《2022行銷遊戲化洞察報告》:私域內卷,品牌開始用遊戲「搶人」|行銷發言人

來源:36氪
發佈時間:2022-05-18
遊戲是一種娛樂形式,更是一種思維方式。

品牌主理人為什麼要做「行銷發言人」專欄?

媒介中心化時代,一個「Big Idea」就有可能改變世界。進入注意力碎片化時代,渠道和流量的分散讓廣告行銷變得更複雜。但好處是超級品牌不再能夠統治媒介,大量新品牌、新産品、新方法得以在媒介環境的迭代變革中奔涌而生。

我們開設「行銷發言人」專欄,希望在跟蹤品牌成長之外,為更多行銷從業者、一線操盤手、新模式踐行人提供沉澱思考和交流之地。

歡迎聯繫編輯(WeChat:414023228)交流投稿。

導言

618的預熱賽車,已經開到了高速路口,就差一腳油門。

近年來,在「疊貓貓」、「拉人贏紅包」等電商大促活動的策動下,行銷遊戲正式接過了傳統大促玩法的衣缽,成為平臺和品牌升級行銷方式、吸引年輕人注意的一大方向。

為了探究這個現象産生的本質、背後暗藏的機會,以及品牌入局的規劃和挑戰,我們邀請到了擁有十餘年從業經驗的行銷遊戲化專家朱健瑞,從消費者意願洞察以及如何運用行銷遊戲為618保駕護航的角度切入,來聊一聊私域內卷的當下,品牌應該如何用遊戲來留住年輕人。

正文

作者/朱健瑞

行銷遊戲化專家、摩西科技CEO

行銷遊戲的主流用戶群體為年輕人,為了更全面、完整地了解這些年輕消費者,幫助品牌探索與之溝通的恰當方式,我們團隊結合3000份年輕消費者問卷調研、超300家品牌行銷遊戲化實戰經驗,以及百餘份行業權威數據,發佈了這份《被疫情「圍困」的年輕人,去了哪?| 2022行銷遊戲化洞察報告》(下簡稱《報告》)。

基於調研結果和行銷遊戲從業經驗得出一些觀察和思考,希望能與更多人分享。

1.行銷遊戲化的繁榮興起,意味著一個新消費時代的到來。

在現今的消費市場中,行銷遊戲化不斷興起,各類互動行銷遊戲層出不窮,各大平臺和品牌集體「不務正業」,開始用行銷遊戲搶人。

我們認為造成這個現象的本質原因有以下三點:

首先,新消費時代下,主流消費群體發生改變,年輕人成為市場消費主力。3.64億年輕人年支出達7.72萬億。遊戲是當代年輕人最大興趣愛好。

其次,中國移動休閒遊戲收入達到346.53億,同比增長17.42%。在時間碎片化的時代,上手簡單又容易上癮的休閒遊戲,讓越來越多的消費者欲罷不能。

最後,隨著公域流量見頂,以及消費者購物習慣向私域轉變。開拓私域成為品牌集體共識,受眾最廣泛的休閒遊戲逐漸成為私域行銷的新載體。

圖源報告

2.行銷遊戲化的內核是運用遊戲天然的娛樂和社交屬性,連結品牌和消費者。

消費者在遊戲的同時,被品牌悄無聲息地影響著消費決策。

品牌將行銷內容經過遊戲化包裝後,遊戲本身的吸引力驅動著消費者自發進行一系列行銷行為,其中分享任務和用戶自發産生的UGC內容,又吸引了更多新用戶參與其中。

行銷遊戲化增長引擎

身處行銷遊戲中的消費者,是高粘性的私域流量,在日復一日的遊戲過程中不斷加深對品牌的認知,進而轉化為消費行為。消費者在遊戲中的所有行為,最終都會沉澱為品牌的數據資産。

消費者決策鏈路對比

面對乘風而起的行銷遊戲,如何判斷其是否優秀?需要看哪些數據?這些數據的行業平均值又是多少?對每一位初次接觸行銷遊戲的品牌從業者來説,這些往往是他們最關注的問題。

在徵得相應客戶同意後,團隊將部分數據與行業公開數據進行了整合,希望通過一份相對客觀的行業數據,為品牌破開行銷遊戲的數據迷霧。

行銷遊戲化行業平均數據指標

3.當人群畫像足夠生動深刻,才足以為品牌行銷的決策指明方向。

在發佈《報告》之前,我們團隊面向年輕消費人群收集了3000份調查問卷,進一步洞察年輕人對行銷遊戲的動機和喜好,希望為品牌從業者提供更為精準的決策建議。

報告結果顯示,具備高學歷、高消費力及高互動性的一二線城市年輕女白領,是主要的互動高價值人群。同時,通過問卷調查,年輕人在行銷遊戲中的行為畫像也變得更為清晰。

遊戲渠道上,86%的年輕人將淘寶、京東等電商平臺作為接觸行銷遊戲的主要渠道。而電商平臺和微信私域場景,依舊佔據他們的主要注意力,也是他們玩行銷遊戲的主要場所。

遊戲動機上,78%的消費者表示「遊戲好玩」是他們願意參與遊戲的首選條件,其次才是「獲得優惠」和「助力」。事實證明,遊戲本身的趣味往往比獎勵要來得重要,「好友助力」同時也是「社交貨幣」。

消費者玩行銷遊戲的意願偏好調研

因此,輕鬆有趣易上手、玩法豐富、適合與好友一起玩的遊戲,是年輕人的首選。

遊戲偏好上,88%的消費者表示,操作簡單、可玩性高、花費時間少的養成類遊戲,是他們最喜歡的行銷遊戲類型,其次便是女性消費者佔據主導地位的消除類遊戲。

消費者偏好哪種類型的行銷遊戲

遊戲時長上,從報告中我們可以看到,58%的年輕人每天花10-30分鐘玩行銷遊戲,67%的消費者願意玩10天以上以上樂此不疲,更有甚者,長線遊戲可以讓他們堅持半年以上。

遊戲天然的樂趣能夠更多搶佔消費者時間,有效地提高用戶黏性和使用時長,進而為品牌行銷帶來更多的商業價值。

消費者通常會在多少天后離開行銷遊戲?

行銷任務上,超7成的消費者願意為了更多的遊戲機會/道具,選擇瀏覽指定頁面和收藏店舖/商品。

消費者更願意在行銷遊戲中完成哪些任務

可以想見,年輕消費者在娛樂之中對附加的廣告內容不僅不會反感,還能夠主動參與到平臺的行銷活動中,産生真實的裂變效果,進一步幫助品牌快速實現業務增長。

4.行銷遊戲化的四大階段:消費者數字化、場景虛擬化、交互故事化、空間互聯化。

消費者數字化是行銷遊戲化的第一階段應用。通過行銷互動遊戲,將消費者的入會、收藏、加購、下單等行為數字化。逐步完善“我是誰"的身份辨識,從而幫助品牌勾勒出更精準的消費者畫像。

例如618電商節,Adidas、鐘薛高、杜蕾斯、美的、小米、聯通紛紛使用「合成大西瓜」來實現魔性合成。雙11狂歡節,Nike、Adidas、李寧、寶潔、雅詩蘭黛等各行業品牌則都選擇「彈珠機」來吸引客流。春節期間,純甄、華為、CASIO、OPPO、美的、潔碧、桂格等商家均採用「萌虎愛消除」打響春節行銷第一槍。

左側兩張為「彈珠機」右側為「萌虎愛消除」

場景虛擬化是指結合商品特性,為品牌量身打造消費者專屬虛擬家園,使其如臨其境,該階段主要專注于行銷遊戲化的場景打造。

例如Keep APP的「AR滑雪」,讓用戶一秒穿越到滑雪場,足不出戶體驗冬奧會滑雪的刺激和快樂。

交互故事化指通過遊戲交互內容,將品牌IP以故事形式生動傳達,使品牌與消費者之間的互動更具有溫度。為品牌IP注入靈魂,搶佔消費者心智。

例如認養一頭牛「雲牧場」給不同品種的小牛賦予不同的性格設定,並建造産房、食堂、宿舍、SPA、宿舍等場景,生動展示“牛生”的多姿多彩,讓消費者充分感受養牛的樂趣。

左為認養一頭牛,右為Keep

空間互聯化即遊戲化的長遠目標:打造緊密聯結的虛擬聚落空間。以消費者為中心,聚集眾多品牌,集合多元遊戲內容創造個性化的虛擬空間。打通消費者之間的互動,乃至品牌之間的聯動,讓虛擬消費空間充滿無限可能。

此外,我們團隊即將推出的「摩鏡空間」,賦予品牌自主打造養成式的會員空間能力,將會員等級成長路徑遊戲化。

圖源報告

5.品牌應該根據不同業務場景,會員滲透情況以及會員心智,選擇與之更為匹配的行銷遊戲類型,才能起到最大增效。

遊戲的高用戶粘性和活躍度的特性,令眾多品牌爭相效倣,也讓越來越多的創業者涌入這個賽道。

但大多數賽道的後來者未能掙脫同質化競爭的桎梏,只是粗暴地將前者的成功案例與自身品牌進行簡單的套用,這導致品牌調性和遊戲趣味體驗大打折扣,消費者的熱情也隨之消耗殆盡。

我們認為,遊戲本身就是賽道專精的領域,它與傳統的行銷方式不同,需要品牌具備一定的遊戲化意識以及超前的行銷認知。

各行業遊戲化場景建議

精品SaaS遊戲是當下諸多品牌的首選,他們對精品SaaS遊戲的種類豐富度、玩法多樣化、設計可塑性等有較高的要求,這對遊戲服務商來説也是很大的挑戰。

如何降本增效,為品牌行銷精準賦能,成為行銷遊戲化的可持續研究和發展方向。

圖源報告

德國教育家福祿貝爾曾説,「遊戲是兒童期最純凈也最具心靈性的活動,同時更是人類整體向外的表達方式。」對於我們這一代人來説,遊戲是一種永遠不會終結的互動,貫穿我們的一生,從孩童時期到耄耋之年。遊戲是一種娛樂形式,更是一種思維方式。

如今,生活與娛樂的邊界在逐漸模糊,消費與遊戲的關聯卻日漸增強。從小時候的邊玩邊學,到長大的以後的邊玩邊買,我們在成長,品牌行銷方式也是。

遊戲之下,年輕人不難被取悅。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫