華為戢仁貴:歐洲TOP20遊戲有6款來自中國,這在疫情前不可想像 | 36氪專訪

來源:36氪
發佈時間:2022-05-18
在未來三五年,對於中國出海企業來説,海外還是一個非常大的藍海。

作者 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勳

歷史並沒有迎來終結,全球化在當下失去耀眼光環。

出海造就了TikTok和SheIn,也讓FunPlus這樣的出海型遊戲公司度過寒冬。不少遊戲公司早已在海外製造出“爆款”,如曾經月流水超過三億的《列王的紛爭》,以及米哈遊收割全球的《原神》。

國內版號收緊後,更多資源傾向海外市場。華為終端BG全球生態發展與運營部總裁戢仁貴負責海外業務多年,最近幾個月,他有些驚訝地發現,歐洲遊戲Top20榜單上,有6款産品都來自中國公司。“這在疫情之前或者在早幾年是不可想像的。”他告訴36氪。

“出海”成為疫情後的熱詞,中國之外,全球仍然有50多億人口,這是個超級大市場,蘊藏著無數機遇。Facebook、YouTube、Google之下,仍然有中小公司可以生存的廣闊空間。

然而,海外市場早已告別野蠻生長時代,在東南亞一些區域,獲客成本以雙位數增長。如今想要在海外市場生存,需要高素質的本地化運營團隊,足夠搶眼的産品,自然也不能缺少資金。如今最好的策略是在某些區域深耕,首先解決生存問題。

36氪採訪了華為終端BG全球生態發展與運營部總裁戢仁貴,後者曾擔任華為歐洲終端業務部總裁,從事海外業務多年,目前負責華為終端全球生態的建設、發展與運營。他見證了中國企業出海的各個階段,也看到創業者們走出國門不容忽視的挑戰。

以下為訪談內容

36氪:疫情過後整個出海發生了一些變化,包括大家對於海外市場的渴求度以及認知,疫情後和疫情前有些區別,關於這點您觀察到什麼?

戢仁貴:我們發現有幾個大的變化,一是國內的環境,包括去年無論是教育的“雙減”,還是網際網路的個保法包括疫情等等一系列原因,中國的網際網路企業在海外出海的勢頭越來越快。

我最近看了一個數據,我自己一方面很詫異,另一方面是很高興。像歐洲Top20的遊戲榜單,有6款是來自於中國的遊戲廠家。這在疫情之前或者在早幾年是不可想像的,我們2019年被美國制裁,放眼望去,沒有一家中國企業,除了當時TikTok還是快速增長,即使那樣都沒有進到前十。現在在很多領域包括遊戲領域、電商線上領域,很多出海企業已經非常成功。

這次大會大概在250人的規劃,但截止到昨天報名超過了350人。一方面是國內的環境發生變化,另外大家也看到很多出海企業在海外找到了出海的經驗,並且已經獲得了很好的出海的商業成功,所以很多企業也願意出海進行嘗試。

36氪:您剛剛提到經驗有一個積累過程,也看到一些案例。您説的遊戲進入到歐洲前20的榜單還是最近才發生的事情。為什麼最近他們做到這一點?

戢仁貴:這些遊戲,包括我們今天講的這些企業,他們出海也不是一蹴而就,也有幾年的持續耕耘和積累。我們看到在疫情期間包括當前比較複雜的國際形勢、地緣政治下,我發現有幾個很核心的事情是對出海企業非常重要的。

第一個,無論是遊戲類的還是電商類的成功者,始終還是以本地消費者需求為核心。他們對當地消費者的習慣,有很多分析和專項的內容開發,包括一些出海的電商,不止是利用網際網路的行銷方式來提供商品,在創造商品、生産商品的本身,也考慮到很多本地化的訴求。同時,我們認為在疫情期間,很多出海企業越來越重視在本地建立運營團隊,建立運營公司,對他們更加深入的深耕當地市場、海外市場是有幫助的。

36氪:現在比較大的一些安卓廠商,比如OPPO、vivo、小米或者三星跟你們有合作嗎?

戢仁貴:暫時在HMS方面的合作是比較少的。

36氪: HMS終歸依託的還是華為的硬體出貨量,畢竟還不能在其他的安卓手機上大規模使用。在現在整個硬體量下來的情況下,怎麼吸引開發者?

戢仁貴:儘管我們遇到了一些困難,華為的硬體生態,因為眾所週知的原因,硬體手機增長是下滑的,但平板、智慧屏和穿戴在逐漸上升。與此同時,整個廣告平臺包括HMS Core的創新技術和吸引力,也有不少的其他品牌向用戶進行一些整合。

36氪:疫情之後出海玩家增多,哪些行業現在作為一個新入局者是比較難進入的?

戢仁貴:中國企業需要構建自己的一些核心能力,包括一些當地運營平臺,中國很多企業在過去兩年抓住了海外在網際網路支付,在網際網路快速迭代,包括在4G和5G支付網路是快速提升的紅利。中國目前無論是基礎設施還是網際網路,在全球是非常領先的。過去兩三年國內做得比較成功的,或者以國內的經驗去海外以降維打擊,的確取得很大的成功。

目前中國企業在海外的市場份額現在還是非常低的,在任何一個領域。無論是在遊戲、電商還有工具類的一些應用,包括在一些休閒的遊戲等等,還是非常低的。

我們認為在未來三五年,對於中國出海企業來説,海外還是一個非常大的藍海。

整個歐洲市場,去年遊戲市場超過380億,全球海外應用內支付超過1700億。整個市場對於中國出海企業來説可能還是在某一個領域、某一個局部取得了一些成績,但我們面向的還是星辰大海,還是可以去爭奪的。

36氪:現在他們投放壓力應該有變大?

戢仁貴:現在針對國內出海的企業,的確獲量,成本壓力越來越大。以電商類的為例,早年像歐洲,主要是以亞馬遜和本地部分電商進行獲客,從2019年、2020年開始,Shopee也在歐洲進行了一些投放的嘗試,我們也發現在廣告平臺,用戶的獲客成本的確每年都有兩位數以上的增長。

36氪:跨境電商過去兩年有什麼比較大的變化?

戢仁貴:過去有兩大事情對電商帶來比較大的變化,一是疫情本身為線上購物帶來增量的爆發。特別是像亞太地區、歐洲地區,帶來消費習慣的改變或者復購率是很好的,這種消費習慣的改變對電商用戶的獲客帶來極大的幫助。

由於過去像亞馬遜對跨境電商的管控,在合規方面越來越嚴,有很多跨境電商從第三方渠道轉向自己的獨立站。在自己獨立站的建設過程中,無論是從官網還是移動APP的獲客方面,還是會需要更多的投入,也需要有更高效的獲客。

36氪:這兩年可能東南亞市場有沒有什麼變化,客單價有沒有提升,或者整個運營模式有沒有改變?

戢仁貴:我理解從結果來看是一個量變到質變的過程,包括像Lazada、Likee、Shopee在東南亞的成功爆發,至少經歷過兩三年的持續耕耘和努力。第二,在這個過程中,東南亞4G還有部分國家5G的基礎設施建設,特別是支付體系的日益完善,也是給整個線上,無論是購物還是遊戲類,帶來一個基礎性的保障。

36氪:這種質變是什麼時候發生的?

戢仁貴:我理解就三四年左右。

36氪:目前看,東南亞哪些國家在這方面相對更成熟,哪些地方建設還是相對落後?

戢仁貴:説到東南亞,主要就六大國,新、馬、泰、印尼、越南、菲律賓。從基礎設施和政府的支援上,新加坡一直是比較領先的。泰國無論從基礎設施還是政府在刺激數字經濟的政策方面,算是比較領先的,包括我們在做泰國做遊戲分發的增速和流水也是非常可觀的。這幾個國家的發展基本上都是兩位數以上的增長,像泰國可能會更高一點。

為什麼中國企業出海近兩年爆發,有大家抓住了海外機遇的一方面,另一方面也側面印證了這些企業把出海作為他的主業。

舉一個眾所週知的事實,在中國大家做遊戲,是需要有版號的。從去年5月份到年底,版號數量有限。對有創新能力,有做本地化內容的出海企業,在海外各個國家是不需要版號的。由於國內的政策不同,他們逐步向海外發展,尋求新的市場空間,這樣海外的業務就越來越好。海外在不斷地試錯和積累過程,也有的企業在做全球化佈局的業務重點投入和戰略的調整。

36氪:有哪些是出海者們需要尤其關注的?

戢仁貴:目前各個國家對數字經濟、數字保護還是會提到更高的議事日程,也就是説我們強調的本地化的運營和本地化的合規,也非常關鍵。如果在合規方面帶來一些不必要的麻煩,可能一些投資都會打水漂。

36氪:您怎麼看現在逆全球化的趨勢?

戢仁貴:從全球化來看,我們非常有信心,有幾個核心原因。

一是中國的網際網路是僅次於美國的,甚至在某些領域移動支付、移動創新比美國還更先進。中國的這些網際網路企業在海外去同臺競技,我們有很多創新優勢,甚至可以説是降維競爭,對整個出海的企業也帶來很好的機遇。

二是我們認為全球化態勢在發生變化,中國企業或許能在變化中尋找到新機會,而不僅是障礙。因為過去全球化的話語權裏掌握在西方企業手裏,如果沒有相應的變化,可能歐美的一些企業已經進行一輪又一輪的收割,而且他們定義的全球化更多是一種美國化。像華為或者是中國企業有可能做成一個立體式的、全球化的網路加上深耕當地市場。“全球化+區域化”的方式應該是能夠在變化的全球態勢中找到一條獨特路徑的優勢。

的確歐美的文化話語權很強,而且他們是搶佔了第一波市場,我們在全面和他們進行競爭是有弱勢的,但亞非拉區域、亞太區域甚至包括一部分對當地的合作運營有一定要求的區域,我們可能更加能夠適應這些區域的要求。我們可能更多是以向全球化運營平臺,同時更尊重當地消費者的需求,積小勝為大勝,在某些區域逐步進行反攻,應該是更好的一個基礎。

中國企業一方面要看到機遇,也要深耕到當地一些國家的合規訴求,當地消費者他們在內容方面、文化方面、産品方面的一些喜好,在逐個國家或者逐個區域以愚公移山的精神,可能會取得更長遠甚至更加有韌性的勝利。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫