36氪專訪 | 打造出年銷售額超25億的IP泰迪熊,「天絡行」是怎麼理解IP運營的?

來源:36氪
發佈時間:2022-01-26
做圖庫授權與運營IP是兩件事。

文|陳曦寧

編輯|彭孝秋

對於IP運營這件事,行外人經常會用“玄學”來形容。因為不知道IP為什麼會火,會不會又是用錢炒出來的。

而在普通消費者眼中,這可能更像“快消品”。不知不覺某個IP就火了,不知不覺滿大街都能看見了,商品上的圖案也一直在變。

那麼,究竟IP運營的背後是怎樣一套邏輯在支撐?IP如何長期保持商業價值?

深耕行業十幾年的天絡行有資格回答這個問題。這家曾擁有喜羊羊、阿狸、熊出沒等知名IP代理權的公司,在2015年開始全面轉型打造原創IP泰迪珍藏,此後泰迪珍藏作為産品IP持續幫助其盈利。2021年,這款産品授權更是為合作方及天絡行帶來了25億銷售額。

36氪獨家獲悉,在這一些IP操作成功後,天絡行也開始籌備IPO。要和諸多主營IP運營的公司一起邁向資本市場。

天絡行主打IP Teddy Bear

近日,帶著對IP運營背後邏輯的疑問,36氪和天絡行創始人張麗華進行了一次深度對話,試圖探求這只可愛小熊背後的故事。以下為專訪實錄(經編輯):

IP的認知:産品IP和內容IP是完全不同類別

36氪:深耕IP運營這麼多年,現在您是如何認知IP的?

張麗華:我們公司對IP有一個簡稱叫做icon power,就好比是一個形象、一個logo或者符號,它反覆不停的出現,非常強有力。也好像米奇的三個圈,它可以出現在所有地方,符合這些要求我們才認為它是一個強IP。

目前市面上的IP分兩種,一種是産品型,比如迪士尼米奇、Hello Kitty、泡泡瑪特的Molly;另一種是內容型,比如説《秦時明月》的《雄獅少年》,再比如《盜墓筆記》。

36氪:這兩者區別在哪?

張麗華:我以《哪吒之魔童降世》這部電影舉例,它擁有40個億票房,是一個非常好的內容,但很難説是一個好産品IP。因為産品IP跟內容IP,它最終的走向是不一樣的,內容IP主要靠內容的營收作為主要營收,可以是電影的播出,可以是視頻網站的播出,也可以是遊戲或者主題樂園。

産品IP主要是靠産品的銷售,這個銷售無論是依靠商品授權, 還是IP所有人自己做産品銷售,都算産品變現這一塊。

但內容和産品IP是很難相互打通的,即使産品IP往內容去走也比較難。比如Hello Kitty,嘗試拍過電影、電視連續劇,幾乎都沒有成功的。目前打通比較經典的案例是哆啦A夢,它有內容,同時它的形象也非常合適開發商品,這種是非常難得的。米奇現在的內容已經非常少了,主要靠産品變現。

我覺得這是一個根本性的東西,産品IP的形象設計本身就容易跟商品結合,但內容IP要求形象本身能非常具象,臉部的表情要很豐富,才能表現出這個IP性格。但往往表情非常豐富的IP去做産品是有局限的,所以這兩者之間打通不容易。

如何打造産品IP:商品授權的根本不是授權,而是商品

36氪:打造一個産品IP的思路是怎樣的?

張麗華:當一個形象出現在我面前,我第一時間考慮的能否産品化,不太會去看它的內容。然後考慮受眾是誰,最後考慮從哪個品類切入。

36氪:可否拿泰迪珍藏來舉例説明?

張麗華:泰迪是從3D的一些産品開始的,並不是盲盒。首先選擇了杯子這個品類,還有一些能在上面加個公仔的硬線産品。再之後是平面,包括延展到服裝板塊。因為它的屬性跟Hello Kitty比較像,能全産業線覆蓋。也就是説這類IP沒有最強的,但每個品類都能做。

這個過程中我們最主要的一個決策是知道了原創,尤其産品IP原創中最主要的點——商品授權的根本不是授權,而是商品。換句話説,不管你授權給經銷商賣還是自己賣,都可以賣得好。

所以我們才形成了這麼大的一個設計團隊,注重創意。另外我們不僅賣IP,還賣IP産品的解決方案。比如説泰迪的圖庫,怎麼在杯子或服裝上呈現,都由我們設計團隊引導授權商完成。

36氪:所以運營産品IP的公司其實應該深入到産品設計裏去?

張麗華:2021年大部分的授權商品爆款都是我們設計團隊與授權商配合一起完成的,我覺得這做的非常對。也在這個過程中我們才建立了整個産品設計團隊,分不同的品類,去把行業當中一些好的人招過來。針對我們的授權商,我們會很深的介入到他們整個産品開發過程裏,充當他們週邊産品開發顧問,協助他們一起把産品開發好。

在做泰迪之前,我沒想過這麼深。所以現在回頭看很多中國的授權公司,就只是做審核的授權公司、就是“approve”公司。他們不提供創意給授權商,我認為這對IP公司來説是不可以的。因為能讓一個IP不停往前走的,只有創意,所以我希望我們是一家提供創意的IP公司,而不僅僅是圖庫或“approve”。

36氪:這等於説,做IP還需要懂産品設計?

張麗華:是的。既然做産品IP,先自己做一波産品看賣不賣得動。如果自己都賣不動,你跟人家談什麼授權,這不是忽悠人家。

像我們也同時有自己的零售,比如泰迪可以進入所有中國的景點去做景點版泰迪零售。2021年3月,我們又組了一個團隊去做泰迪杯子,所有的供應鏈包括備貨全是由我們自己完成。到2021年底,我們杯子團隊分銷做了2000萬元,零售大概5000萬元銷售額,而且沒投過一分錢廣告。

這個過程中,我們非常清楚創意的力量在驅動這個零售業務,所以我們要去開發授權一個新的品類的時候,就會要求設計團隊要懂得這個品類的産品邏輯,然後與授權商結成合作夥伴,協助他們把授權産品做的更好。這樣才能真正的獲得成功。

36氪:基於這種思路,當時有哪些成功案例呢?

張麗華:泰迪聯名阿華田飲料,2021年賣了大概2.5個億左右銷售額,它的整個包裝設計創意就是我們設計團隊與阿華田的市場部合作一起完成。

泰迪珍藏與阿華田的合作

當時阿華田在與泰迪聯合做包裝設計的時候,他們主要想抓回年輕人的心,所以就想了一招,在包裝上去加一些年輕人喜歡的口號,比如説針對學生群體是逢考必過,上班族就是搞定客戶。我們用泰迪把這個畫面做出來,放在利樂包的包裝上。

結果這款産品在上市的時候,正好是高考前一個月。最後這款“逢考必過”一下就爆,全國直接賣斷貨。

從海量IP代理到打造原創IP:代理IP不穩定性很強

36氪:現在復盤來看,為什麼2015年開始轉型打造原創IP,而不是繼續擴大IP代理的生意?

張麗華:雖然我們代理過很多IP,操盤也都比較成功,但這些IP是我們不可控的。比如説2009、2010年的喜羊羊與灰太狼,在中國的所有授權都是我們做起來的。但做起來之後,喜羊羊就被意馬國際收購了,收購之後,意馬國際取消了我們的代理權,並把這個權利給了迪士尼中國。然後我們又代理了功夫熊貓,結果夢工廠在中國成立了東方夢工廠,又把我們的代理權取消了。我們代理的這些IP,沒有一個在我們手裏是超過三年的,所以這一路過程是非常痛的。

到了2015年,我們痛定思痛,就覺得IP一定要可控,從技術上來説我們是一個很強的運營者,我們能夠把很多IP給運作好,但是IP不是我們的,所以存在很多不確定因素。這種情況下唯一可控的就是要麼自己去原創一個形象出來,要麼去收購一個,恰恰我們手裏沒錢,所以只能走原創這條路。

另外一點,回到2015年那個時間點來看,我個人覺得中國原創正在崛起,這是一個機遇,那麼無非是誰來做原創,我覺得我們必須來做這件事。試想如果當時我們一邊做原創,一邊代理IP的還在,我相信這個原創很難起來,所以我是一意孤行的砍掉所有代理業務,專心發展泰迪,這樣才慢慢做起來。

36氪:所以其實做原創這條路開始的時候看起來沒那麼難?

張麗華:因為我們在中國當時已經做了8年的授權代理,我們幾乎認識所有授權商,大部分授權商跟我們合作關係不錯。所以當我們推一個新IP的時候,就是用授權商的強渠道,把泰迪推出來了,但是換了第二家公司來做這件事未必能夠成功。我和很多人説過原創怎麼做,也説過我們的成長路徑,但我並不建議希望做原創的公司走我們這條路。

我覺得正確的一個原創IP做法應該像B.DUCK,像sanrio的hello kitty那樣,自己先做産品,慢慢把它賣紅,然後再去做授權,這才是一條正確的路。因為你可以從這個過程中了解到各個品類商品的邏輯。

我們在做了一年的泰迪授權之後,發現因為它知名度不夠,同時我們對商品開發的經驗也不足,造成授權項目的死亡率很高,所以在這種情況下,我們沉下心來看這件事,就發現泰迪的産品力不行,只是賣圖庫,只是“approve”方式,對原創IP來説是行不通的。

我們後面就招聘了很多的産品設計師在每個品類的開發設計上面,等於大部分的産品設計是由我們設計部來提供,這個時候泰迪的授權才慢慢起來。

36氪:當時具體發生了什麼?

張麗華:2015年到2017年之間,我們的設計部門從幾個人擴張到現在的30個人。只做了一個泰迪,但是一開始做泰迪並不是那麼順利。2015年到2016年項目的死亡率很高,就和傳統代理IP一樣賣圖庫,用比較低的保底價格去推進泰迪授權,但發現授權簽約後的泰迪産品銷售並不好。

我記得當時有個授權商跟我説了一句話,她説“我們去做迪士尼、Hello kitty的時候,雖然也給我們圖庫,但是我們一般會去國外買他們現有的産品做樣品,然後再到國內來學這些商品的開發,這樣才把整個産品開發慢慢做起來。但我們現在到市場上一看,你們的泰迪沒有任何可參考商品,你只給圖庫,我們開發不出好産品。”

所以這個時候我們才意識到産品這端不是一個圖庫可以解決的,一定要有各個品類線的産品設計師去支援這個品類授權。如果每個品類都要發展,你們就需要熟悉各個品類商品開發的設計師,把每個不同品類的産品做好,才有可能做起來,這是一個非常複雜且漫長的過程。

所以對原創來説,商品IP原創的確不容易,因為橫向要懂得所有品類開發的邏輯,縱向要區別不同的渠道要點

泰迪珍藏旗下産品

還有一點,從玩法上來説,因為IP屬於我們,所以它很靈活。我們可以為豫園定制一個虎年泰迪,也可以為青島啤酒定制一個青啤版泰迪,但在以前代理IP上是不能動的,所以創意就無從發揮。這也是國內授權商面臨難題。

未來:打造一個新國潮IP,籌備IPO

36氪:了解到我們現在也拿下了敦煌博物院、榮寶齋的代理,未來一年有什麼計劃嗎?

張麗華:我們會協助整個敦煌把商品的體系搭建起來。而榮寶齋他們手裏有很多的中國傳統名畫,類似像《清明上河圖》、《簪花仕女圖》等等這些東西。我們也在想如何把榮寶齋知名國畫進行二次創作,讓它能夠形成一個商品化體系,這是另外一個課題,也是挺好玩的。

36氪:除此之外還有嗎?

張麗華:還有一點在原創這一塊,我們想嘗試內容IP和産品IP的打通。這是2022年一個非常重要目標,我們想用原創的泰迪和幸運猴的故事去測試短視頻市場,這兩個IP本身非常合適做産品,如果他們的內容在抖音平臺聚集粉絲,再透過抖音直播銷售,是不是能形成一個新的原創模式?如果這件事可以做成,我個人認為這將是原創IP的又一次創新,所以我們會擴建內容團隊來做這件事。

36氪:目前我們有IPO的計劃了嗎?

張麗華:我們有IPO的計劃,有時間表,正準備啟動這個事了。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫