微信紅包封面,還值得搶嗎?|行銷看點Vol.15

來源:36氪
發佈時間:2022-01-21
“要買的紅包封面都是騙局。”

​編輯|王淼

「行銷看點」關注一切有趣有料的品牌行銷動態,每週精選好玩的案例更新。

後臺回復「案例」添加編輯微信,或郵件聯繫wangfengzhi@36kr.com,讓你的品牌案例被更多人看到,歡迎來聊!

01. 微信紅包封面,還值得搶嗎?

2014年春節,微信紅包「偷襲」支付寶,一戰奠定了微信支付在移動支付領域的位置。如今,微信作為一款用戶超12億的國民級應用,微信紅包的各種使用場景也已經深度滲透進了我們日常生活。逢年過節討彩頭、活躍氣氛拼手氣、日常點餐分賬……除了多元化的應用場景,發紅包的形式也在不斷被創新。

龐大的用戶基數、春節期間高頻觸發的需求,讓收發紅包必展示的封面位置成了品牌、IP天然的廣告位,也成為不少商家和企業的必爭之地。

去年春節,包括快消品、明星、遊戲、網際網路企業、國際奢侈品牌等都推出了各自的微信紅包封面,通過設置不同的發放規則,比如限時限量、抽獎、小程式遊戲、關注品牌官微等操作,掀起了一場微信紅包封面爭奪戰。不少用戶「集郵」一般熱衷於收藏各類紅包封面,而品牌方也在想盡辦法吸引更多C端注意力。

整體來看,今年大部分品牌仍然延用了定制紅包封面的形式加入春節紅包行銷,Gucci、Balenciaga、Apple、vans、迪士尼、王者榮耀、夢幻西遊等等,不少用戶已經在社交平臺上分享了不少虎年主題紅包封面。

圖源官方

事實上,微信在2019年就對企業用戶開放了「定制紅包封面」的功能,從個別品牌試水到2020年奢侈品扎堆兒出封面,滿足了很多消費者收藏、個性化展示的需求。這就類似曾經的我們衝黃鑽紅鑽裝扮QQ空間、換QQ秀,如今氪金給遊戲角色買皮膚一樣,個性化的紅包封面,也是網際網路用戶的一種社交貨幣。

對品牌方、IP方來説,想在農曆新年期間和消費者建立互動,微信紅包無疑是曝光量大且能夠依靠社交關係鏈形成裂變的方式;另一方面,填寫問卷、關注官微等封面領取規則的設置,也是拉新、擴大線上用戶池的手段。爭搶微信紅包位置,本質仍是做線上拉新和維持用戶粘性。

當然,針對過往紅包封面熱搶背後衍生出的高價出售序列號、倒賣紅包認證資質等灰産現象,微信官方近日也發佈聲明表示,「要買的紅包封面都是騙局」。因為微信紅包封面只對紅包封面製作方收取1元1個的費用,不對領取者收費。

02. 數字創新煥新「第三空間」,星巴克上線「1971客廳」

1月18日,星巴克中國宣佈攜手美團就數字空間達成創新合作,專星送新功能、星巴克「1971客廳」將首發美團。

通過使用美團外賣升級後的專星送服務,消費者可以享受會員權益打通、專屬配送及客制化點單等體驗。除此之外,在美團和大眾點評首發上線的「1971客廳」專屬空間服務,則是星巴克通過數字化手段,進一步探索咖啡「第三空間」的嘗試。

據官方介紹,現階段「1971 客廳」主要提供兩種主題服務:「咖啡有個局」和「客廳開個會」。即消費者既可以在咖啡師的帶領下,與三五好友預約一場咖啡學習體驗活動,也可以擁有獨立空間滿足商務會議或聚會需求。

圖源官方

據悉,「1971客廳」將率先在北京、上海、深圳、成都四城的60余家門店上線。未來,咖啡教室、生日聚會、寵物派對、手語課堂等日常活動也可通過「1971客廳」預定。

從過往的開放空間、共用辦公嘗試,到如今類似學習手工坊、商務會議室的主題服務,星巴克對「第三空間」的探索也在向數字化、細分化延伸,借助平臺的綜合性服務觸達優勢和科技能力,進一步實現線上線下一體化連接。而超級品牌們在品牌煥新、多類型門店打造及跨界合作等一系列方面的嘗試,也為新品牌提供了參考。

03. 高德地圖聯動《原神》,可莉加入「導航」

二次元女兒上線「指路」,次元壁又破了。

1月18號,高德地圖官博正式宣佈聯動熱門手遊《原神》,首款5星人氣角色「火花騎士·可莉」專屬導航語音上線。

圖源官方

據悉,此次語音包中的可莉配音由國內知名CV花玲錄製,高辨識度的蘿莉音風格還原了可莉的人設與特點,且加入了不少遊戲中角色的臺詞,提高角色本身的還原度、增強陪伴感。

17號預熱消息一齣,眾多《原神》玩家即針對聯動角色展開了猜測和討論,高德地圖官博及相關新聞評論區內,不乏有玩家留言戲稱,「如果是可莉,其他導航卸載從今只用高德」,也有玩家「呼喚」官方陸續把其他熱門角色也加入語音包。

通過跨界聯動流量藝人、喜劇明星、熱門IP角色的「聲音」,一方面利於産品借助合作話題度與粉絲粘性進行拉新轉化,另一方面,聽覺體驗和語音包的不斷迭代完善也是當下各地圖導航類産品在C端提供的服務差異化之一。

04. 周傑倫推出NFT項目?傑威爾官方聲明否認

林俊傑、余文樂、徐靜蕾……不少演藝界明星在過去一年間因高價收藏NFT數字藝術品頻被報道,明星效應帶火NFT,也引得一眾粉絲關注下場,投入真金白銀參與NFT收藏。

今年元旦,周傑倫與好友劉畊宏合夥創辦的潮牌PHANTACi發售了首個NFT項目“幻象熊/Phanta Bear”,單價約為6200元的NFT限量1萬個,不到一小時就全部售出,營收約6200萬元人民幣。

不少粉絲認為這是周傑倫參與的NFT項目,部分媒體報道也將周傑倫和Phanta Bear的收益相關聯。

1月3號當天,由周傑倫創立的傑威爾音樂有限公司在微網志發佈聲明稱,周傑倫並未參與此商業行為的任何策劃經營,也未取得任何收益。 周傑倫、昆淩在INS換上Phanta Bear頭像,並表示這是其收到的“第一個特別禮物”,僅為支援朋友的項目。

圖源官方

一場「烏龍」,也引發了不少周傑倫粉絲及入局參與者的不滿。

不可否認的是,僅僅是有了明星的影響力背書,就足以讓原本小眾的NFT出圈,引發大眾討論。在數字經濟爆發、數字文創興起、數字藝術品蓬勃發展的當下,NFT已經成為數字藝術品市場的「頂流」,也是很多品牌創新行銷、佈局衍生品的新方向。但另一方面,儘管名人「帶貨」會帶來升值效應,但普通消費者應謹慎參與NFT項目,目前NFT相關法律制度不完善,仍存不可預料的風險。

05. 品牌新年出了啥?

「虎」元素符號是近期所有産品上新及品牌方活動策劃中的主題。

上周我們提到了無印良品與螞蟻森林共創的「大貓·森林」系列産品,這次再來看看名創優品的新年禮盒。

以傳統的中國紅和虎形象為創作元素,名創優品近期上新了一款新年禮盒,內含麻將、紅包兩種年俗相關的産品,禮盒名為「Hoo 虎」,官方也借諧音梗稱其為「將胡」禮盒,即用麻將中的「胡牌」,寓意新年好運氣。

圖源官方

06. 網易雲音樂將舉辦首屆「村晚」

1月17號,網易雲音樂宣佈將舉辦首屆聯歡晚會《我們的村晚》,1月27號晚8點將在網易雲音樂、LOOK 直播、新浪微網志、愛奇藝、快手、視頻號六大平臺同步播出。

圖源官方

這是網易雲音樂首次在新年期間上線主題晚會,而今年的「村晚」聚焦復古主題,通過歌曲、編排、視效設計等多個維度重溫90年代的流行風格與晚會回憶。

“這個年味其實也不是變淡了,而是隨著時代的發展,我們在遵從傳統的同時,也在創造越來越多新年俗。”《我們的村晚》官博評論道。

和B站的畢業歌會、跨年晚會、QQ音樂的跨年直播類似,網易雲音樂的新年「村晚」,既是其音樂社區構建的重要一環,也是其為重要行銷節點塑造新的IP。

07. 支付寶「集五福」啟動

作為網際網路新年俗之一,支付寶「集五福」活動又來了。

1月19號,支付寶正式啟動2022年的「集五福,迎新春」活動,除了延續往年的掃福/寫福等傳統玩法,今年支付寶官方還聯動了1000家商家和機構參與到五福活動中來。用戶通過線下掃碼或在支付寶中搜索相關商家機構名稱進入小程式,都有機會獲取福卡,為了提高聯動效果,各個品牌商家也均上線了新年優惠活動或主題抽獎,為熱度加碼。

圖源官方

集五福作為支付寶的春節活動慣例延續到今天,實際上不論是提升收集難度還是重新設計玩法、獎金規則,都很難再帶來新的驚喜感,但其作為親朋好友社交、營造過年氛圍的一種玩法,已經佔據了用戶端的心智,更多是作為一種網際網路儀式感在延續。

當然,對於支付寶來説,其今年鼓勵用戶在官方搜索相關品牌、機構小程式參與活動,讓用戶和品牌方在自己的平臺上建立聯繫,或也意在強化自己的流量入口地位和平臺連結屬性。

(文章配圖、動圖截取均來自企業官方微網志發佈內容。)

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫