人人都愛吃的烤腸,如何撬動萬億肉製品市場?

來源:36氪
發佈時間:2022-05-19
​烤腸行業長期待解的難題迎來新轉機​。

中餐千百味,無肉不成席。作為餐桌必備元素,肉製品在各地菜係中有著不同的詮釋。但要説豐儉由人,烤腸可能是最好用的“尺規”,無論是泡麵伴侶、燒烤解饞還是米其林餐廳,烤腸幾乎無處不在。 

疫情當下,烤腸還化身“囤貨必備”,被網友們寫進一張張解憂清單。但也是因為過於普遍,跟其他肉製品相比,烤腸在各類美食菜譜當中,存在感並不高。更多時候,還會跟食品安全和添加劑問題劃上等號。 

如何平衡美味與健康,是烤腸行業長期待解的難題。近些年低溫肉製品的快速發展,讓這種情況有了一些新的轉機。

低溫新趨勢,小烤腸顯大市場

中國是肉製品消費大國,農業農村部統計數據顯示,2019年中國加工肉製品市場規模突破600億。中商研究院數據顯示,2020年中國肉製品行業市場規模已突破2萬億元。 

目前市面上的加工肉製品主要分高溫低溫兩種,高溫預製肉製品通常在加工中為了達到一定的保藏期,普遍採用100℃以上(通常是121℃)的高溫殺菌的方法。由於加熱溫度高,蛋白質過度變性,導致部分營養流失,質構較差,失去固有的風味和營養價值。 

低溫肉製品是相對於高溫肉製品而言的,是指採用較低的殺菌溫度進行巴氏殺菌的肉製品,即將肉製品中心溫度達到68~72℃保持30min。理論上講,這樣的殺菌程度致病微生物可被完全殺滅,保證了産品食用的安全、可靠,同時最大程度地保留了肉製品的營養價值,因此是目前最科學合理的加工方式。 

在發達國家,肉製品消費的低溫化趨勢已經有過充分驗證。根據Euromonitor數據顯示,2018年,日、美、英等國家的低溫肉製品佔肉製品消費高達95%以上,以健康飲食為代表的日本佔比甚至高達99%。中商研究院數據顯示,直至2019年,我國的低溫肉製品産量達1155.5萬噸,也僅僅佔肉製品總産量的65.08%,因此仍有很大的提升空間。

與巨大的市場空間相對應的是,傳統品牌長期面臨尷尬局面:十年之前,雙匯便提出了“開發大低溫”戰略,但時至今日,儘管冷鏈基礎設施已經相對完善,在代表著更高品質的低溫肉製品市場,本土品牌們仍然難有存在感。相較于高溫肉製品行業的市場競爭格局,雙匯、金鑼佔據了超過 80%的市場份額,龍頭優勢明顯。而低溫肉製品市場本土的前四品牌市場佔有率也僅有25%左右。雙匯作為國內最大的肉製品加工企業,持續領先,市佔率也僅在15%左右,大部分低溫肉製品市場仍然被進口品牌佔據。 

此外,大多數傳統品牌主打價格低廉、用料粗糙、多含有防腐劑等添加劑。行業內,賣肉製品的廠商可能不會讓自己的孩子吃,已經成為很多人心照不宣的“常識”。數據顯示,當前中國的城市化率已經接近60%。這意味著長久以來依靠低質價廉來佔據市場的傳統肉製品將迎來變局,可以説這個行業正處於一場變革的前夕。 

在這樣的背景下,一家專攻製作“最好烤腸”的本土低溫預製食品品牌,正在悄然崛起。憑藉一根無添加黑豬肉純肉烤腸,本味鮮物自2019年成立以來,迅速俘獲了大批“肉食者”的味蕾:自2021年3月上線以後,當年銷售額直接突破1億元,躍居天貓烤腸類目Top2,成為肉製品領域的一匹現象級黑馬。近日,本味鮮物再次交割了一筆數千萬元的A輪融資,由寶尊電商旗下創投基金寶銳資本領投,老股東小紅書繼續跟投。 

一個是“生活方式”代名詞,一個是知名電商全渠道代運營商,明星行業資本的共同進入,也讓本味鮮物的崛起含金量十足。據36氪了解,正是注意到本味鮮物在平臺上的亮眼表現,兩位投資方迅速決定進入。 

本味鮮物創始人肖欣向36氪透露,今年他們銷售額計劃實現三倍增長。不濫做行銷,沒有流水線式更新SKU,本味鮮物憑什麼用一根烤腸,在低溫肉製品領域面臨重新洗牌的情況下脫穎而出的?

“最好”的烤腸:本味的“加減法”

創立本味鮮物之前,肖欣便創立了便利店智慧化運營平臺“鮮生活”,迄今連接了全國自營及合作便利店門店超5000家。作為快消品品牌必爭之地,這也讓他有機會,近距離和更系統地了解國內肉製品市場。 

肉製品裏的最大單品,烤腸有著數近千億元的市場規模,但一系列調研後卻發現,市場上的烤腸不僅不好吃,也不健康,“大家都在提好食材、好工藝,卻沒有好的烤腸出現。”肖欣説,消費者也有很多安全問題的擔心,“不敢吃”現象普遍存在。 

“國産産品只有品類,沒有品牌,”他發現,消費者在選擇高品質、可信任的肉製品品牌時,基本會一股腦地倒向進口品牌。儘管他們可能並不知道這個品牌背後的故事,也沒做太多研究,但會更願意相信,進口的肉製品品質會更好。 

如今,發達的電商渠道和冷鏈基礎,讓本土新消費品牌得以走出傳統品牌的困局,從品牌端直連終端消費者餐桌,也給新品牌留下了充足的施展空間。本味鮮物便利用這樣的契機,為消費者重新講述了究竟怎樣才是一根“最好”的烤腸。 

對於被長期教育“澱粉腸”的消費者來説,改變他們對傳統國産烤腸品牌認知並非易事。 

尤其是烤腸的食安問題,一向都是肉製品大類目裏的重災區。直到今天,包括添加劑、混入異物等新聞仍不乏見諸報端。此前315期間,南昌雙匯剛剛被媒體爆出生産線亂象。在未來一段時間,傳統品牌的品質升級仍有不少的難題。 

這種信任度建立的關鍵在於,如何真正用産品打動消費者。通俗地説,難點就是如何保證在跟其他品牌價格一樣的時候,讓他們相信你是零添加? 

本味的做法很簡單,就是用過去傳統工廠和肉製品企業不會做的那套邏輯,“真材實料、簡單配方地去做好一款腸”,同時,用合理的利潤支援品牌運營和成長。這個“合理”的一個解釋是,讓消費者相信它是一個高性價比的東西。 

他們思路很簡單,源於一套樸素的肉製品“加減法”去除澱粉與添加劑,使用天然配料,給配方做減法,進而為追求健康與美味享受的生活方式,做多一些加法。拆解成本味的産品語言來説,即是用最好的肉源、最簡單的配方,做出最好的味道。 

在做烤腸的過程中,本味將“好烤腸”的定義細化為三個標準: 

第一,食材講究。 通俗點説,就是要讓消費者知道,“你的肉從哪來?” 

鎖定最好的肉源,是本味一貫的做法。其首款原味黑豬烤腸,是創始團隊跑遍全國20多家豬肉供應鏈之後,在南陽找到的跑山黑豬。在成功將黑豬肉腸打成爆品後,本味近期還對黑豬肉肉源進行了升級,與大興安嶺伊春世界生態村雪山黑豬牧場達成獨家合作,該牧場林區面積1206萬公頃,林下散養面積64萬公頃。雪山黑豬區別於傳統黑豬,擁有更佳優質的肉質與更豐富的營養來源。而最新推出的黑松露和牛腸産品,則使用了在美國加州有機牧場飼養的日本和牛牛種。 

值得一提的是,本味已經配置了包括前新希望六和禽肉事業部總裁蔣凱在內,共計20余位肉製品行業專家在內的核心團隊,深入一線肉製品上游供應鏈。新一輪融資的資金,也將主要投入到本味肉源供應鏈的建設當中。 

第二,好的配方。本味可能有著烤腸裏最簡潔的産品配料表。以原味黑豬肉腸為例,除肉、水、海藻糖,直接去掉了類似澱粉、粘稠劑、亞硝酸鹽、磷酸鹽、明膠等任何添加劑,配方做到了極致乾淨。 

第三,好的味道。腸用肉的種類十分常見,主要是豬肉、雞肉、魚肉、牛肉,但與餐飲相似,烤腸的味譜十分寬廣。在好肉源和乾淨配方基礎上,本味還在探索烤腸風味的無限延展,包括邀請米其林餐廳名廚與本味核心用戶,參與到産品味型開發工作。 

在本味看來,對於國人風味的獨到理解,也是本土品牌的優勢與機會點。相對來説,頭部進口品牌産品線已經非常成熟,有著較高標準化,不會為單一市場做定制口味,並且對中國用戶的飲食習慣、口味了解較弱,這一定程度限制了他們推出符合消費者口味的新品的速度。 

為了研發出最好的産品味型,本味還特別設計一套“接地氣”的研發流程:在尋找到好的風味之後,會線上下渠道跟粉絲互動進行盲測,結合收集到的改進意見,研發中心會進行針對性調整。這樣的盲測,反覆進行兩到三次之後,才會最終確定味型。在産品正式上線前期,本味還會進行小批量快速試水,進行先期市場驗證,從而確定是否會最終被消費者接受。 

還原本味的“八道工序”

值得一提的是,便利店的渠道資源,是本味烤腸能迅速破圈的獨特優勢。在産品正式上線天貓之前,本味鮮物的研發團隊已經在便利店系統做了大量線下盲測和試吃,並針對性進行持續産品迭代。 

在超過千次的打磨與口味測試後,本味最終調配出1.5:8.5黃金肥瘦比的無添加純肉腸,其中明星單品經典黑豬肉原味腸累計效率超過5W盒, 用戶線上自發好評5W+。在5月17日剛剛結束的李佳琦直播中,本味鮮物的單場帶貨銷量達400萬元。 

“任何快消品都是持續迭代的過程,打爆品沒有常規的方程式可以讓你去學。”肖欣説,“本味做的事其實很簡單,就是不斷蒐集消費者反饋,不斷開發和迭代新的味道,去滿足大家對烤腸不同味道的想像。同時,通過不斷尋找肉源,保證上游供應鏈的獨家性和特別的口感。” 

本味之後,消費者對於本土烤腸的品質認知,正進入一個新臺階。 

不過,本味並不想把烤腸做成奢侈品。恰恰相反,本味希望跳出價格單一衡量維度,通過對腸産品內容、配方、包裝的重塑,重新獲得消費者的品牌認可。對於消費者來説,不只是吃到一根好烤腸,也是找到了一個值得信賴的肉製品品牌。 

“核心不是高端,而是真正讓人信任。”肖欣強調,“原先4塊5吃的是澱粉腸,現在多花1塊5,成本增加30%,但還是用不到一杯奶茶的價格,吃到了近乎三兩的好肉,對消費者來説,會相信這是他們消費得起的好産品。”

餐桌美食家,肉製品需要更多突破

本味對烤腸的升級,如今已不再局限于品質升級,同時也在向肉製品的消費場景與吃肉的情緒價值深入探索。 

這種轉變並不能一蹴而就。中國肉製品消費的一個特殊之處在於,一個現實例子是,在凍品普及之前,過去很長一段時間,先是經歷了外賣市場普及過程。對於很多家庭來説,相比于下廚房,更多是用外賣解決吃飯問題。 

低溫肉製品在帶來一些新的轉變。“理論來説,自己拆開復熱,要比平臺商家復熱後再配送到家更便捷。”肖欣認為,低溫食品的市場需求,正逐漸取代外賣,成為家庭餐桌確定性的新趨勢。 

中國肉製品消費仍有大量上升空間。相較于發達國家,中國的肉製品消費仍處於早期階段。據不完全統計,中國肉製品消費佔肉類消費僅為17%,遠低於45%的世界平均水準。 

後疫情的今天,在餐廳之外,包括烤腸、培根、火腿等肉製品,越來越高頻出現在家庭廚房餐桌。預製菜市場也迎來繁榮增長,成為近期資本追逐的新風口。根據小紅書最新發佈的《中國消費品牌趨勢(2022)》顯示,2022年全國網上年貨節期間,預製菜銷售額同比增長45.9%。 

對於本味來説,過去一年多所做的事,正是通過將烤腸重做一遍,進一步向追求品質升級的消費者的早餐、宵夜、露營、健身等休閒零食場景當中滲透,成為其中不可或缺的存在。“我們的雛形是做趨勢化的家庭餐桌解決方案,”肖欣説,本味鮮物希望通過將肉食美食産品化,呈現在家庭餐桌場景當中。 

據悉,本味近期還對旗下烤腸産品系列進行了全新升級,針對不同目標人群,劃分為四大系列: 

1.Original經典系列,適合所有人群,好食材,極簡配方,還原食物本味,主打雪山黑豬原味、芝士、黑胡椒等經典風味,以及與文和友聯名出品麻辣小龍蝦口味; 

2.Signature高光系列,專為追求品質生活人群定制,臻選優質肉源,目前已正式推出黑松露和牛肉腸; 

3.Slim纖瘦系列,專為有身材管理需求的人群打造,將健康與美味結合,打破了大眾對雞肉腸低脂健康卻毫無口感的固有印象,包括即將亮相的生打椰椰雞肉腸、多蔬纖纖雞肉腸等多個風味; 

4.Specialty靈感系列,代表著創意風味的無限可能,計劃在今年會推出多款聯名産品。

黑豬肉腸是本味肉製品的起點,但顯然他們並不滿足於此。 

肖欣告訴36氪,本味計劃今年將烤腸單品做深做透,在南陽黑豬肉基礎上,升級為雪山黑豬肉源,同時向雞肉腸和牛肉腸擴展,給到用戶更多極致“匠心”體驗。此外,本味還在嘗試向更多場景滲透,並在去年年底聯合百年虞府,發佈了包括文火東坡肉、火腿老鴨煲、雙椒鹵肥腸等三道年豬宴系列預製菜産品,通過季節性食材開始切入家庭正餐場景。

“中國的餐桌主食是更大的市場,”肖欣説,類似的肉製品産品本味還會繼續嘗試,但他同時強調,這種能力需要不斷的研發和共創沉澱,並且很重要一點,産品的線上化需要獲得消費者的認知和滿意度,線上化獲客成本高,一定要有長期復購才能做出經濟模型,本味不會貿然開拓一個在消費者認知裏可能陌生的品類。 

經過一年多的打磨,本味烤腸産品的商業模型已經基本成熟。 據悉, 18-29歲的年輕人是本味的核心用戶,目前産品還成功打入天貓、京東、下廚房、小紅書、抖音,以及社區團購、商超便利店等零售全渠道。好的用戶口碑在不斷積累,2021年,本味烤腸産品復購率高達30%,且是在正向的運營毛利率的基礎上實現。 

為了與用戶更高頻互動同時讓其深度參與到産品的共創中。在最新推出的黑松露和牛醇香肉腸産品包裝中,已開始加入“用戶共創計劃”。本味在經過用戶授權後,會把用戶“解鎖”的創意烤腸場景和食譜,個性化地展現在産品包裝上。一來本味鮮物可以通過此種方式獲取更多用戶的原創體驗內容,此外用戶在參與活動入選後還能獲得品牌認同感。 

據悉,即將到來的6·18,本味將會上線主打5A級吃肉體驗(産地A,肉質A,口味A,人群A,吃法A )的“超A玩家”活動,本味的雪山黑豬肉腸也會在本次活動中發佈。 

肖欣告訴36氪,本味希望跟更多的年輕人交朋友,不僅為他們提供好的味道,還將探索關於每個消費者“本味生活”的情緒價值延展。“把吃烤腸變成一種生活態度,這是我們當下重點要做的事情。”肖欣説,本味專注精選産品、精選SKU,一方面會牢牢佔據品類心智,更在努力讓吃本味烤腸這個事情,變成一種有趣的生活方式。 

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫