理解快手電商的三個關鍵問題

來源:36氪
發佈時間:2022-05-16
重構10億用戶的消費決策。

“重構10億用戶的消費決策。”

上週五,快手高級副總裁笑古在“引力大會2022”再次重申了快手電商的這個願景。

如何重構?

打造以直播間為超級節點,由信任驅動的體驗型電商,也就是“新市井電商”,“信任電商”。

什麼是新市井?

豐富、多元、真實、接地氣,説的是快手獨特的煙火氣和社區氛圍。

什麼是信任?

杜絕假冒偽劣的基礎治理+商品層面的消費者權益+對高體驗價格比的追求。

那什麼又是“體驗-價格比?”

這是從“性價比”延申而來的一個專有名詞,指的是在商品性能和價格之外,商家還要向消費者提供差異化的服務,從而構成綜合體驗。

看上去,快手電商已經找到了自洽的商業邏輯。

2018年6月,“小黃車”正式登陸快手社區,標誌著快手電商業務啟動。直播電商風起雲湧四年後的今天,快手電商年GMV已在奔向萬億的路上。這期間,快手電商的自我認知迭代了數次,從“源頭好貨,一件也是批發價”,到“大搞信任電商,大搞品牌,大搞服務商”,再到今天將“大搞快品牌”提上日程。

“引力大會”是快手電商一年一度的戰略大會,借此機會,36氪與笑古交流了關於快手電商的核心認知,與大家分享。

信任電商的“體驗-價格比”是什麼

理解快手電商的第一件事,就是理解“信任電商”。 

這是笑古在2021年7月的服務商大會上首次提出的。當時,外界不乏評價:“信任是電商的基礎,多少年來早就解決了信任問題,不然怎麼在陌生人之間交易?快手還在‘大搞信任’,實在落後。”

在快手看來,這種評價把“信任”理解的過於狹隘,能實現交易,不等於交易的有效率。

經過一年摸索,快手的“信任電商”有了很具體的模型——

可以看出,快手電商説的“信任”包含了三個層次:基礎治理、消費者權益、體驗提升。

前兩者是所有電商平臺都在做的,快手也交出了自己的答卷:

基礎治理層面,根據《2021快手電商信任建設年度報告》數據,2021年,快手攔截疑似假冒偽劣商品發佈超過了6244萬次,封禁違規主播、商家21萬人次,直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%,攔截約50萬次歷史違規用戶開新店申請,平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。

消費者權益方面,快手電商推出“信任購”,包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費(運費險)、官方保真、二手手機180天質保等一系列權益保障。2021年“信任購”覆蓋50萬億訂單。

這兩層信任,解決的是消費者的基本保障,無法做出足夠的差異化。因此,笑古強調:“體驗價格比,才是快手電商最獨特的地方,大搞信任電商,就是通過提升體驗-價格比,實現消費者滿意度和體驗的躍遷。”

如前所述,在傳統的“性價比”中,討論的是商品的性能和價格。在快手的“體驗價格比”中,除了性能和價格,商家在直播間中向消費者提供的差異化服務,也成為決定消費者體驗的核心要素。

笑古舉了便利店的例子:便利店裏的商品一定不是最便宜的,但它的價格是可以接受的,同時具有無可替代的便捷性,這就使得消費者會為它的“體驗價格比”買單,成為不同於商超和電商的獨特存在。

提升體驗價格比,方向無非兩個:把價格做下去,把體驗提上來。

降低價格的方法有很多。比如商家直接通過直播間連結生産供應鏈和終端消費者,將原來的設計(D)、生産(M)、供應商(S)、大商家(B)、小商家(b)、消費者(c)的漫長鏈路縮短為設(D)計、生産(M)、消費者(c)。這種DM2c的模式,不僅可以通過縮短流通鏈路降低成本,還可以讓生産端直接得到消費者反饋,小批量+快速反應的生産,體現出柔性供應鏈+快反工廠的趨勢,極大降低了浪費,價格自然進一步降低。

提升體驗的方法更多。“快手電商不是搜索電商,也不是貨架電商。它首先依附於快手這個大生態,而快手是一個內容平臺,有社區屬性,商家要在直播間做出能讓消費者留下來的內容,這很關鍵。”笑古説道。

比如,在黑龍江巴彥縣城的90後輪胎快修店老闆嚴東,去年在快手“116品質購物節”的一場直播漲粉1.8萬,銷售額超過655萬,其中機油銷售額高達425萬(金裝美孚1號384萬、統一全合成機油41萬)。以一家標準的維保店(200平方米、7人、人效3萬,月營業額21萬)進行粗略估算,嚴東一場直播相當於這家門店2年以上的營業額。而即使是一家輻射100家門店的汽配中心店6個月營業額也不過如此。

粉絲如此信任追捧嚴冬的原因很簡單:他在短視頻和直播中,將有關汽修的專業知識融入輪胎門店日常生活之中,讓大家看得既有意思,又學到了知識,從他哪買東西,既放心又開心。

“信任電商就是這麼簡單。信任電商對商家來説,意味著新客戶的高轉化和老客戶的高復購,意味著能沉澱下來專屬的私域流量。為什麼有高轉化、高復購,有私域?因為你有提供了獨特的體驗,提供了更好的體驗價格比,大家願意專為你而來。這是一個向上的生意螺旋。”笑古這樣總結“信任電商”的商業價值。

很多年前,電商就將“人、貨、場”奉為圭臬,但在貓狗拼的傳統電商模式中,更多追求的“貨+價+公域流量”的運營。直播電商極大豐富拓展了電商的“場”,比如去年夏天鴨鴨經銷商跑去喜馬拉雅山反季節賣羽絨服,就是傳統電商圖文頁無法企及的場景。快手電商又在“貨、價、場”的基礎上,融合進“人”的因素,而“人+場”就是快手電商強調的“以直播間為節點”,就是沉澱私域的關鍵。 

理解快手電商,可以從“人、貨、價、場”入手。簡言之,信任電商,就是在“貨”和“價”有競爭力的情況下,通過“人”和“場”的直播間內容,做出差異化的服務,把公域引來的沉澱成自己的私域,從而實現新客高轉化,老客高復購。

大搞快品牌的邏輯

理解快手電商的第二個關鍵詞,就是這次新提出的“大搞快品牌”。

這並不是什麼新事。從2018年快手電商發軔,“一件也是批發價”的“源頭好物”就是它的基本供給。2021年底,又將“大搞産業帶”納入原有的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的戰略規劃。這一次,將“大搞産業帶”升級為“大搞快品牌”,並且明確拿出230億流量進行扶持。 

升級的邏輯也很簡單:“産業帶”仍然是“貨+價”的邏輯,缺少快手電商看重的直播間心智。産業帶的有性價比的商品供給,加上能提供差異化服務和體驗的直播間心智,就是具有“體驗價格比”的“快品牌”。

“快品牌是從快手生態裏涌現出來的新興品牌,其中的標桿肯定兼具快手電商最想要的屬性:直播間心智與貨並重,高體驗價格比,強私域、強復購。”快手電商快品牌負責人宋震總結道。

就像當年淘寶涌現出韓都衣舍、三隻松鼠這樣的淘品牌,快手也有足夠的生態土壤孵化屬於自己的品牌。

笑古認為這與中國社會經濟發展方向一致:

“現在的下沉市場的消費力已經不差,很多研究都在説,小鎮青年的可支配收入比例比一二線城市更高,他們數量又遠超一二線人群。在共同富裕的大方向上,他們的消費力還會進一步提高,對品牌的追求也會隨之提升,日本、歐美的消費史已經反覆證明了這一點。這10億多人群的需求,現有品牌能全部滿足嗎?顯然不能。這就為快品牌的出現打下了經濟基礎。”

有助於快品牌生長的另一個因素是快手穩定的私域。“對於懂得如何做好體驗價格比的商家來説,快手生態能比其他平臺更容易達成信任,形成穩定的消費群體,這可以極大縮短品牌成長週期。”宋震表示。

“GG潮牌”是宋震多次提及的一個快品牌案例。品牌創始人朱芳萱在香港學習服裝設計專業,喜歡Oversize的大尺碼和自由隨性的穿搭風格,“GG潮牌”現在線上下有16家直營店,年銷售額過億。2020年3月,朱芳萱入駐快手,身兼品牌創始人、設計師和出鏡主播等數職,在直播中詳細展示了設計、布料研發、裁剪、包裝等各個環節,並且結合變裝、探店等潮流熱點和各種場景、體型來推薦款式。

兩年裏,朱芳萱快手粉絲達到100萬,今年4月GMV達到1200萬。數據顯示,GG潮牌在快手的購買群體廣泛,包含18歲-50歲,價格集中在300-1000元左右,部分款式價格100元以下,品牌復購率達75%。

“和實體店一樣,用戶接受程度越來越高,因為誰都想衣服穿得越來越時尚。而且我的品牌包容性非常強,可以説男女老少都能穿,很多粉絲在我們家買全家人的衣服。”朱芳萱對於自己取得的成績並不滿足,接下來準備在快手開闢多個副線,孵化培養更多主播。

從快品牌的模式看,GG潮牌和朱芳萱的成功,首先在於對供應鏈的把控,原創設計+自有工廠,從設計到生産都能自己掌握,在貨+價的層面做到有核心競爭力;其次是創始人設計師的出鏡增加了值得信任的感覺,同時又不局限在個人身上,善於運用各種流行元素和團隊出鏡,在人+場的直播間內容上也有突出建樹。最終實現了高體驗價格比,強私域,高復購。

“大搞快品牌”了,還繼續“大搞品牌”嗎?

答案簡單粗暴,搞!因為在快手看來,這是兩個完全不同的方向。

“大搞品牌面向的是傳統知名品牌,它們代表的是當下的品牌供給,大搞快品牌更多面向快手生態裏的新興品牌,很多植根于産業帶供給,是從大搞産業帶升級而來的方向。”快手電商KA品牌運營負責人張一鵬解釋道。

作為“大搞品牌”戰略的執行人,張一鵬提出了“STEPS”這個品牌經營的宏觀方法論,也交出了自己在2021年的成績單: 

  • 2021年Q4相比Q1,快手電商品牌自播GMV增長超8倍
  • 2021年,61個品牌年GMV超過一億,133個品牌年GMV超過5000萬
  • 2022年Q1至2021年Q1間,品牌買家規模增長170%,品牌入駐量增加160%,超過1200個行業風向標品牌入駐。

2021年底,海天醬油正式入局快手開啟自播。通過策劃主題大場,搭配有技巧的短視頻預熱內容和投流策略,海天在快手迅速完成冷啟動。2022年1月的“快手真新日”活動中,海天醬油單場自播GMV破551萬,單日漲粉超10萬,通過一款補貼價69.9元的“海天十全十美大禮包組合”産品,熱賣5.3萬件,單品銷售額超376萬元。目前海天在快手的官方旗艦店累計漲粉79萬。

另一個案例是珀萊雅,在快手4個月實現了品牌店舖自播GMV 10倍的增長,單場GMV300萬,月銷破1200萬。“珀萊雅的方法是,結合情人節、38等特殊日子不斷做行銷大場,再把沉澱下來的粉絲分層運營,進一步提升日常銷售,然後在下一次大場活動中再衝擊更高的GMV。”

張一鵬介紹的這種迴圈上升的品牌自播微觀經營方法,可以總結為:按上新、打爆、日銷、清倉的運營週期邏輯,結合超品日、真心日等行銷IP,及背後的流量、政策資源,幫助品牌在不同的行銷節點,實現爆髮式大場活動GMV增長,為下一個階段日銷的增長做積累,然後再結合下一個行銷節點繼續突破,如此迴圈往復,實現GMV螺旋上升。

這個方法在不少品牌直播間取得了成功。OPPO可能是最早使用這個方法論的品牌,2021年剛入駐快手就參與616大促,自播GMV突破200萬。在持續日銷兩個月後,又參與超品日,順勢打造“O粉節”。期間粉絲增長35萬,GMV達到8000萬,單場GMV超過1000萬,品牌自播環比增長達到26倍。OPPO還會結合手機行業特有的新品發佈會打造自己的行銷節點,Reno6發佈時話題量突破1.6億曝光,新品GMV達1300萬,ROI超過10。

這些成功案例破除了一個常見的誤解:品牌不像達人,不像快品牌,很難在快手做出人設,那麼品牌還能否在快手持續經營?不管海天、珀萊雅還是OPPO,都在“貨+價+場”上可圈可點,展示了品牌在快手一樣可以通過經營公域流量和消費場景獲得成功。

那麼快手擅長的“人”的因素呢?

美粧品牌韓熙貞的創始人王妮是最早一批在快手上直播的老闆娘,取得了巨大的成功,一年粉絲積攢到1500萬,最近與快手“超級品牌日”聯合舉辦的週年慶盛典總銷售額達到5884萬,其中品牌自播銷售額超2700萬。在韓熙貞的帶動下,半畝花田創始人商西梅也在快手上打造了“半畝花田西梅”的賬號,8個月漲粉700萬,月GMV突破1000萬,實現70%以上的復購率。

品牌所擔心的沒有“老闆娘”可以出鏡,在快手看來這並不是問題。“老闆娘”只是一種簡單易理解的人格化表達,在不同的方向可以有不同的嘗試,比如良品舖子嘗試産品經理,雨森嘗試讓快手運營負責人成為粉絲的“大姨父”。 

“人和場景,都是直播間的內容,都是體驗價格比的體驗部分。我們希望商家能綜合理解做高體驗價格比這件事,而不用單純的強調人的因素。如果要説‘人’,我們更願意説‘品牌的人格化表達’,鼓勵品牌和終端消費者進行人和人之間的直接溝通,而不是通過logo去説服消費者。這不能簡單説成做一個‘人設’。”笑古回答道。

對此,張一鵬進一步補充:“品牌完全可以按照熟悉的貨價場+公域的運營模式在快手經營。我們有3億以上日活,足夠支撐品牌的經營,而且可以完成從種草到拔草的全鏈路。如果品牌能夠像韓熙貞、半畝花田那樣在人格化表達上有所突破,那就會如虎添翼,能極大加快品牌在快手沉澱私域的進度,整個生意的規模和營利性都會因為高復購而變得更高。但這是一個更高階的要求和能力,不是品牌經營的必須項。

像vivo旗下獨立運營的手機品牌iQoo,在品牌人格化上也做了很多嘗試。因為聚焦于遊戲競技,iQoo選擇的主播都是擅長玩遊戲、懂手機、會玩梗、顏值高的年輕人,再通過粉絲喜愛度、直播間人氣、GMV等指標對主播的個人績效打分。經過層層篩選,iQOO在快手長期合作的成熟主播有四五位,在一些重要活動中頻繁露面,粉絲認可度很高。

更重要的是,商家可以逐步引導粉絲將心智沉澱在直播間,而不是具體某個主播身上。像韓熙貞、半畝花田都已經實現多人輪播,而不是老闆娘一人獨扛大旗。“所以,我們現在對品牌更多強調的是直播間的整體心智,強調的是以直播間為超級節點,通過人(可以是團隊)和各種場景(節日慶典、展現專業能力等)來構建內容、沉澱私域,而不是單純的人、人設、社交。這樣對與商家的可持續經營更友好。”張一鵬表示。

最後,來總結一下“大搞品牌”與“大搞快品牌”的異同

相同:

  • 都有品牌屬性
  • 都需要踐行提升“體驗價格比”的“信任電商”方法論

不同:

  • 品牌更偏傳統知名品牌;快品牌相對更新興,很多脫胎于産業帶;二者面向的消費群體有一定差異
  • 傳統品牌熟悉“貨價場+公域”的運營方法;快品牌在“貨價場+公域”之外,更能夠通過“人+場”構建直播間心智,從而有更好的私域和復購表現

以上就是快手給出的“重構10億用戶的消費決策”的路徑。這是一個宏大的目標,快手也確實展現出了與傳統電商不一樣的特質,能否實現這個願景,相信時間會給出答案。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫