帶來的環境問題以及新的一輪經濟蕭條使自行車在歐美再一次獲得了勝利。20世紀20年代,英國政府對青少年肥胖現象的擔憂、1929年開始持續11年的美國大蕭條、1952年瀰漫在倫敦城市上方的漫天大霧,都讓歐美再次關注公共出行,修建“自行車高速公路”,施行政策推行“運動式出行”。

回到現在,一級市場投資人不投四輪,反而涌向兩輪短途出行,究其本質,與上述所分析的原因並無太大差別。全球能源置換、疫情帶來的經濟變化、國內供應鏈價格優勢等原因共同促成了短途出行市場復蘇。

當經濟危機轉化為一次歷時持久的蕭條時,原本打算投入給汽車産行業的資本也許會轉而投向所謂‘運動式出行’的方式,也就是步行與自行車。《自行車的回歸:1817-2050》一書曾這樣描述自行車帶來的經濟價值:“只要自行車始終保持它的價格優勢,且易於打理、方便實用,那麼一旦財政出現困難,上至決策者、下至使用者都會奔向自行車,把它作為解決經濟問題的首選。”

那麼,在整體冷卻、二輪車相對火熱的現下,這枚“調節器”的時間跨度能有多大,要明確長期變數和短期變數之間的增增減減。更多聲音向36氪表示,2022是電動出行産品攻城掠地的第一年。更何況面向的是全球市場,品牌塑造需要建立能滿足不同地區消費者群體的標準化畫像,也更是渠道、生産、團隊、産品等多方的比拼。

但冰點之下,即使“good but not great”,算得清帳又未被證實的生意,才是穩健型選手的最好選擇。

參考資料:

1、《自行車的回歸:1817——2050》弗雷德克蘭·赫蘭

2、《科技消費趨勢洞察之“新能源+”系列(一)E-bike》浩方創投李晉寧

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