伯納天純:想讓愛寵的陪伴更長久,品牌方需要拋棄很多東西

來源:36氪
發佈時間:2022-05-18
國産寵糧的高端化之路,該怎麼走?

文 | 姚蘭

入局者眾多、呈穩定增長態勢的寵物食品行業,一直缺少“高端玩家”。

36氪近期接觸的伯納天純是成立於2009年的上海依蘊寵物用品有限公司旗下的高端寵物食品品牌,創立初便擁有自家工廠,且設有獨立的研發實驗室和工廠實驗室。2022年2月,全球最大消費私募基金L Catterton宣佈獨家投資依蘊,這是該基金首次進軍中國寵物食品市場。

以“順應天性”為品牌宗旨,伯納天純按照“陪伴天性”、“食鮮天性”、“食肉天性”、“敏感天性”、“活力天性”5大天性食譜佈局産品線,致力於為中國家養環境下的寵物提供科學營養解決方案。

在洞察到了家養貓咪“野性”與“家養環境”的矛盾衝突之後,2021年伯納天純針對高端貓用戶群特別推出了家貓的野性生活方式品牌“益納”,專注于為家貓研發滿足野性生活需求的高端産品。

伯納天純旗下家貓的野性生活方式品牌——益納

為何一開始就定位高端寵糧市場?依蘊創始人兼首席執行官趙海明接受36氪的獨家採訪時,給出了三點原因:首先,消費升級是不變的趨勢,雖然品牌創立之初所處的市場環境未出現明顯的高端化走勢,但是伯納天純堅信“高端”終會到來;其次,“天然糧”的定位決定了綜合成本(包括原材料的選擇、生産加工等)會很高,因而價位也更高;最後,從競爭格局來看,相比于品牌更為集中的中低端市場,高端市場的競爭環境相對好一些。

京東寵物食品部負責人史德龍接受36氪採訪時曾表示,原料及配方的安全性和營養健康是目前用戶在選擇寵物食品時最為關注的因素,品牌産地意識逐漸被弱化,尤其年輕用戶對於優質國産品牌的選擇越來越多,從今年的情況來看,受加拿大禽流感疫情及政策影響,渴望、愛肯拿等進口頭部品牌在供給端出現較大問題,進一步推動了國産品牌的快速增長。

國産品牌潛力正在釋放,但也要看到行業痛點短期內是難以解決的。對比歐美等成熟市場,國內行業發展時間尚短,一方面更全面的行業標準體系有待建立完善;另一方面缺乏行業基礎學科研究及教育,專業人才短缺,企業研發能力普遍偏弱。

借助外部力量提升研發水準,可視為伯納天純重視食品品質的重要表現。針對一些産品,伯納天純會先在國外進行配方實驗,國內則主要做應用的工作,並及時根據市場反饋迭代配方。

以鴨肉&梨犬糧為例,中國消費者普遍認為“淚痕”是上火導致的,它確實是一個中醫的概念,但是從西醫角度來講,可能與寵物患有炎症有關。因此,伯納天純採用了中國消費者所能理解的鴨肉&梨配方,再加入增強免疫力和降低過敏性的核心配方,以達到祛除淚痕的效果。“在國內的寵糧市場,我們將鴨肉變成了一個品類。”

伯納天純全價犬糧鴨肉&梨

産品背後體現了品牌的價值觀。“國內消費者想要貓犬胖胖的,因此大都喜歡‘漂亮’的配方。但如果要讓愛寵們活得更健康,陪伴更長久,這意味著品牌方需要拋棄很多東西,比如在進行一些原料的添加時做到克制,甚至要放棄某些品類的開發。”趙海明認為,昂貴的成份不代表健康和全價,健康和全價的産品往往是由幾十種成份共同組成,是科學和工藝的結合。

在供應鏈端,伯納天純的競爭優勢體現在從一開始就自建工廠,對如何平衡品控與效率有深刻的理解與追求。趙海明談到一點,一個標準設備不能幹成所有事情,所有設備都應該匹配産品配方,對關鍵設備進行創造性修改應變成品牌方自己的能力。

伯納天純的自有工廠

從線下起家,伯納天純現已入駐全國各地包括寵物店和寵物醫院在內的眾多零售網點,建立起了較為穩固的信任壁壘。趙海明表示,寵物行業將迎來洗牌階段,在此過程中經銷商和門店應擁抱本地化服務基礎設施,提高數字化能力,這樣便可提高門店的經營效率。

深耕線下的同時,伯納天純也重視佈局包含天貓、京東、抖音等在內的電商平臺,進而形成廣泛的銷售網路。下一步,伯納天純將在社交平臺上採用內容化運營策略,不斷更新與年輕消費者溝通的方式,傳遞差異化高端品牌形象。

在渠道端,不管是線上還是線下,伯納天純一直在做的就是“平衡”,充分尊重各個利益相關體的真實訴求。

伯納天純大致經歷了如下三個發展階段:

第一階段,打造爆品。具體説,早期以保健品切入市場,推出美毛和營養膏兩款爆品;伯納天純經典款主糧則是公司在寵物主糧類目的第一款爆品。

第二階段,在産品層面收穫口碑後,從2017年起擴大銷售渠道,進行品類佔領。

第三階段,2021年至今,提高價值輸出品質與效率,逐漸沉澱品牌心智。

趙海明告訴36氪,在寵物行業判斷一個公司是否具備長期競爭優勢,需要特別考慮其品牌孵化能力,即能否打造完整的品牌矩陣。原因在於中國消費人群分層多,而寵物賽道單一品類的天花板較低,品牌方只有依靠足夠豐富且合理的産品系列,才能滿足不同生長階段的寵物以及處於不同消費階段的寵物主的實際需求,最終整體上具備更強的抗風險能力。

“寵物品牌很容易做到0-1,但做到1-10,甚至是10-100的太少了。沒有10~100,品牌就沒有未來。10~100是所有國産品牌所面臨的一個挑戰。”

本文圖片來自:採訪供圖企業官方 正版圖庫