36氪首發 | 以葡萄酒切入,「奧蘭中國」獲建發利福德基金數千萬元戰略投資

來源:36氪
發佈時間:2022-01-21
打造年輕人喜愛的中國葡萄酒品牌

文 | 姚蘭

36氪獲悉,「奧蘭中國」獲得建發集團(通過建發利福德基金)數千萬元戰略投資,同時獲得數十億元授信額度,由光源資本擔任獨家財務顧問。本輪融資將主要用於供應鏈建設、品牌建設和人才引進。

根據公開資訊,2021年4月,「奧蘭中國」獲得過億元A輪融資,投資方為高瓴創投與黑蟻資本。

「奧蘭中國」創立於2014年,以葡萄酒切入,希望為年輕人提供高品質酒水體驗。旗下擁有以「奧蘭小紅帽」為核心的原創進口葡萄酒品牌,並跨足國內葡萄酒市場,發力打造國産葡萄酒品牌,持續提供多元化、高品質的葡萄酒以滿足國內市場的需求。「奧蘭小紅帽」瞄準年輕用戶群體,為其提供葡萄酒入門飲品,例如幹紅、幹白、桃紅、半甜紅等,售價在100元以內;同時,「奧蘭中國」還推出了傳奇、古藤以及黎硨等售價為百元以上的系列産品,為消費者們提供了更多選擇空間。

2021年11月,「奧蘭中國」與中信國安葡萄酒業達成戰略合作關係,推出奧蘭釀酒集團在中國的首款國産酒「奧蘭·葡萄姑娘幹紅」,將攜手新疆昌吉回族自治州人民政府助力新疆葡萄酒産業發展,加速推進國産葡萄酒的發展腳步。

企業供圖

依託優質供應鏈,放大品牌價值

葡萄酒行業門檻較高,非常考驗新品牌對供應鏈的理解能力,以及對資金的控制能力。事實上,早在「奧蘭中國」創立之前,從2011年開始,到2018年真正做品牌,團隊用了將近7年時間打磨供應鏈。背靠具有百年曆史的西班牙奧蘭酒莊,從源頭將供應鏈做到標準化、體系化,是「奧蘭中國」打破價格壁壘,快速佔據市場的關鍵原因之一。

據36氪了解,「奧蘭中國」已與供應鏈服務商建發物流達成戰略合作關係,圍繞進口報關、訂單交付和客戶結算,內部已形成一套整體的系統,從而提高了供需端的資訊反饋速度。“從原先的120天左右,現在已經能夠控制在40天左右。相對較其他進口型産品,我們能夠做到一年週轉6次左右。”奧蘭中國董事長暨創始人鄭俊傑如是説。

在鄭俊傑看來,未來中國人口結構一定會從金字塔形向橄欖形發展,數量最大的中間段消費者將成為品牌優先爭取的目標群體,而TA們對於産品的性價比要求極高。加之葡萄酒的消費群體趨於年輕化,喝酒于TA們而言已變成一個日常化行為,這兩方面都決定了新品牌只有做出真誠的、高性價比的産品,才能在傳統巨頭的夾擊中,獲取自身的市場份額。

有效創新,做好看、好喝、好記的葡萄酒飲品

基於成熟的供應鏈,持續做好産品的微創新,才能及時響應並平衡真正的市場需求。

「奧蘭中國」的産品創新能力主要體現為以下三個方面:

第一,先進工藝保證順滑口感。為能去掉葡萄酒的酸澀度,團隊在釀造中讓葡萄快速脫皮脫籽,並利用低溫發酵工藝,在盡可能保證葡萄新鮮度的同時,使整個酒體變得更加輕柔,也讓葡萄酒汁的口感較為甜美。

第二,口味創新。結合上文所述,健康、低度、甜美是「奧蘭中國」産品創新的方向。為了能讓更多有著強烈嘗新意願的年輕消費者愛上葡萄酒,研發團隊強調“大趨勢”的有效洞察,即每季度會收集各個國家和渠道的爆款産品,再進行本土化改良,從而提高新品成功率。以奧蘭小紅帽櫻花紅葡萄酒為例,正是為了配合櫻花季而推出的産品,採用創意性留香標簽設計,趣味時尚;且富含豐富的紅色水果香氣,入口濃郁,酸度平衡,滿足年輕群體的口味需求。

第三,包裝創新。有個性的包裝設計,能讓消費者第一眼注意到該産品,並能讓TA下一次復購時更有可能想起這個品牌。以「奧蘭小紅帽」為例,瓶身上印有品牌IP——一隻披著紅色斗篷的哈士奇(與《格林童話》中的“狼外婆”形象形成強烈反差,以一種兼具童話與神秘色彩的方式拉近與年輕人的距離),同時避免呈現無效資訊,這樣可在用戶側較快建立品牌認知度。

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考慮目標用戶的購買力,研究大眾喜歡的口感,採用年輕化的“用戶溝通”方式,「奧蘭中國」希望做出好看、好喝、好記的葡萄酒飲品,打造年輕人喜愛的中國葡萄酒品牌。

借助渠道力,穩步提升産品滲透率

由於重視渠道的開拓節奏與融合方式,「奧蘭中國」得以觸達更多用戶,進而建立品牌口碑。

線上,「奧蘭中國」在主流的綜合電商平臺、生鮮電商平臺及B2B平臺等均有佈局。

據鄭俊傑透露,去年下半年,「奧蘭小紅帽」的系列産品在抖音平臺的銷量增長數據較為可觀。“在這個平臺上,有大量客戶的需求沒有被酒水商家滿足,産品具備性價比的新品牌有很大可能性吃到這一波紅利。”

線下,「奧蘭中國」已在全國範圍內入駐大型商超、酒類專業零售連鎖系統、便利店連鎖系統及主流的新零售渠道。截至目前,其所覆蓋的全國零售終端超過10萬個。

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關於渠道方的選擇,「奧蘭中國」看重兩個指標——復購率和動銷率。“不能只看進了多少渠道,如果對PSD不做要求,鋪再多渠道其實沒有任何意義。”鄭俊傑表示,自營渠道單店PSD目標大於2,經銷商則單店PSD目標大於1。

儘管葡萄酒具有保質期長的優點,但考慮到具體的門店選址以及經營能力有別,品牌口碑一旦下滑,容易陷入産品滯銷的困境,因此,「奧蘭中國」摒棄大量鋪貨的邏輯,不會從一開始就將某一渠道全部鋪完。以全家為例,奧蘭中國採用樣板城市的策略,先以上海為起點,逐步完成相關門店的鋪設;並不斷優化總結鋪設經驗,將上海作為樣板城市,同步將鋪設策略複製至其他城市,加速實現輻射全國全家門店的目標。

接下來,「奧蘭中國」將在打磨迭代産品的同時,強化個性化優質內容的輸出,以此豐富品牌內涵。

機構觀點

光源資本董事總經理薛敏表示:“新人群、新場景、新渠道變革下,奧蘭中國敏銳捕捉傳統葡萄酒市場供需錯配機會,精準切入龐大泛葡萄酒消費市場,在産品創新、內容分發、品牌行銷等多維度為中國消費者提供高品質的酒水體驗;同時,奧蘭于全球佈局整合稀缺供應鏈資源,進一步構築長期競爭優勢。相信本次與建發合作能夠助力奧蘭持續夯實關鍵能力,在成為新國民酒精飲品品牌的道路上繼續披荊斬棘。”

本文圖片來自:採訪供圖企業官方 正版圖庫